90分的營銷，撐不起60分的產(chǎn)品 | 論產(chǎn)品的重要性

當(dāng)流量成為營銷的主戰(zhàn)場，在如今激烈的市場競爭中，誰掌握了流量的渠道，誰就擁有了一張成功的通行證，誰就更有可能成為時代的勝者。

然而，在追求流量的路上，越來越多的企業(yè)陷入了流量營銷的角逐中，而迷失了對產(chǎn)品本身的追求。

近日看到一則《瑞幸咖啡遭做空股價暴跌20% 被指夸大銷量88%》的新聞惹爭議。

瑞幸是一家將流量運(yùn)營用到極致的企業(yè)，外界對瑞幸咖啡的評價褒貶不一，瑞幸從創(chuàng)業(yè)到上市僅用了17個月，也被指“流血上市”，2017年，瑞幸虧損5600萬元；2018年虧損約16億元；2019年一季度，瑞幸繼續(xù)報虧5.3億元。不可否認(rèn)的一個事實是，靠流量運(yùn)營并不是一件可取之路。

流量營銷不同于普通的廣告營銷，一般的廣告營銷只講究曝光率，而流量營銷更講究轉(zhuǎn)化率，即ROI投入產(chǎn)出比。如果ROI做的好，任何產(chǎn)品都可以獲得超高的利潤，這也是為什么現(xiàn)在的企業(yè)非常熱衷由網(wǎng)紅直播帶貨的原因。當(dāng)巨大的流量進(jìn)來時，分分鐘都可以收割一波韭菜。

于是流量營銷成了很多企業(yè)老板，團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人熱衷的追求。不管產(chǎn)品好壞，只管有沒有流量，流量代表著收益。在急功近利的路上，越來越偏離產(chǎn)品本質(zhì)。

如果產(chǎn)品力足夠好，再配合適當(dāng)?shù)臓I銷力，兩者就會產(chǎn)生1+1>>2的效果。但是一旦產(chǎn)品力不足，營銷投入越猛，則會讓產(chǎn)品死的更早，最終產(chǎn)生（-1)+1<<1的效果。

那么對于那些產(chǎn)品力不足的企業(yè)我們應(yīng)該怎么做，才不致于陷入盲目的流量營銷中：

在此提供幾處自己的經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的總結(jié)。

1、先圈養(yǎng)用戶

小米是在用戶運(yùn)營方面做的很成功的企業(yè)，他們做用戶時，一開始并沒有做手機(jī)，做的是MIUI系列，通過各種社群論壇去獲得100萬初始的忠誠用戶，讓用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計中來，形成自己的種子用戶群。而手機(jī)業(yè)務(wù)是在服務(wù)好了種子用戶的基礎(chǔ)上，再去推出來的。

像如今很多做內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)公司也是如此，一開始用公眾號持續(xù)不斷的提供高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引很多用戶的關(guān)注。當(dāng)?shù)谝慌繕?biāo)用戶圈養(yǎng)起來之后，再去慢慢的推介產(chǎn)品。而在這期間，做的就是服務(wù)好用戶，了解用戶的需求，找到適合用戶的產(chǎn)品。在不影響用戶體驗的基礎(chǔ)上，再去推薦產(chǎn)品。

2、只做一款產(chǎn)品，做到極致

只做一款產(chǎn)品，做到極致，并提供這個產(chǎn)品的初中高版本。

以斑馬英語的為例，這個產(chǎn)品是針對3-6歲的幼兒英語，他們的產(chǎn)品只有一種，而這一款產(chǎn)品，則分為初中高不同階段的課程。

只做一款產(chǎn)品的好處。

第一點：只需聘請一個領(lǐng)域的專業(yè)人士，并把這些專業(yè)人士的能力發(fā)揮到大，節(jié)省人力資源成本。

第二點：服務(wù)和推廣成本較低。只做一款產(chǎn)品，容易做精做細(xì)，也更有利于鞏固自身產(chǎn)品在細(xì)分市場的定位。

第三點：容易獲得精準(zhǔn)用戶。

3、先做復(fù)購率，再做銷量與用戶量

沒有復(fù)購率的產(chǎn)品都是耍流泯。再低頻的產(chǎn)品都會有復(fù)購率。這里的復(fù)購率泛指一切可以形成客戶自循環(huán)的產(chǎn)品模式。

