賺錢的詳情頁和虧本的詳情頁之間的差別

詳情頁策劃一直是一件頭疼而而是很考驗精力的事，作為多年的電商運營汪，今天嘗試為你解決這一頭痛的問題，讓你在策劃中有跡可尋。

電商運營汪，喜也公式，悲也公式。

這條公式就是：銷售量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。

喜的是，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價，無論是提升哪一塊，都可以讓銷售額蹭蹭蹭地長。

悲的是，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價，無論是下跌哪一塊，銷售額都可以跌得很明顯。

所以對于電商運營狗來說，成也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價，敗也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價。

為互聯(lián)網(wǎng)運營狗，深刻理解賣貨是電商運營的高準則，銷售量是電商運營的底氣和自尊心。

所以，今天的文章主題就探討其中的一個環(huán)節(jié)：如何從轉(zhuǎn)化率突破，通過轉(zhuǎn)化率的提升來實現(xiàn)銷售量的增長。

講到電商轉(zhuǎn)化率，我們都知道，影響購買轉(zhuǎn)化率的因素有很多：品牌、價格、圖片、文案，促銷，甚至是用戶的評價等等。

那么，對于常規(guī)的電商渠道（京東、天貓、淘寶系），可以讓用戶快速轉(zhuǎn)化下單購買的，產(chǎn)品詳情頁起到至關重要的作用。

我們看過很多差勁的詳情頁，它們都較為雷同的具備以下元素：

1、字很多，密密麻麻，不知道的還以為在看小說

2、全是產(chǎn)品功能的描述，事無俱細，全部羅列

2、圖片很丑（沒有設計可言）還變形失真看不清

3、文案用上帝的視角將自己的產(chǎn)品往死里夸

4、產(chǎn)品描述完全看不出與競爭對手的差異

5、整個詳情頁除了產(chǎn)品的描述什么都沒有

6、除了自己人在說好，沒有其他人說好

……

一味說產(chǎn)品功能大而全，放在十年前的市場可能還是挺受歡迎的，但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶無論是經(jīng)濟條件，個人需求，審美都發(fā)生了好大的變化。換言之，就是現(xiàn)在的用戶對產(chǎn)品的要求越來越高了，用戶越來越清楚自己想要什么了。

不廢話，下面就直接進入主題：一個能提高用戶轉(zhuǎn)化率的詳情頁應該具備什么？

#定義下：

電商詳情頁不僅僅是指詳情頁下面的介紹內(nèi)容部分， 我們常規(guī)的理解詳情頁包括但不限于以下：

1、五張主圖

2、主圖視頻（加分項）

3、標題、價格

4、詳情頁內(nèi)容

5、用戶評價、問答

6、服務保障

上面的板塊內(nèi)容，每一塊都是需要環(huán)環(huán)相扣，互相作用，互相影響的。

在今天的這個文章里，我們探討更多的是策劃一個詳情頁內(nèi)容所涉及的元素和思路：

運營圈有一句老話是這樣說的，再好的運營也抵不過一個好產(chǎn)品。

小米公司的營銷大佬黎萬強也說過類似的話，大概的意思是：產(chǎn)品是1，營銷是0。（就是寫“參與感”的那個哥）

同樣，一個好的電商詳情頁內(nèi)容策劃也離不開三大元素：

1、產(chǎn)品線索

2、營銷線索

3、視覺線索

 一、產(chǎn)品線索  

在整體詳情頁中，產(chǎn)品價值是核心主線，所以在策劃之前，我們需要想清楚：

我們的產(chǎn)品是什么？

我們的產(chǎn)品人群是誰？

它能解決用戶什么問題？

用戶為什么要買我們的，而不是同行家的？

因為不同的產(chǎn)品會面向不同的人群，現(xiàn)在電商渠道也千人千面，我們需要想清楚，產(chǎn)品的核心功能及面向的人群，才能接下來更好去提煉產(chǎn)品賣點進行包裝。

