擺地?cái)倖?？淺談傳統(tǒng)營銷模式

快節(jié)奏的時(shí)代，讓品牌的顛覆成了常態(tài)。前一天還是濃眉大眼中老年人社交必備單品的白酒，轉(zhuǎn)個(gè)頭就成了年輕人的社交飲料。以前還多少有點(diǎn)“上不得臺(tái)面”的岡本、杜蕾斯，在互聯(lián)網(wǎng)加成下，成了內(nèi)容營銷領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。昨天還是秋名山御用神車五菱宏光，今天就成了成都夜市街頭地?cái)偢吒粠洏?biāo)配。營銷十年，不如擺攤一天，這個(gè)世界太魔幻了。但行業(yè)和行業(yè)之間，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間，制造這種顛覆也是存在不同難度的。越是貼近消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，越是容易被顛覆，容易制造話題。這種行業(yè)間的內(nèi)容鄙視鏈真實(shí)的存在。

比如電子產(chǎn)品，飲料食品，時(shí)尚服飾，這些就很容易的制造顛覆內(nèi)容，但是像家具、日用百貨，這些處在內(nèi)容顛覆鏈底端的產(chǎn)品就很難給人制造這種耳目一醒的顛覆感。比如說洗發(fā)水、比如說洗衣液。洗衣液能怎么顛覆？年輕人的第一款洗衣液？還是潮奢聯(lián)名款洗衣液？不是不想做，是真的做不到。

同樣需要顛覆的，還有電商大促這個(gè)時(shí)期特殊的產(chǎn)品。前一年電商大促的概念剛被提起，第二年電商大促就成了紅海一片。上一年還是直接降價(jià)，下一年就現(xiàn)金紅包、購物津貼、店鋪滿減，紅包湊單，各種概念層出不窮。前天剛搶到的優(yōu)惠券，第二天發(fā)現(xiàn)好像也沒多少優(yōu)惠。辛辛苦苦湊了單，付款后發(fā)現(xiàn)自己算錯(cuò)了賬，最終一分沒減。這可能是你一年里最悔恨的一個(gè)時(shí)刻。消費(fèi)行業(yè)搏殺慘烈，每次搏殺，都會(huì)造成新的問題，每次問題都會(huì)孕育新的生機(jī)，既是紅海也是洗牌。如果把這兩個(gè)同樣需要顛覆的行業(yè)疊加在一起的話，必定會(huì)有不斷創(chuàng)新且顛覆眼球的活動(dòng)誕生。

說到購物節(jié)促銷，我們就必須先來說一下電商大促存在的意義。

對(duì)于平臺(tái)和商家而言，電商大促存在的意義有三個(gè)，去庫存、提升品牌曝光度以及拉新。

①去庫存：之前囤積滯銷的商品，通過打折促銷可以高效地清空庫存。

②提升品牌曝光度：通過平臺(tái)的整合營銷，低成本進(jìn)行品牌推廣。

③拉新：在特殊時(shí)期，通過這種巨大的流量，對(duì)平臺(tái)和商家來說都是一次較低成本的拉新。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)具有強(qiáng)烈儀式感的全網(wǎng)購物節(jié)，可以以社交及優(yōu)惠的名義給自己一個(gè)正當(dāng)理由去清空購物車，同時(shí)還覺得自己占到了便宜，進(jìn)一步增加了對(duì)平臺(tái)的忠誠度。

而平臺(tái)自身作為中間方，通過這個(gè)特殊的活動(dòng)可以高效的連接消費(fèi)者與商家，一方面整合商家B端資源，通過豐富的產(chǎn)品及品牌資源形成對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者知道，這里產(chǎn)品多，質(zhì)量好，價(jià)格低，速來。

另一方面通過巨大的、規(guī)?；牧髁?，可以將這些流量分流到商家，從而提升平臺(tái)自身的銷量和盈利。

通過這樣的活動(dòng)，新用戶被拉攏，老用戶被激活，平臺(tái)自身也得以廣泛傳播，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

