互聯(lián)網(wǎng)營銷如何重新定位

什么是定位?作者的解答是集中有限的精力、資源，瞄準(zhǔn)一個(gè)精準(zhǔn)點(diǎn)打，以期取得超常收獲。一起從文中來探討下營銷定位。

定位：集中有限的精力、資源，瞄準(zhǔn)一個(gè)精準(zhǔn)點(diǎn)打，以期取得超常收獲。

但很多人并沒有取得超常收獲，只是聚焦了資源。

1、某主營上門修電腦的公司，在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉，文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，也進(jìn)行了營銷定位、市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。

但是最終效果不怎么樣，增加廣告量投放就多收入，減少了廣告投放，營業(yè)額立刻下滑······，為什么會(huì)這樣，下方會(huì)立刻分解。

2、產(chǎn)品迭代加速，同類商品、企業(yè)數(shù)以百計(jì)。營銷專業(yè)書里常常說營銷定位需要：

品牌定位、廣告定位、檔次定位、USP定位、功能性定位;

競(jìng)爭(zhēng)定位、階層定位、區(qū)域定位、年齡定位、個(gè)性定位。

你一定發(fā)現(xiàn)吧!這10個(gè)方向的定位確實(shí)有道理。但誰都會(huì)用了之后，就很難取得超常收獲了。

對(duì)于小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者，如何在有限資源里，升級(jí)運(yùn)用“定位”，取得更好的營銷效果?

今天，我們就來思考幾個(gè)定位方式，這幾個(gè)定位方式雖說不是多么空前絕后，但已被企業(yè)證實(shí)，效果巨棒。并慶幸，它們還未濫大街。

在我們進(jìn)行定位工作的時(shí)候，影響影響定位結(jié)果的因素往往是多維的，比如從企業(yè)內(nèi)部來說：

1維，企業(yè)自身的存量資源。

2維，股東的營收要求。

3維，品牌的檔次、調(diào)性。

4維，企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸配置要求

····

從企業(yè)外部來說：

1維，廣告定位

2維，功能性定位

3維，競(jìng)爭(zhēng)定位

4維，區(qū)域定位

··(如上文10個(gè)定位方向)

細(xì)心的營銷人一定能發(fā)現(xiàn)，在這么多維的影響因素中，其實(shí)大部分因素并不是都獨(dú)立影響“營銷定位”，它們之間有重疊現(xiàn)象。

因而，我們只需要把營銷定位分為兩大版塊、一大思想去思考。

兩大版塊：

一、產(chǎn)品定位“選擇消費(fèi)者”

二、市場(chǎng)定位“選擇競(jìng)爭(zhēng)者”

一大思想：

對(duì)比思想

思考完整了這一大思想和兩大版塊，在營銷定位方面的其他細(xì)節(jié)定位，如：品牌文化、廣告定位、個(gè)性定位···自然可以輕松地理出來。

一、產(chǎn)品定位“選擇消費(fèi)者”

我們進(jìn)行的價(jià)格、檔次、個(gè)性、形象定位，終究是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。反過來說，也就是企業(yè)要選擇主攻的消費(fèi)者群體。我們不可能讓每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)同我們的產(chǎn)品，在某類消費(fèi)群體里，被大部分目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同即好。因此，我重新思考了兩個(gè)產(chǎn)品定位問題，來幫助小企業(yè)在消費(fèi)者心中占據(jù)位置。

聚焦討論。

附加定位方法。

1.聚焦討論

如文首舉的例子，電腦上門修理公司，只是聚焦了資源，并沒有聚焦市場(chǎng)，我們通常認(rèn)為市場(chǎng)聚焦是在定位清楚產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者后，消費(fèi)者就購買行為，會(huì)進(jìn)行相互討論。而顯然，文首例子中，在高端小區(qū)里，白領(lǐng)們很小幾率，會(huì)因?yàn)殡娔X維修、清灰的問題串門互相討論過后，再做購買決策。

