瑞幸殺入新式茶飲領域，茶飲新零售鹿死誰手？

揚言要在今年年底超越星巴克的瑞幸，又來勢洶洶地殺入新式茶飲領域了。這一次它要面臨的競爭對手是同為本土初創(chuàng)企業(yè)的喜茶、奈雪、鹿角巷們。

跨品類布局，瑞辛早有準備。早在今年4月10日，瑞幸便在北京、廣州兩地小范圍上線小鹿茶，彼時曾一次性推出4款茶飲產(chǎn)品，此后逐漸豐富產(chǎn)品線及覆蓋范圍。

據(jù)了解，目前小鹿茶系列產(chǎn)品現(xiàn)已更新至8款，諸如活力派對檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芭樂芝士紅寶石茶等品名茶飲均上架在售。

據(jù)悉，小鹿茶產(chǎn)品整體將涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，并由大紅袍大師劉安興、臺灣菜大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊監(jiān)制。從今年7月起，將在全國門店陸續(xù)上線四大品類的10余款產(chǎn)品。

開辟茶飲品類，能直接增強瑞幸用戶場景覆蓋能力。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛在現(xiàn)場表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場人群，定位年輕人的“活力下午茶”。這和喜茶們的品牌定位在一定程度上形成了差異。

在消費場景上，小鹿茶瞄準了辦公室的下午茶市場?！拔覀兛吹降恼{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下午2點鐘以后是辦公室餐飲消費的一個高峰時間段，70%的辦公室飲食消費都發(fā)生在下午2點到3點，所以我們瞄準的就是下午茶時間的消費。”楊飛說。

事實上，早晨上班時間段及中午前后，屬于咖啡飲用兩大高峰期。此后從下午到晚上，咖啡需求逐漸降低，進入閑時階段。飲品消費則恰恰相反，工作日白天都在工作，消費往往集中在下午和晚上時間段。

對于瑞幸來說，茶飲品類幫助他們在時間段上與咖啡進行互補，填滿用戶消費空白地帶。某種意義上，也是延伸其“無限場景”品牌價值邊界的一種體現(xiàn)。

楊飛表示，小鹿茶要在辦公室場景里“做深做寬”?！拔覀兿Ｍ屇滩鑿慕诸^休閑飲品到成為辦公室飲品的一種，這也會讓我們現(xiàn)有產(chǎn)品系列變得更加豐富，給消費者提供更多的選擇?！?/p>

為了成為年輕人喜歡的“活力下午茶”，瑞幸咖啡的小鹿茶還請了擁有不少年輕粉絲的90后明星劉昊然為其代言。發(fā)布會現(xiàn)場首發(fā)了劉昊然為小鹿茶拍攝的首條15秒的TVC，并片中正式發(fā)布了小鹿茶品牌的slogan：“啵一口，小鹿茶”。

這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個明顯信號在于，與后兩位不同，90后當紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多是為茶飲市場背后的新生代用戶“量身定制”。

一方面，擴展茶飲業(yè)務的咖啡店越來越多了。

瑞幸咖啡一直喊話想“追趕”的星巴克就早已開始銷售茶飲產(chǎn)品，比如旗下的“茶瓦納（TEAVANA）”品牌就在中國推出了冰搖桃桃烏龍茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶等產(chǎn)品。

今年4月，星巴克還推出了包含8款新品的“玩味冰調(diào)”系列，該公司將其形容為非“茶”非“咖啡”的全新飲品品類，飲品以咖啡或茶為基底，和大片果肉、果汁爆珠、氣泡水等進行創(chuàng)意拼配。

另一方面，越來越多現(xiàn)制茶飲店也開始賣咖啡類飲料了。

今年3月，喜茶推出了4款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵，在北上廣深的部分門店率先上市。特別之處在于，這4款咖啡飲品加入了很多常見的奶茶元素，如珍珠、芝士、冰激凌等。

另一“網(wǎng)紅茶飲店”奈雪的茶也在兩個品類的融合上表現(xiàn)積極。繼去年推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品“凍頂鴛鴦”后，奈雪的茶在今年2月又上新了兩款咖啡與水果茶的融合產(chǎn)品：大咖橙子、大咖檸檬。

不過，想要成為新茶飲賽道的領頭羊并不容易。

事實上，盡管瑞幸咖啡CMO楊飛在宣傳中，表示瑞幸咖啡瞄準的是職場年輕人，但卻忽視了一個重要事實——喜茶們在“網(wǎng)紅店”、“打卡點”之外，它們擁有粉絲群體趨之若鶩、單獨熟悉的品牌味道。

國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅茶飲店在其店鋪的概念與主題上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在標準灰色風格店面的基礎上，開設了“粉色主題店”，吸引女性消費者；奈雪の茶將店面裝修風格與電影等進行主題合作，為吸引更多潛在消費者與提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾經(jīng)宣稱自己“培養(yǎng)了用戶咖啡習慣”，但在新茶飲賽道上，如何培養(yǎng)自己新的粉絲群體、品牌忠誠度上恐怕難以樂觀——畢竟改變用戶習慣，讓一個每天喝瑞幸咖啡的用戶，去點一杯瑞幸的茶飲。以及，喜茶的粉絲們，放棄“打卡自拍”機會，在辦公室點上一杯瑞幸的茶飲并不容易。

另一層面的擔心是，依托于同一門店，以及相同的供應鏈體系，如果瑞幸咖啡過度專注于茶飲，那么對它的核心——咖啡來說，是否會在消費者端的體驗有所下降？甚至，會對它超越星巴克，成為中國大連鎖咖啡品牌的野心造成影響？

本文標題：瑞幸殺入新式茶飲領域，茶飲新零售鹿死誰手？
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