企業(yè)營銷中的“流量思維”和“用戶思維”

如果問一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，用戶思維和流量思維哪個最重要，大部分都會回答用戶思維。但如果去觀察他們的工作方式就會發(fā)現(xiàn)，大部分仍在使用流量思維。

其實(shí)用戶思維這個概念很早就被提出，甚至羅振宇在2017年的跨年演講中還重點(diǎn)講解了下。可為什么大部分人還在使用流量思維呢？因?yàn)檫@個方式足夠簡單。

大家習(xí)慣了大流量+轉(zhuǎn)化率的打法，只要流量足夠多，轉(zhuǎn)化率低點(diǎn)無所謂。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，市場競爭加劇，企業(yè)端面臨增長困難，流量成本越來越高的困難，大部分企業(yè)都陷入了流量困境。但我們不可否認(rèn)，就算流量成本不斷攀升，仍然有手握大流量的企業(yè)和手持大量現(xiàn)金流的金主爸爸們用得起流量打法。

同時我們也會發(fā)現(xiàn)，就算有大流量的支撐，很多產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率仍然很低。比如店家賣一款小吃，依靠大流量可以有不錯的轉(zhuǎn)化量，但如果P2P金融想拉新就會困難很多。原因也很簡單，流量思維并不適合所有產(chǎn)品，尤其一些需要高認(rèn)知度的產(chǎn)品。

舉個例子：有一碗“沙子”，給多少人展示，展示多少次會有人選擇去吃？

答案很簡單：無論給多少人展示多少次都不會有人去吃。

所以，一些產(chǎn)品僅靠增加曝光度是不會對銷量有任何影響的，比如某個老年人養(yǎng)老院項(xiàng)目，讓老人抵押房子，讓養(yǎng)老院負(fù)責(zé)老人的后半生。比如某個金融P2P項(xiàng)目，電梯廣告中讓大家放心的把錢放入平臺等著拿收益，我們會發(fā)現(xiàn)有再多的流量曝光產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換率都很低。因?yàn)檫@些高認(rèn)知度的產(chǎn)品如果無法解決認(rèn)知層面、信任層面的問題，就算有上億的流量支持也很難形成轉(zhuǎn)化。

營銷并不是簡單的大流量+一定轉(zhuǎn)化率的數(shù)學(xué)公式，起碼在很多產(chǎn)品上這個方式行不通。這個時候我們要重新審視下“用戶思維”這個維度，到底為什么大流量無法支持某些產(chǎn)品，什么樣的方式才能影響人們的購買行為。

現(xiàn)在，我們重新思考一下“用戶思維”，如何讓人們對一碗沙子產(chǎn)生購買行為呢？

打破原先沙子不能吃的認(rèn)知，讓用戶重新理解沙子。并告知用戶沙子的好處是什么，讓用戶產(chǎn)生購買動機(jī)。使用知名機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行背書，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品和宣傳的信任度。最后，激活用戶的群體特性，讓用戶認(rèn)為大家都在嘗試吃沙子，從而產(chǎn)生從眾心理。只有解決以上這些問題后，用戶端才會改變產(chǎn)生購買的可能性。

（以上內(nèi)容僅限舉例，并不鼓勵大家吃沙子）

讓我們重新梳理下例子中解決的問題：

1、解決用戶認(rèn)知問題

2、解決用戶動機(jī)問題

3、解決用戶信任問題

4、解決用戶人性問題

以上任何一個問題沒有解決，都會影響用戶的決策，尤其是高認(rèn)知度的產(chǎn)品決策能力。這就好像你給一個窮人源源不斷的提供資源也無法改變其生活，因?yàn)楹诵膯栴}并沒有得到解決。所以，對于一款具有“高認(rèn)知度”的產(chǎn)品，只要沒有解決這些問題，再強(qiáng)的曝光也無濟(jì)于事。

1、解決用戶認(rèn)知問題

當(dāng)消費(fèi)者無法對產(chǎn)品本身建立充分理解的時候，再多的曝光也不會有明顯的效果。比如2018年5月15日，羅永浩在鳥巢發(fā)布的堅(jiān)果TNT工作站，這款號稱要重新定義下一個十年的工作站，發(fā)布一整年仍無人問津。

因?yàn)橛脩艨戳诉@款產(chǎn)品很難在自己的認(rèn)知層面建立理解，這款產(chǎn)品到底有什么用？有什么可靠的應(yīng)用場景？關(guān)于TNT的消息整個互聯(lián)網(wǎng)除了調(diào)侃，很難見到真實(shí)有意義的應(yīng)用場景，所以無論TNT的廣告在用戶面前呈現(xiàn)多少次也無法促進(jìn)購買行為。