所以，這樣的市場(chǎng)聚焦，是假的，很可能你感覺你只是進(jìn)入了幾個(gè)高端小區(qū)，而實(shí)際你進(jìn)入了幾千個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)一點(diǎn)都沒有聚焦。(高端小區(qū)里的每戶人家?guī)缀醪粫?huì)在電腦維修、清潔上發(fā)生討論，所以這是一個(gè)看似整塊的市場(chǎng)，卻被分割成了無數(shù)塊相互隔離的市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)聚焦沒有意義)

如果，這個(gè)電腦上門修理公司將市場(chǎng)，定位在中端寫字大樓里，不就市場(chǎng)聚焦了?寫字樓里的白領(lǐng)們，在寫字大廳里遇到電腦故障，稍微扭頭一句話，就可以與另外的消費(fèi)者發(fā)生討論。

在產(chǎn)品推廣中，我們的爆款營銷活動(dòng)中期，主要由消費(fèi)者接盤，然后自發(fā)從眾性的傳播。任何一家公司都不可能從營銷活動(dòng)開始到結(jié)束全盤用自有資金撐著走，公司只是在定位清晰產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)后，聚焦市場(chǎng)發(fā)一波大力，剩下的就由那股風(fēng)，自發(fā)從眾性的傳播了。常常認(rèn)為，在一個(gè)真正聚焦市場(chǎng)里，只要有20%的人使用了產(chǎn)品，剩下的一段時(shí)間，產(chǎn)品的銷售量、傳播量會(huì)得到一個(gè)爆發(fā)式增長。比如在微信朋友圈里，你有200個(gè)好友，在一段時(shí)間里，有1、2個(gè)人轉(zhuǎn)載了某篇文章，你可能不足為奇，不會(huì)很有了解欲，而當(dāng)你200個(gè)好友中，有三四十個(gè)人都在一段時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)載了，即便標(biāo)題再難，圖片再?zèng)]格調(diào)，我相信你也 會(huì)去看看。

因此，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品定位，選擇消費(fèi)者的時(shí)候，聚焦市場(chǎng)，然后聚焦討論，十分重要。這個(gè)二八營銷杠桿為何不用?

2.附加定位方法

如果實(shí)在無可避免的要與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的差異性也不大。怎么定位??除了打感情牌，還有兩個(gè)定位方式：關(guān)系定位、比附定位。

關(guān)系定位，一種是文化關(guān)系定位，一種是情感關(guān)系定位。

對(duì)于文化關(guān)系定位，就像前段時(shí)間的“樂天薩德事件”，再前段時(shí)間的“釣魚島事件”，其實(shí)就平常人的生活而言，沒有很大的影響到，有樂天在和沒樂天在，都一樣的購物，甚至出了“樂天薩德事件”，還可以更便宜的買到一些日用品。“釣魚島事件”也一樣，站在個(gè)人生活的角度說，你可能會(huì)少了一個(gè)度假地······或許很多人之前從來不清楚這個(gè)島嶼是什么形狀的。但事件發(fā)展并不是理性思考后的結(jié)果，人們強(qiáng)力抵制樂天在華，人們以各種姿勢(shì)捍衛(wèi)釣魚島領(lǐng)土權(quán)。這就屬于愛國文化與個(gè)人相聯(lián)系。在這兩個(gè)事件火熱中，許多酒吧、網(wǎng)店關(guān)系到愛國文化力量，做了一波特別的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉曾有這樣一段廣告：“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢?！痹俦热?，淘寶里面，很多商家開通了“愛心計(jì)劃”。這就是情感關(guān)系定位。從小的理解，其實(shí)就像樓下小賣部的經(jīng)營方針一樣，除了地理優(yōu)勢(shì)，幾乎沒有其他優(yōu)勢(shì)了，大部分的小賣部的內(nèi)在定位是“真誠、實(shí)惠的對(duì)待此地的消費(fèi)者”。

比附定位

其實(shí)質(zhì)就是借勢(shì)營銷。不回避強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是去與知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系。使自家品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

1)比附定位之附名牌 。

當(dāng)行業(yè)里有公認(rèn)且卓有成就的名牌時(shí)，往往小企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)被壓制住，很難競(jìng)爭(zhēng)得過(其實(shí)可以利用“類別定位”繞開與名牌的競(jìng)爭(zhēng))。在不得不直面名牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，我們只好順從了，好漢不吃眼前虧······，具體來說，就是承認(rèn)行業(yè)名牌競(jìng)爭(zhēng)者的存在，自己的品牌甘愿崇拜，但在某方面，與名牌產(chǎn)品站同一高地，借助名牌力量。例如：內(nèi)蒙古寧城老窖打出的宣言：寧城老窖，塞外茅臺(tái)!