要達(dá)成這個(gè)目的，需要幾種活動(dòng)互相結(jié)合，常用方法：促銷活動(dòng)、限時(shí)活動(dòng)、社交活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)四大類。

而現(xiàn)在常見的電商大促的本質(zhì)就是一場(chǎng)結(jié)合促銷活動(dòng)和社交活動(dòng)全網(wǎng)性的限時(shí)活動(dòng)。

比如限定在6月1號(hào)-6月18號(hào)，通過紅包、補(bǔ)貼等利益，結(jié)合大量熱門產(chǎn)品，促使用戶進(jìn)行社交分享使其廣泛傳播，采用大量的優(yōu)惠達(dá)成最終轉(zhuǎn)化，使得大量流量在6月18號(hào)這一天集中爆發(fā)。

這就是現(xiàn)在市面上常見的促銷活動(dòng)的本質(zhì)。

但很明顯的是，在四種常用的促銷方法中，“創(chuàng)意活動(dòng)”這種方法卻常常被忽略了，許多的平臺(tái)都只是采用促銷、限時(shí)、社交這三種，而不會(huì)采用“創(chuàng)意活動(dòng)”。

為什么？

因?yàn)橥懂a(chǎn)比低。

不論是促銷、限時(shí)還是社交，這三種都有一個(gè)直接的特征：旱澇保收，見效奇快。

低價(jià)、降價(jià)、限時(shí)、社交裂變這幾種方式都見效奇快，如果說有產(chǎn)品降價(jià)了銷量還不高，那多半是因?yàn)槟憬祪r(jià)降得不夠低。

而創(chuàng)意活動(dòng)呢？創(chuàng)意活動(dòng)大多無法快速產(chǎn)生收益，且主要對(duì)品牌產(chǎn)生效果，對(duì)直接銷量的影響卻很難快速見效。

也因此被大多數(shù)的平臺(tái)和商家所忽視。

但這造成了另一種問題，千篇一律的活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞。

隨著電商大促的普及，越來越多的店商平臺(tái)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

隨之而來的是電商大促的大量普及，大量的活動(dòng)信息充斥著你能見到的所有內(nèi)容社區(qū)、社交平臺(tái)，活動(dòng)規(guī)則也變得越加復(fù)雜。

這種越來越多的活動(dòng)和大量的電商促銷信息，使得許多用戶開始疲勞。

許多用戶常常被大促時(shí)期海量的促銷信息填滿，在優(yōu)惠券和限時(shí)搶購的海洋中，用戶的聲音被逐漸淹沒。

而消費(fèi)者的需求是什么？他們真的不需要這些優(yōu)惠，真的不需要這些信息嗎？

當(dāng)然需要。

這些實(shí)際的優(yōu)惠、這些購物上的利益需求是每一個(gè)消費(fèi)者的顯性需求。

而消費(fèi)者在顯性需求下的隱性需求，就是在大量的信息沖刷下，能夠有一點(diǎn)引起他們興趣，讓他們主動(dòng)了解，能夠引起共鳴的有趣的內(nèi)容。

這些內(nèi)容需要品牌去細(xì)心的洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求，去尋找能夠觸碰消費(fèi)者記憶碎片，情感依賴的內(nèi)容點(diǎn)，將這些內(nèi)容擴(kuò)展延伸出一個(gè)完整的營銷內(nèi)容。

這些內(nèi)容難做嗎？難。

耗時(shí)長(zhǎng)，效果難以保證，還跟銷量很難直接掛鉤。

所以每個(gè)品牌、每個(gè)商家都在忙著做打折促銷活動(dòng)，往往忽略了這些跟銷量不直接掛鉤的營銷內(nèi)容。

各種活動(dòng)開始讓用戶感覺疲勞，買個(gè)東西比上數(shù)學(xué)課還累，但聽著各種廣告，瘋狂的幫朋友發(fā)紅包，砍價(jià)之后，剁手的動(dòng)力開始逐漸衰弱，錯(cuò)過了又總覺得可惜。

