App中的非必要功能和用戶界面上的流量路徑

寫這篇文章的初衷是在之前的文章《app中非必要功能和用戶界面的重要性》中我拋出了一個待解決的問題，在這篇文章中講完了第一部分“首頁”之后我直接跳到了第三部分“訂單”，而百度外賣的第二個部分叫“指南”，當時我拋出的問題是這樣的：

“你們肯定會有疑問，第二個部分難道不是『指南』么?對的，講道理的話，百度外賣整個app第二個單元確實是”指南“，但是大家有沒有一個疑問，為什么一個外賣app會有這樣一個奇怪和外賣半毛錢關(guān)系都沒有的單元，并且Buttonbar優(yōu)先級還排在第二個?”

今天創(chuàng)新互聯(lián)就來一起把這個問題說清。

一、奧卡姆剃刀定理和app中的非必要功能

要說這個問題，我們還是從頭開始說第一個名詞解釋開始，到底啥叫奧卡姆剃刀定律?

公元 14 世紀，英國薩里的奧卡姆(William of Ockham)對當時無休無止的關(guān)于“共相”、“本質(zhì)”之類的爭吵感到厭倦，于是著書立說，宣傳只承認確實存在的東西，認為那些空洞無物的普遍性要領(lǐng)都是無用的累贅，應(yīng)當被無情地“剃除”。他所主張的“思維經(jīng)濟原則”，概括起來就是“如無必要，勿增實體”。因為他叫奧卡姆，人們?yōu)榱思o念他就把這句話稱為“奧卡姆剃刀”。

奧卡姆剃刀定律在各行各業(yè)衍生出了很多新的解釋，值得一提的是，在人機交互設(shè)計中“如無必要，勿增實體“的觀點最初主要表述為”如果有兩個功能相等的設(shè)計，那么選擇最簡單的。

“在極簡、簡約設(shè)計作為主流的今天，奧卡姆剃刀定律在極簡主義產(chǎn)品設(shè)計師的心目中，逐漸被被衍生為”一款產(chǎn)品中，如果新加的實體對產(chǎn)品主體功能無必要，則勿增實體?！?/p>

舉個例子，不知道有多少人想過這個問題，現(xiàn)在的“功能型“的app中，其實有很多奇怪的東西混了進來，比如百度外賣作為一款功能性極強的app(點餐)，新增了”指南“這個對點餐功弱聯(lián)系的單元。比如愛奇藝『泡泡』和拉勾『言職』，還有很多很多不勝枚舉的產(chǎn)品亦如是，這些東西到底是不是產(chǎn)品中的”必要“?如果不是產(chǎn)品中的“必要”，那為什么還要做呢?就不能一剃刀剃掉嗎?

我們先說現(xiàn)象：

1、百度外賣是一款外賣app，現(xiàn)在多了一個叫做”指南”的tab，這個指南里面運營的全部是一些機構(gòu)號發(fā)的好吃的東西，說明現(xiàn)在百度外賣”指南”的運營是從機構(gòu)號入手的，現(xiàn)在主要有城覓，ZAKER，搜狐，企鵝吃喝指南，天天快報、白斑馬等等，這可能是覺得前期內(nèi)容從機構(gòu)號獲取的話風險會低一些，并且質(zhì)量也更好把控。

這么做對于這個產(chǎn)品三個目的：

刺激點餐行為。大家不妨想想，什么人會打開百度外賣這個app，一定是餓了的人，起碼也是想吃東西的人沒錯吧，點餐的用戶看到這些吃的，越看越餓，馬上點餐。可能有些朋友會想，那如果是點完了餐才看到的指南這個頁面呢?那是不是也越看越餓，然后餐到了用戶都餓得不行，吃起來自然香，下次再點。

賣東西(羞羞的變現(xiàn)。吃貨黨和剁手族里面的東西是可以直接講個故事促進購買的。這個其實是很多很多app中做非必要功能的因素，就是為了變現(xiàn)，具體的例子太多太多了我就不多提了，你們?nèi)タ纯磂njoy的“雜志”功能，知乎馬上要更新的“商城”功能，keep的“發(fā)現(xiàn)”功能。

試試有沒有做成UGC的可能。這個東西做之前，誰都不知道數(shù)據(jù)如何，比如萬一用戶瀏覽數(shù)據(jù)比較高，那就可以開放個人寫美食貼，然后在最底層還有一個“其他”的tab，做了一些別的除了美食之外的嘗試，(雖然不可能，但是)萬一火了呢?