甚至，還可能將名牌在某方面打擊比下去。比如，我臨時(shí)想到的一句廣告語，對(duì)于電腦生產(chǎn)商——有Macbook一樣的品質(zhì)，卻只賣白菜一樣的價(jià)格。

這其實(shí)相當(dāng)于在你的目標(biāo)消費(fèi)者面前，鏟了名牌一耳屎(四川方言)。

2)比附定位之附高級(jí)圈子

當(dāng)行業(yè)里有的排名，只是清晰的表明了前幾名品牌。自己的品牌位于后方。我們可以用附高級(jí)圈子的方法定位自己，用群體的聲望為自己的品牌加注，強(qiáng)調(diào)自己屬于這個(gè)高大上的圈子。例如：美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使吃瓜群眾們感覺，好像和第一第二汽車公司一樣牛掰。實(shí)則和美國通用汽車公司的實(shí)力，差遠(yuǎn)了。

3)比附定位之甘居第二

甘居第二的定位方法，做營銷的人都非常熟悉吧!有個(gè)關(guān)于蒙牛的定位案例。說牛根生的“蒙牛”剛啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，就到處立廣告牌子，宣傳“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在宣傳冊(cè)上寫著：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)······我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩?！爆F(xiàn)在看來，可能很多人都不能分辨，到底伊利和蒙牛誰更名牌?回到1999年，蒙牛剛出生，伊利可都是八年老干部了。

二、市場(chǎng)定位“選擇競(jìng)爭(zhēng)者”

市場(chǎng)定位的方法當(dāng)然有很多，這里只講兩個(gè)意義大的市場(chǎng)定位法。

1、針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法

具體做法是，當(dāng)我們?cè)谀骋惶囟▍^(qū)域內(nèi)(這個(gè)區(qū)域可以是地理區(qū)域、細(xì)分類別區(qū)域、功能性區(qū)域等)，只有一兩個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的弱項(xiàng)，全力打擊。以搶取市場(chǎng)份額為目標(biāo)。屬直面進(jìn)攻類定位。

案例：一百多年前，百事可樂誕生，它的飲料配方和可口可樂相近，絕對(duì)對(duì)外保密。遺憾的是，這時(shí)候的可口可樂，已經(jīng)問世12年。

在市場(chǎng)上，可口可樂早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心智中形成了定勢(shì)，一提起可樂，就非可口可樂莫屬。

二戰(zhàn)以前，百事可樂的市場(chǎng)銷售，一直不見起色。甚至兩度瀕臨破產(chǎn)，盡管將價(jià)格降至5美分/瓶(可口可樂價(jià)格的一半)，仍不能擺脫不溫不火的困境。

那時(shí)候，百事可樂的市場(chǎng)份額，與可口可樂比較，是1：5。于是，百事可樂開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。

二戰(zhàn)之后，百事可樂將公司的廣告業(yè)務(wù)交予BBDO廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)。破除舊營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)：討好年輕人群，對(duì)立可口可樂。

BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成，和消費(fèi)心理的變化。將火力對(duì)準(zhǔn)可口可樂的“傳統(tǒng)”形象。做出種種努力，把百事可樂描繪成年輕人的碳酸飲料。并通過“品嘗實(shí)驗(yàn)”和“杰克遜代言風(fēng)暴”。讓消費(fèi)者重新思考——“老”可樂與“新”可樂。

此后的一大段時(shí)間，由于可口可樂的形象弱點(diǎn)，導(dǎo)致在年輕人的碳酸飲料市場(chǎng)上損失嚴(yán)重，份額比例縮至2：3。

2、類別定位方法

這是很普遍的一種定位法，卻非常有效。特別是對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)。我們可能在某一定位區(qū)域里，與前一二名品牌的實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。根本沒有資格和他們同臺(tái)說話。那么就還是回避大品牌吧，進(jìn)行類別定位。