這種活動(dòng)在許多消費(fèi)者眼中，漸漸的變得食之無味棄之可惜。

在現(xiàn)存的大部分電商平臺(tái)中，關(guān)于轉(zhuǎn)化留存等中后期環(huán)節(jié)，是不存在問題的。

問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于“觸發(fā)”。

用戶缺乏第一步，也就是“點(diǎn)擊進(jìn)入”的動(dòng)力，以往這第一步的動(dòng)力，由“全民參與”的儀式感，以及“社交”“優(yōu)惠”“限時(shí)”這幾種推廣方式帶來的刺激共同提供。

而在“電商大促”變成常態(tài)之后，消費(fèi)者對(duì)這種刺激已經(jīng)逐漸脫敏。

想要讓用戶在這種視覺疲憊的狀態(tài)下重獲動(dòng)力，需要給予用戶新的刺激。

經(jīng)濟(jì)利益和社交驅(qū)動(dòng)的刺激已經(jīng)讓用戶感到疲乏，也就是說新的刺激必然要通過情感驅(qū)動(dòng)，通過“有趣”“共情”的內(nèi)容，觸發(fā)用戶進(jìn)行“點(diǎn)擊”的欲望，再通過經(jīng)濟(jì)利益、社交驅(qū)動(dòng)的方式滿足用戶的在情感之外的實(shí)際需求，從而完成銷售轉(zhuǎn)化。

也就是說，破局的關(guān)鍵在“創(chuàng)意活動(dòng)”。

創(chuàng)意活動(dòng)產(chǎn)生的直接收益可能不如前三項(xiàng)，因此常被忽略，但在當(dāng)下，在每個(gè)品牌每個(gè)商家，每個(gè)平臺(tái)都在做著相似的活動(dòng)，靠各種流量沖擊用戶眼球，靠做數(shù)學(xué)題的方式吸引用戶成交。

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得“創(chuàng)意”顯得尤為珍貴。

因此，在已經(jīng)有大量促銷的情況下，做一些能夠吸引人關(guān)注的內(nèi)容，一些有趣、可以跟用戶互動(dòng)的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生儀式感的活動(dòng)才是關(guān)鍵。

儀式感，需要用內(nèi)容來營造，而不是用大量的利益內(nèi)容去堆砌。

所以京東超市在618期間上線了“追新指南，萬物更新”的新品專項(xiàng)活動(dòng)。

通過給這些原本被消費(fèi)者忽略的傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品賦予新的意義，讓這些傳統(tǒng)產(chǎn)品在新品身上產(chǎn)生新的價(jià)值，煥發(fā)新的魅力。

這次“追新指南萬物更新”結(jié)合了當(dāng)下最熱的選秀因子，以新品舉辦頒獎(jiǎng)典禮的形式，賦能新品。并且讓各個(gè)新品化身選秀一員，紛紛使出渾身解數(shù)進(jìn)行拉票，比如這幾個(gè)：

奧妙洗衣凝珠，在人與風(fēng)暴的對(duì)抗中闡述人生的意義，不經(jīng)歷風(fēng)雨的人生，不值得講述，屈服于絕望的人生，不值得回味，在不斷的抗?fàn)幉粩嗟膽?zhàn)勝中，體會(huì)奧妙不斷擊敗污漬的戰(zhàn)斗人生。

雀巢咖啡，通過命運(yùn)不講道理的概念，人生與命運(yùn)，相遇與孤獨(dú)這些矛盾而共通的講述雀巢咖啡，茶與咖啡這種像人生與命運(yùn)的碰撞中產(chǎn)生的羈絆。

飄柔免洗護(hù)發(fā)素，在女孩子無間斷的吐槽中，一邊笑出眼淚，一邊理解當(dāng)代女性在生活中各種不易，也讓消費(fèi)者在這種吐槽和共鳴理解了飄柔免洗護(hù)發(fā)素，少即是多的初心。