2、拉勾是一款找工作的app，現(xiàn)在開放了言職，簡而言之就是一款職場知乎。

這個的目的是什么呢?也是三個：

試試有沒有做成UGC的可能。UGC大家都想做，也大家都在嘗試做，難就難在做成一定的權(quán)威。比如我想問一些問題，那我會去知乎;比如我想看看dota2最近有什么有趣的新聞，我會去貼吧或者超級玩家論壇;比如我想了解互聯(lián)網(wǎng)最近又出了什么大事，那我會去虎嗅和36kr;比如我想看看最近哪個明星的動態(tài)，那我會去微博。而拉勾做言職，正如其名字一樣，他的目的是做到“比如用戶想換工作和需要職業(yè)規(guī)劃建議，就去言職。”

提升用戶使用時間。我本來只是想來拉鉤投個簡歷，投了十個今天就不讓投了，沒有言職的時候用戶就直接關(guān)了，現(xiàn)在有了一個社區(qū)叫言職，雖然大部分人投了簡歷也會關(guān)app，但是起碼給了用戶選擇，對吧，大爺，來逛逛唄，沒準兒對你有幫助喲~

豐富主邏輯。這是一個app中常見的功能點：比如氧氣app主要業(yè)務(wù)是賣內(nèi)衣，但是我干巴巴的賣內(nèi)衣缺乏說服力，這時候我做UGC和做體驗師為的就是豐富賣內(nèi)衣這件事情。比如Artand主要業(yè)務(wù)是賣畫，由于自身氣質(zhì)吸引了一些藝術(shù)家入駐賣自己的畫，最近厲害了，新增了一個藝術(shù)家發(fā)文章的功能，藝術(shù)家可以在上面寫我這幅畫的故事，豐富賣畫這件事情，自然刺激購買。言職也一樣，用戶生產(chǎn)并豐富了“尋職”- “面試”-“入職”的一系列問題。

二、每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望從中瓜分到更大的用戶時間

有一位偉大的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)說過：只要用戶還在你的平臺上，就有無限可能。

那么問題就來了，如何讓用戶相對長時間的留存在你的平臺上?

在16年年底的邏輯思維《時間的朋友2》跨年演講中，羅振宇提出了一個特別發(fā)人深省的概念叫做“國民總時間”(Gross National Time 簡稱GNT)用了一個多小時論述了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)開始了時間維度的戰(zhàn)爭，上帝對人類大的公平就是每個人平等的享有每天24個小時，那在每個人每天的24小時中，每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望從中瓜分到更大的用戶時間。(只有站在金字塔頂端的微信站著微微一笑說好的產(chǎn)品應(yīng)該用完即走，也不嫌腰疼。此處手動微笑)

為了在用戶不知不覺中瓜分用戶時間，大家都做了哪些產(chǎn)品上的優(yōu)化和努力呢?我來舉大量例子：

在QQ瀏覽器app中首頁添加”熱點頭條+視頻秀+話題圈”，并且默認展示新聞，一旦看了第一個根本收不了手，等你反應(yīng)過來半個小時過去了。

微博app播放完當前視頻立馬回播放推薦視頻(秒拍同理)，讓人一個接著一個目不暇接如此有趣，等你發(fā)現(xiàn)的時候一兩個小時過去了。

映客app(直播類app)看這個妹子不開心上滑一下立馬換下一個，都不用返回主頁去選，插科打諢之間一下午過去了。

知乎app左滑切換到下一個回答(之前是上滑)，一個問題一滑妥妥的一晚上過去了。

人民的名義今天的更新看完了不開心，達康書記真的好帥，然后沉浸在泡泡的八卦里面，一個晚自習就過去……

……

上述這些想必大家都親歷過，把一個用戶時間捆綁在微博上，就增加了他發(fā)現(xiàn)他感興趣信息的可能性從而促進該用戶再次打開和活躍。把一個用戶時間捆綁在淘寶上沒準兒發(fā)現(xiàn)什么有趣的聯(lián)想就下單了。把一個用戶時間綁定在映客上，萬一看到心儀的妹子呢?大游艇是不是充值要來一發(fā)?這里面最經(jīng)典的例子就是手游，玩5分鐘給你一個禮包，玩10分鐘再給你一個禮包根本停不下來，你為了禮包一直玩，哎呀發(fā)現(xiàn)boss打不過去了，怎么辦好氣哦，沒有什么問題是來一發(fā)628解決不了的。