產(chǎn)品銷售并不是一定要和某產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，我們只是和類別競(jìng)爭(zhēng)。

比如：這幾年很火的自拍神桿，他主要為方便人們用手機(jī)前置攝像頭進(jìn)行自拍，即使一個(gè)人出游，同樣適用。它這個(gè)類別定位就定得非常巧妙。如果按正常步驟定位，首先他應(yīng)該屬于相機(jī)配件生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品，然后定位成相機(jī)支架，再進(jìn)行個(gè)性、價(jià)格、型號(hào)……定位，以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者、面定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是這樣定位，無論怎么定位精準(zhǔn)，他也是和“相機(jī)配件”商競(jìng)爭(zhēng)。逃不出這個(gè)類別。但是現(xiàn)在，它定位成“自拍神桿”，就可以將產(chǎn)品類別劃分為“手機(jī)配件”/“生活小物件”，降低了消費(fèi)者購買的心理門檻，打開了鋪貨面。更重要的，手機(jī)配件”/“生活小物件”，這樣類別定位，不用拼專業(yè)性的品牌背書(比如，以“相機(jī)配件”定位類別時(shí)，我是佳能牌的，你是一個(gè)小牌子，即使材質(zhì)一摸一樣，我也100%虐你，而如果歸類到“生活小物件”，那佳能這個(gè)品牌可不一定有優(yōu)勢(shì)了)。

再比如，“七喜”的定位，非可樂。為了瓜分已被百事、可口可樂占領(lǐng)的飲料市場(chǎng)。

一大思想：對(duì)比思想

新舊對(duì)比

創(chuàng)造空當(dāng)

1、新舊對(duì)比

我們?cè)谕瞥鲆患庐a(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候，要注意在原始產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去說服消費(fèi)者，而不是直接提出新概念。比如：世界上第一輛汽車，叫作“不用馬拉的車”、世界上第一輛飛機(jī)，叫作“會(huì)飛的機(jī)器”。

再如，布魯諾因?yàn)橹苯宇嵏步虝?huì)固有觀念，被燒死。17世紀(jì)中期，在羅馬，布魯諾堅(jiān)持維護(hù)“日心說”，認(rèn)為地球是圓的，并且地球一直在轉(zhuǎn)動(dòng)。他把這樣的思想傳遍了歐洲。在古人看來，特別是宗教徒，他們始終堅(jiān)信他們得傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為：地球怎么可能是圓的?如果是圓的為什么船只在海上不會(huì)掉下去? 如果地球一直在轉(zhuǎn)動(dòng)，應(yīng)該會(huì)形成一股持續(xù)地逆向風(fēng)，為什么沒有?

布魯諾通過各種理論證明，民眾、教徒們均質(zhì)疑，相信“眼見為實(shí)”，于1600年，被宗教信徒判定為“異端”燒死在羅馬鮮花廣場(chǎng)。

其實(shí)布魯諾應(yīng)該像后人那樣去解釋。用新舊對(duì)比法，你看，地球真的是圓的，要不然帆船從遠(yuǎn)方駛來，怎么不是從小變大，而是先顯示桅桿，然后才顯示出傳神。

2、創(chuàng)造空當(dāng)

因?yàn)槭袌?chǎng)上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計(jì)的品種，想在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)機(jī)會(huì)可謂少之又少。那么我們就自己動(dòng)手，創(chuàng)造出空位置。

公開挑起爭(zhēng)執(zhí)：

爭(zhēng)執(zhí)，即使是個(gè)人之間的，也能夠在一夜之間建立名聲……你懂的，重新思考定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念。

評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品：

比如，美國“泰諾”用評(píng)價(jià)的方式，不是給自己重新定位，而是為“阿司匹林”重新定位，給自己創(chuàng)造出一個(gè)位置來。

“泰諾”廣告里說道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃潰瘍……如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血。幸好還有泰諾……”

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