新運營思維指導下的裂變模型

其實，裂變本質(zhì)上只是流量運營的一個具體環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)可能處在不同的位置，而位置的不同，則會導致運營流量的思維出現(xiàn)不同，進而影響實際結(jié)果。

傳統(tǒng)的流量運營思維，基本會遵循這個樣的順序：用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶變現(xiàn)—用戶推薦。

這是傳統(tǒng)的流量運營模型，成為海盜模型，但是，這個模型有一個問題，那就是流量會層層流失，需要在最開始的獲取環(huán)節(jié)保證流量供給，很難通過變現(xiàn)后的推薦帶來大量新流量。

而推薦的環(huán)節(jié)如果提前，比如在激活或留存之后，即：

用戶獲取—用戶激活—用戶推薦—用戶留存—用戶變現(xiàn)；

用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶推薦—用戶變現(xiàn)

這樣變動后的效果是：流量會在正常流失的情況下快速得到補充，只要保證推薦來的流量足夠大即可。

這就是新運營思維指導下的裂變模型。

不同增長模型的區(qū)別

那么，如何保證推薦的流量足夠大呢？

答案在于裂變的底層動力：需求。

人真實的需求，其實就五種，按照馬斯洛的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。

但是，從裂變角度來說，人的需求又分為四種，我分別稱為利益需求、認知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的話，則是兩種：物質(zhì)需求和精神需求。

這些需求都是通過裂變這種形式來滿足的，借用李叫獸提到過的需求三角，則是物質(zhì)缺乏或精神缺乏+填補缺乏的裂變目標+用戶裂變傳播的能力。

以上就是裂變的底層邏輯。

掌握了底層邏輯，就可以進行裂變活動了，這個過程總共分成四個步驟：明確目的—策劃流程—細節(jié)執(zhí)行—效果測試。

一、明確目的

任何裂變活動的目的都是為了增長，這里面包含兩個維度，拉新和轉(zhuǎn)化——這里面有很大區(qū)別，主要在于是否區(qū)分新老用戶，這是該步的第一點。

第二點是根據(jù)用戶調(diào)研推出一個活動或產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可以是知識付費或教育類產(chǎn)品，這就需要對內(nèi)容進行把控，因為其是此類產(chǎn)品的核心。

第三點是選擇北極星指標，這是你后續(xù)策劃和執(zhí)行的核心出發(fā)點，一般會選擇拉新量、轉(zhuǎn)化率、ROI這三種指標，當然還要視具體情況而定。

二、策劃流程

有了目的，就要設計清楚裂變的路徑及細節(jié)，這一步叫策劃流程。

首先要選擇投放渠道，微信生態(tài)里主要是公眾號、微信群和朋友圈，這個的目的是尋找種子用戶。

所謂種子用戶，是裂變第一次啟動所需要的參與者，可老可新，但有兩點要滿足：一是量大，二是質(zhì)高。

大量的種子用戶可以為裂變帶來很高的勢能，而質(zhì)量高即有粘性的種子用戶會持續(xù)擴大裂變影響力，讓長尾效應更加明顯。

其次是裂變形式，這就有很多種，選擇最適合或最想要的即可。

最后是裂變路徑，有四點是需要把握的，即分析案例、小白視角、復制迭代、組合玩法，做到這四點，一個有效果的裂變活動基本就能保證。

分銷裂變路徑

三、細節(jié)執(zhí)行

方案出來后，就可以進行具體執(zhí)行。

這里面要注意以下兩個方面：一是運營，二是文案。

運營要做的事情很多，其中比較重要的有三個：

1. 防截流

這是所有做裂變的人最頭疼的事，之所以頭疼不是擔心真會截流，而是給用戶造成困擾，影響裂變效果。

試想一下，當裂變?nèi)豪锿蝗挥泻芏鄰V告，此時正在有流量進入，這些流量會有多少變成傳播者？估計會減少很多。

再群裂變興起初期，防截流多是人工操作，難免有疏漏，現(xiàn)在的一些群裂變工具自帶踢人功能，發(fā)現(xiàn)廣告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

2. 換群

裂變一般采用的是用戶主動進群，每個群滿一百人就要跟換進群二維碼，此稱為活碼；以前也是人工操作，需要專人負責，但難免會因為額外事情而耽擱，損失一部分流量。

活碼更換工具有很多，像金數(shù)據(jù)、草料二維碼都可以人工更換，現(xiàn)在的裂變工具多數(shù)是支持自動換碼功能，也解決了人力問題。

3. 審核截圖

因為要確認用戶轉(zhuǎn)發(fā)，需要對方提供截圖證明，這一步很簡單的操作，但以前也是靠純手工，一旦流量過多運營壓力就會很大，好在現(xiàn)在的裂變工具也支持審核截圖功能。

至于文案，則要注意以下幾種場景：海報文案、詳情頁文案、裂變過程中的話術。

關于海報的設計，這里不做詳細贅述，附一張圖僅供參考。

海報文案設計

下圖是課程詳情頁文案模塊，要素包括適用人群、老師介紹、課程內(nèi)容、課程特色、大咖推薦等。

詳情頁文案設計

有一點需要說明的是：無論是海報還是詳情頁，其文案一定要具有邏輯，符合用戶需求，不然設計的再好看也是沒有用的。

至于裂變活動中的話術，這里分享幾個原則：

首先是要強硬，如強調(diào)必須轉(zhuǎn)發(fā)才能聽課。

其次是緊迫感，話術里必須帶有限額、限時等字樣，提高轉(zhuǎn)化率。

最后是截圖話術，一定強調(diào)不許刪除和分組，雖然有人會截完圖就刪，但多數(shù)人還是會擔心，這是因為否定的字眼有恐嚇作用。

四、效果測試

裂變活動在正式推出前是要測試的，即在路徑和產(chǎn)品、創(chuàng)意都確定好的基礎上，通過不同的渠道、不同的海報、不同的文案進行測試，選擇出效果最好的組合。

關于測試的內(nèi)容，主要是渠道測試、海報測試、路徑測試。

• 渠道測試即通過投放不同的渠道來計算轉(zhuǎn)化率，通過轉(zhuǎn)化率篩選合適的投放渠道。
• 海報測試即準備不同版本的海報，以A/B測試的形式選擇最優(yōu)的海報。
• 路徑測試即通過用戶路徑節(jié)點的一些測試數(shù)據(jù)，調(diào)整或縮短裂變流程，這里面比較重要的數(shù)據(jù)有很多，比如進群率、掃碼率、閱讀率等等。

對于裂變活動最重要的一個數(shù)據(jù)是裂變比，即裂變量/啟動量；這個數(shù)據(jù)不同的裂變形式是不同的，測試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個測試的，包括海報的測試也是一樣。

一般的裂變活動裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動，大于2的基本都可以在不同圈層實現(xiàn)刷屏。

通過以上三個測試，基本可以把裂變活動的效果做一個較為客觀的評估，剩下的就是進一步優(yōu)化和迭代。

五、總結(jié)

裂變是流量運營的一個環(huán)節(jié)，而把裂變提前則得到新的增長模型，這個模型的底層動力是需求，即裂變是滿足需求的形式，這是底層邏輯。

一個完整的裂變活動需要經(jīng)過「明確目的—策劃流程—細節(jié)執(zhí)行—效果測試」四個步驟，這樣就可以保證流量自循環(huán)式涌入。

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