三、戶界面上的流量模型

當然這是在用戶心理上的說法，在這里我換個角度，給大家說個我自己關(guān)于“流量”在用戶界面上面的理解：

大流量的產(chǎn)品UI你們可以把他們想象成是篩子，每一個UI界面上的每一個可點擊可操作的意符中。(意義符號，在這里可以理解為移動端app中意義符號是功能入口+操作反饋點的集合。/詳細請參看唐納德·諾曼的《設(shè)計心理學01》)你們可以把它想象成是篩子上有無數(shù)的漏洞，流量從一個點匯入(即點擊打開app的瞬間)之后：無數(shù)的用戶通過視覺尋找這些意符入口進行操作，直到達到自己的目標并關(guān)閉app的過程，無形中形成了龐大流量的流動。

這些流量移動大概兩種模型：縱向移動(滲透)和橫向移動(平移)。

關(guān)于縱向移動這個觀點就很好理解，我選擇一家外賣店 – 選擇這家店里面的美食 – 選擇我的地址 – 確認付費，這個過程就是一個流量的線性的縱向流動過程，在縱向移動過程當中，流量從高層級像低層級滲透，每一步都有流失率。最初(12-13年左右)的淘寶，不論是pc端還是app端購買流程都極其繁瑣，需要填一大堆東西，pc端要插網(wǎng)銀U盾，app端要進行手機驗證短信驗證，而且用戶填寫信息跳回不保存，導致每個頁面流失率超級高。不同產(chǎn)品用戶縱向流量的流失率有經(jīng)驗的產(chǎn)品和用戶體驗設(shè)計師是可以通過一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)估計出來的。

關(guān)于橫向移動其實也很好理解，我們從一個頁面P1，點擊一個功能按鈕進入頁面P1-1，看完P(guān)1-1以后我發(fā)現(xiàn)沒意思，所以我返回頁面P1，再點擊P1上另一個功能按鈕進入頁面P1-2。這個過程就是單個流量的頁面平移過程。關(guān)于意義符號，在這里我舉個例子：

比如看左邊這個知乎頁面，上面navigationbar上的的”搜索”，“l(fā)ive入口”，“話題”，“書店”，下面button上面的五個按鈕，(包括右上方的“x”和“…“在內(nèi))都是這個界面上的意義符號，簡而言之，界面上的意義符號就是一切用戶感知中可以點擊產(chǎn)生反饋的集合。(我就這樣私自定義了唐納德·諾曼的概念，感覺好慌Orz)這就不難解釋淘寶首頁設(shè)計成這樣，每一個地方都可以點，不知道賣啥我還有圖，你不管店去哪兒都可以買買買。

下面我著重說明流量的功能移動：

大家看知乎這個頁面，我點擊“你做過最尷尬的事情是什么”查看問題，這時候我單個人的流量如果抽象為是從P0(我個人習慣用P0表示一款app點擊進去的首頁)到P1的話，看著看著我覺得這個話題沒意思，然后我出來點擊另一個話題，比如我點了“如何評價xxx”，那這個時候，從產(chǎn)品信息架構(gòu)上看，其實你并沒有發(fā)生功能平移，你只不過是從問題A跳到了問題B，這個本質(zhì)上你還是在知乎看帖子(由于知乎的最核心功能就是看帖子回帖子，所以我用了P0-P1，主要為了表明主邏輯是P)。但是如果你看著看著覺得無聊，退回到P0，然后無意中看到知乎書店，又正好對葉明老師的新書分區(qū)調(diào)整法感興趣并且點擊進入，那你作為單個流量，就完成了從P0-S1的流量移動。(這里的S就表示了你已經(jīng)從一個主邏輯為看帖子的知乎app首頁，移動了一個書籍購買功能的頁面S1)