要解決這個問題，我們要利用用戶已經(jīng)理解的事物來解釋新事物。

比如第一代iPhone發(fā)布，在那個沒有智能手機(jī)概念的時候，喬布斯是怎么做的呢？喬布斯用一個公式告訴大家，iPhone = 1個大屏幕iPod+1個手機(jī)+1個網(wǎng)上的瀏覽器。用消費(fèi)者理解的三樣產(chǎn)品重塑iPhone的定義。

2、解決用戶動機(jī)問題

讓用戶產(chǎn)生購買動機(jī)的核心就是找到用戶需求，并解釋用戶之前的不合理現(xiàn)象，從而干預(yù)用戶的購買決策。

比如向一位習(xí)慣傳統(tǒng)插線板的用戶銷售一款新的插線板，新插線板外觀設(shè)計時尚，配有多個USB接口，安全系數(shù)更高。如果我們不斷的強(qiáng)調(diào)插線板的外觀好看，接口多樣化，安全系數(shù)更高，其實(shí)很難改變傳統(tǒng)插銷板用戶的購買決策。

所以我們要找到一些不合理因素，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求。

比如一款主打USB接口的插線板的核心是讓用戶意識到，明明只需要插線就能用，為什么要插那么多轉(zhuǎn)化器？

比如外觀設(shè)計為主要賣點(diǎn)的插線板需要讓用戶意識到，高端的家居設(shè)計、潮流的電子產(chǎn)品，都抵不過一款丑陋的插銷板。

安全方面也可以參考，我們一直擔(dān)心手機(jī)充電會爆炸，卻從不關(guān)心插線板的安全系數(shù)。

3、解決用戶信任問題

淘寶電商初期一直有個核心問題阻礙著平臺的發(fā)展，那就是買賣雙方的信任問題。

賣家如果先發(fā)貨，買家不付費(fèi)怎么辦？

買家如果先付費(fèi)，賣家不發(fā)貨怎么辦？

信任問題是交易的核心，也是最難解決的問題，所以阿里巴巴優(yōu)先推出了支付寶產(chǎn)品，首先幫助購買雙方解決信任問題，從而推進(jìn)平臺的發(fā)展。

解決用戶信任問題最通用的做法就是找知名人士、知名機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書。

比如華為手機(jī)P20系列承載萊卡三攝，不光在發(fā)布會強(qiáng)調(diào)自己拍照成像多么優(yōu)秀，還要用DxOmark評測機(jī)構(gòu)的評分來背書。

比如P2P金融平臺，宣傳的核心絕不在收益上，而是要找知名人士和機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書，告訴你平臺絕對可信。

4、解決用戶人性問題

人類屬于群居動物，所以在行為上也遵循群體意識。消費(fèi)者在購買一款產(chǎn)品時經(jīng)常要與自己所在的群體進(jìn)行比較，如果大家都在購買一款產(chǎn)品就很容易促進(jìn)自己的購買行為，也被稱為羊群效應(yīng)。

比如前段時間優(yōu)衣庫聯(lián)名Kaws遭瘋搶，就是在搶購過程中觸發(fā)了羊群效應(yīng)。很多人平時根本不穿優(yōu)衣庫的衣服，甚至不知道優(yōu)衣庫是什么品牌，也不知道Kaws是誰。但是在逛商場時看到大家都在搶購優(yōu)衣庫服裝，內(nèi)心就有一種“沖沖沖”的剁手欲望。

看到這里，相信大家不難理解為什么平時去商場吃飯，買奶茶時總愛去那些排隊(duì)人多的地方，而那些沒人排隊(duì)的地方你壓根不想去。

結(jié)束語

所以，流量不是萬能的，當(dāng)我們的產(chǎn)品涉及到復(fù)雜度較高的購買決策行為時，就需要優(yōu)先解決用戶認(rèn)知、用戶動機(jī)、用戶信任、用戶群體意識等問題。只有解決以上幾個核心問題，流量才能發(fā)揮其大的作用形成轉(zhuǎn)化。

這有點(diǎn)類似于學(xué)生時代的題海戰(zhàn)術(shù)，為什么有些人瘋狂刷題有用，有些人瘋狂刷題無效呢？因?yàn)楹脤W(xué)生都是掌握正確的方法論的前提下進(jìn)行持續(xù)訓(xùn)練，如果核心問題沒有解決僅靠題海戰(zhàn)術(shù)也無法彌補(bǔ)知識體系的缺失，只是在撞大運(yùn)希望考試時出現(xiàn)類似的題目而已。

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科技銀狐

知名科技自媒體：簡書推薦作者，百度動態(tài)紅人。

信息安全專家：多次保障春晚、世界杯、歐洲杯等直播安全。

文章標(biāo)題：企業(yè)營銷中的“流量思維”和“用戶思維”
轉(zhuǎn)載來源：http://www.muchs.cn/news17/97917.html

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