網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則

由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果具有自身的特性，因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估工作中必須遵循以下原則。
    （1）有效性原則。評估工作必須要達(dá)到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非空泛的評語來證明廣告的效果。由于目前我國還未形成規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，有的廣告商采用一些不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取高統(tǒng)計數(shù)字。例如，廣告商很可能為了爭取利益而通過各種虛假誘惑廣告甚至強(qiáng)制彈出手段制造點(diǎn)擊次數(shù)，這些點(diǎn)擊往往造成訪問率很高的假象。廣告來訪用戶的回訪情況分析能對這種行為產(chǎn)生很好的甄別。當(dāng)然，該分析數(shù)據(jù)依然與廣告主站點(diǎn)本身設(shè)計密切相關(guān)，但是通過對比不同廣告牌來訪用戶的回訪情況，對比搜索引擎來訪用戶的回訪情況以及其他廣告商來訪用戶回訪情況數(shù)據(jù)，就可以很容易地分辨究竟怎樣的廣告帶來的來訪才是真實(shí)有效的。所以，它要求在測定廣告效果時必須選定真實(shí)有效、代表性的答案來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)；否則，就失去了有效性。這就要求采用多種測定方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結(jié)論。
    （2）可靠性原則。前后測定的廣告效果應(yīng)該有連貫性，以證明其可靠。若多次測定的廣告效果的結(jié)果相同，其可靠程度就高；否則，此項(xiàng)測定會有問題。這就要求廣告效果測定對象的條件和測定的方法前后一致，才能得到準(zhǔn)確的答案。
    （3）相關(guān)性原則。指廣告效果測定的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可做空泛或無關(guān)的測定工作。倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或改進(jìn)原有的產(chǎn)品，那么廣告測定的內(nèi)容應(yīng)針對消費(fèi)者對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有的市場上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將廣告效果測定的重點(diǎn)放在改變消費(fèi)者的態(tài)度上；若廣告的目的在于和同類產(chǎn)品競爭，抵消競爭壓力，則廣告效果測定的內(nèi)容應(yīng)著重于產(chǎn)品的號召力和消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。
    （4）綜合性原則。影響廣告效果的可控性因素是指廣告主能夠改變的，如廣告預(yù)算、媒體的選擇、廣告刊播的時間、廣告播放的頻率等；不可控因素是指廣告主無法控制的外部宏觀因素，如管家有關(guān)法律法規(guī)的頒布、消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場的文化水平等。在測定廣告效果時，除了要對影響因素進(jìn)行綜合性分析外，還要考慮到媒體使用的并列性以及廣告播放時間的交叉性。只有這樣才能排除片面的干擾，獲得客觀的、全面的評測效果。
    （5）針對性原則。在測定廣告效果是，必須有明確而具體的目標(biāo)，這就是廣告評測的正對性原則。
    （6）經(jīng)常性原則?，F(xiàn)在廣告效果測評有時間上的滯后性、積累性、符合性以及間接性等特征，因此就不能抱有臨時性或者一次性測定態(tài)度。要堅持經(jīng)常性原則，要定期或不定期地測評，并保證一定的量。
總之，廣告效果測定的內(nèi)容及其一切設(shè)計都應(yīng)以解決問題為目標(biāo)。此外，在廣告效果測定工作正式開展之前，必須要做好充分的準(zhǔn)備工作，這樣才能保證廣告效果的測定工作能夠順利地進(jìn)行。

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