那現(xiàn)在我問大家，在上述點擊葉明新書(從P0-S1)的過程中，從app的信息架構(gòu)上說，這個操作者的單一流量是怎么變化的?其實是既平移，又滲透。因為是從首頁(P0)到書籍詳情頁(S1)，從P-S叫平移，從0-1叫滲透，那大家就應(yīng)該很明白了吧，這個頁面P0中，有一種辦法是可以到達S0的，那就是點擊”知乎書店“，然后跳轉(zhuǎn)到書店首頁(S0)，從P0-S0，這就叫流量的功能平移。

有很多人如果對app內(nèi)的信息架構(gòu)不是很理解的話就會產(chǎn)生很多疑問，比如這個0和1和后面的2或者3是怎么定義的?比如我用這個P和S去定義不同功能，那你怎么劃分app中的這堆功能歸屬?其實這些都是問題，需要具體問題具體定義，每家公司都不一樣，但是我給大家提出流量的這個原理希望能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

比如內(nèi)測版的知乎(尚未上線，如下圖)，底部buttonbar上”通知“的按鈕已經(jīng)變成了”商城“，為什么?

答：因為現(xiàn)在付費內(nèi)容入口過于分散，缺乏獨立入口。

現(xiàn)在大家手里面的這個版本的知乎，大家可以看到所有的付費內(nèi)容：書店和live的入口是鑲嵌在內(nèi)容流當中的，其中l(wèi)ive入口除了鑲嵌在內(nèi)容流之外還有一個獨立的入口在搜索右邊，然后值乎的入口在”我的“頁面內(nèi)，付費咨詢的入口在IM頁右上方。付費內(nèi)容如滿天星，太分散了!

入口太分散這會導致什么?

導致功能的平移路徑受阻!

比如現(xiàn)在的版本：我在內(nèi)容流上面看到書店入口，我點擊書店，買書看書，就結(jié)束了。必須跳出到P0，然后回到P0的內(nèi)容流首頁。而新版本呢?我從書店出來到的是商城首頁，為下次購買邏輯減少了一個關(guān)鍵步驟(不用再去找入口了)，這就是從UI交互上降低了用戶購買門檻。(雖然你仍然可以不買_(:зゝ∠)_)

這次把所有付費內(nèi)容整個到一個商場并突出顯示，讓消息放在搜索的右邊，這確實是一次不錯的改版，一方面從知乎來說宣誓著知乎要開始大刀闊斧做知識內(nèi)容付費了，另一方面從用戶來說是真的可以有一個專屬的入口找到付費的產(chǎn)品了。作為知乎的老用戶從產(chǎn)品上內(nèi)心還是對這次改版很看好的。(如果知乎能加大內(nèi)容質(zhì)量把控的話，畢竟現(xiàn)在牛鬼蛇神都可以在知乎開live了。)

關(guān)于入口的分散和聚合的問題，其實大家都知道：當縱向流量入口過于分散的時候我們可以從橫向流量下手把分散的縱向流量匯聚在一起。但是轉(zhuǎn)化率低也有可能不是因為入口分散的緣故，也有可能在當時不同場景下不同的入口會有一定的流量，但是也有可能一旦統(tǒng)一入口之后流量反而沒有分散流量總和來的大，可能是場景的影響。

如果知乎從一開始不把付費內(nèi)容鑲嵌在內(nèi)容流里面而是一開始就做一個商城的話，可能用戶一時半會接受不了，甚至于會被批吃相難看

所以這可能和公司的戰(zhàn)略有關(guān)，當初把同一功能分散開讓用戶感知熟悉，是為了下一步讓變現(xiàn)的核心讓用戶更能接受，但是具體用戶買不買，這個影響因素實在太多。

還是那句話，從UI的每一次改版和細節(jié)去推敲這款產(chǎn)品現(xiàn)在的戰(zhàn)略和意圖，是一件很好玩的事情，也是每個UI/UX設(shè)計師需要更加敏感的地方。

上面就是我所謂的用戶流量法則，BTW一些專業(yè)的產(chǎn)品書籍里面會把這個名詞叫做“用戶流量的流轉(zhuǎn)路徑”，其實是一個意思。

網(wǎng)頁標題：App中的非必要功能和用戶界面上的流量路徑
本文URL：http://muchs.cn/news21/170071.html

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