引流（引流種草）——成交（轉(zhuǎn)化成交）——復(fù)購（品牌忠誠）——轉(zhuǎn)介紹（口碑沉淀）

如果一個產(chǎn)品沒有復(fù)購率，那么它也就失去了生命力，它是沒有延續(xù)性的，每一單交易都是一次性買賣。

在產(chǎn)品的起步階段，復(fù)購率顯的尤為重要。只有產(chǎn)品能夠形成客戶自循環(huán)的模式，才可以健康的發(fā)展起來。所以在產(chǎn)品的起步階段，不要急著去把用戶的量做起來，而應(yīng)該把用戶的復(fù)購率做起來。一個用戶的多次購買，比10個用戶的一次性購買更有價值。

4、把用戶做成案例

我們常說用戶忠誠度，關(guān)于用戶的忠誠度應(yīng)該如何做——關(guān)鍵在于案例培養(yǎng)，讓用戶成為你的案例。

我們經(jīng)?？吹胶芏酄I銷公司，他們都是通過宣傳自己的營銷案例從而宣傳自己的。暢銷書華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》在書中詳細(xì)講述了自己是如何去做這些廣告案例的。通過這種方式，一方面向外界公開自己的營銷方法論，另一方面更是向外界展現(xiàn)自己的營銷能力，從而讓更多人知道他們。

現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品，不管是實體類的，還是虛擬課程類的，都會在推廣的時候，加上用戶證言。一個個的朋友圈用戶證言代表著客戶的自循環(huán)模式，其他用戶通過用戶證言產(chǎn)生意愿，吸引更多的用戶前來購買。這些用戶證言，就是一個個做出來的案例。

所以對于新項目，新產(chǎn)品來說，不要急著去做銷量，做業(yè)績，做用戶數(shù)。先服務(wù)好第一批用戶，把成功的案例做出來，這才是把銷量和用戶量做起來的捷徑。

5、發(fā)掘產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

差異化優(yōu)勢是競爭的出路，怎樣才能形成差異化優(yōu)勢。所謂優(yōu)勢是被創(chuàng)造出來的，這里再舉小米手機(jī)的案例，小米手機(jī)第一代于2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。2011年的手機(jī)市場的主流品牌有諾基亞、蘋果、RIM、三星、HTC等。但小米手機(jī)還是憑借性價比，發(fā)燒友手機(jī)等差異化路線獲得了成功。

 對于產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，是一個相對的概念，只有找到精準(zhǔn)用戶，才能把差異化優(yōu)勢發(fā)揮到極致。如果對于買手機(jī)只在乎品牌的用戶來說，可能不管小米手機(jī)的價格多低，性能多好都起不到作用。

總結(jié)

最后想說，當(dāng)產(chǎn)品力不足的時候，不是想著如何去做銷量，而是想辦法，如何做高滿意度。不要總想著營銷可以解決一切的問題，產(chǎn)品力才是一切的基礎(chǔ)，營銷力再強(qiáng)，也支撐不起60分的產(chǎn)品。產(chǎn)品是一切項目的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是1，營銷是1后面的0，沒有了1，再多的0，也無用。

很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，易陷入的一個誤區(qū)，就是高談銷量，卻無視產(chǎn)品。這世上確實存在有能把稻草賣出黃金價格的銷售員，也有能把國產(chǎn)次等家居，包括成天價奢華進(jìn)口家居的營銷商。但不管在哪個年代，能夠長駐永存企業(yè)，一定會是那些踏踏實實做產(chǎn)品的。

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