君樂寶，通過一段真實(shí)記錄的家庭VCR鏡頭，在寶寶跌倒、站起、玩樂、哭鬧的一路成長(zhǎng)中，讓父母感受君樂寶在小孩成長(zhǎng)之路的相伴相隨。

通過命運(yùn)、家庭、人生、社會(huì)四個(gè)角度，全面包圍消費(fèi)者的情感認(rèn)知，引起消費(fèi)者的共鳴。

通過這種大視角與小商品的的結(jié)合，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來支撐起自己生活，支撐自己人生的，是這些一直以來默默無聞毫無存在感的產(chǎn)品。

是洗衣凝珠，咖啡，護(hù)發(fā)素，奶粉這些與我們?nèi)找瓜喟?，毫不起眼還無所怨言的日用百貨，作為墊腳石，支撐著我們一路前行。

也因此打造“萬物更新頒獎(jiǎng)典禮”，給這些躲藏在其他產(chǎn)品背后的商品一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)。

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奮發(fā)后浪獎(jiǎng)、感天動(dòng)地獎(jiǎng)、自強(qiáng)不息獎(jiǎng)等各種令人耳目一新的獎(jiǎng)項(xiàng)在洗衣液、洗發(fā)水、貓砂、茶葉、牙膏這些昔日毫不起眼的新品中誕生。

通過這個(gè)頒獎(jiǎng)禮，讓我們對(duì)這些支撐著無數(shù)普通人日常生活的產(chǎn)品有所了解，讓它們站出來，接受我們的致敬的謝意。

在這次“新品奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮”中，京東超市成功的給消費(fèi)者營造了一種以小見大的儀式感。

用這種有趣、共鳴的營銷方式激起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者在情感的觸動(dòng)下，進(jìn)一步的促使消費(fèi)者主動(dòng)了解相關(guān)的產(chǎn)品及購物信息。

比如在這次“追新指南，萬物更新”的專項(xiàng)活動(dòng)，通過“新品奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮”這樣創(chuàng)意、趣味的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊了解。

在通過全面升級(jí)后，突出“品牌、年輕化”，主打“至真至省”的京東超市，承接傳播帶來的流量，最后通過這些結(jié)合用戶共鳴和實(shí)際優(yōu)惠的新品完成銷售轉(zhuǎn)化。

用隱性需求推動(dòng)顯性需求。

通過這次創(chuàng)意營銷的升級(jí)，京東超市給市場(chǎng)上樹立了一個(gè)優(yōu)秀的電商大促營銷案例。

所有基于用戶的行業(yè)，優(yōu)先考慮的，都應(yīng)該是用戶的真實(shí)需求，而不是榨取利益。

只有做到用戶認(rèn)可，才有可能做到持續(xù)增長(zhǎng)。

營銷應(yīng)該給用戶一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們決定要不要與品牌平臺(tái)建立聯(lián)系，而不是一味砸錢刷屏。

營銷是個(gè)很好的東西，能給到用戶優(yōu)惠的營銷更好。

我們現(xiàn)在的消費(fèi)行業(yè)能夠發(fā)展如此興盛，很大程度也借助于營銷的發(fā)展。

消費(fèi)行業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的，是如何洞察消費(fèi)者的實(shí)際需求，

應(yīng)當(dāng)考慮的，是如何通過滿足消費(fèi)者需求與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，

片面的追求流量爆發(fā)，過度的追求短期利益大化，只會(huì)耗光消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)平臺(tái)的好感。

這種過度發(fā)展的營銷不止困擾行業(yè)，也困擾消費(fèi)者。

在流量全面爆發(fā)的年代，我們更應(yīng)當(dāng)思考，如何像京東超市那樣，在追求收益的同時(shí)，保護(hù)自己的用戶，用共鳴，撬動(dòng)需求。用情感，保證增長(zhǎng)。

吸引用戶，而不是綁架用戶。

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