根據(jù)過去的經(jīng)驗，我總結了四點常規(guī)的可以體現(xiàn)的產(chǎn)品線索：功能價值、故事價值、場景價值和競爭價值。

1、功能價值：

功能價值放在第一來說，是因為，無論是什么時候，用戶購買一個產(chǎn)品本質(zhì)上都是很關心這個產(chǎn)品能滿足我們什么樣的具體需求的。

例如：購買取暖器本質(zhì)是滿足了冬天冷，人不舒服，取暖器可以保暖的需求。

例如：凈水器本質(zhì)是解決了現(xiàn)在水質(zhì)不干凈，可以讓水質(zhì)更干凈衛(wèi)生的需求。

例如：空氣凈化器本質(zhì)是解決了空氣質(zhì)量差，想凈化家里、辦公室空氣的需求。

所以，在詳情頁，我們需要解決一個問題：我們的產(chǎn)品可以給用戶提供什么樣的實用價值？

我們舉個粟子：（天貓）好孩子旗艦店

好孩子天貓旗艦店的一款主打高景觀的嬰兒推車在詳情頁關于產(chǎn)品實用功能描述：

主打高景觀，并通過三個點來描述好處：

1、避開汽車尾氣

2、開闊寶寶視野

3、拉近溝通距離

對于剛升級（或即將升級）為爸媽的目標人群，是不是一下子就心動了？

截圖：好孩子旗艦店的某一款高景觀推車

好多小伙伴說不知道怎么找到自己產(chǎn)品的核心功能。

建議在前期找產(chǎn)品價值的時候，我們可以使用李叫獸（知名營銷人，百度前副總裁）的營銷梯子理論搭出產(chǎn)品的屬性、利益、心理利益、價值觀后，再根據(jù)用戶需求，產(chǎn)品階段，競爭情況 來定，我們應該在詳情頁主打什么：

屬性：產(chǎn)品的功能是什么？

利益：對用戶有什么好處？

心理利益：可以幫用戶實現(xiàn)什么目標？

價值觀：用戶為什么會在意這個目標？

每個人對產(chǎn)品的理解，認知不一樣，可能會導致最后搭出的梯子不太一樣，這個都沒有關系，我們在搭建梯子的時候，也需要根據(jù)用戶的需求，市場的情況來綜合。

 2、故事價值 

一個好的故事勝過千言萬語的苦苦描述。

所以，我們可以考慮給產(chǎn)品包裝策劃一個打動人的故事，故事的素材可以是產(chǎn)品相關，品牌要相關，企業(yè)相關，創(chuàng)始人相關等等。

我們舉個粟子：（天貓）農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉的礦泉水詳情頁講述的故事是：通過英國著名插畫師brett ryder（其實也沒有幾個人知道brett ryder是誰）創(chuàng)作的春夏秋冬圖案，并作為礦泉水的外包裝在宣傳，詳情頁主打賣點是：來自長白山莫涯泉低鈉礦泉水。所以，他們的詳情頁就結合了英國著名插畫師brett ryder和長白山的故事來制造話題和宣傳點。

故事大的價值是：更具想象感，用戶接受度更高，更具有傳播性。?

截圖：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店礦泉水詳情頁

 3、場景價值 

為什么需要在產(chǎn)品詳情頁內(nèi)突出：場景價值？

我們想想是不是：我們看到過好多新奇的產(chǎn)品，往往是不知道怎么用的。

我們再想想：某品牌的純凈水主打姑娘用來洗臉的垂直市場，在宣傳上，是不是也利用了場景價值這一個點？

通過產(chǎn)品使用場景描述，引導用戶，將用戶引入到這個場景，產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買沖動。

我們舉個粟子：（天貓）wis水潤面膜

面膜的目標使用用戶一般是年輕的姑娘，她們會使用面膜的提前是，擔心皮膚受損，想保護皮膚。

針對這一痛點，wis水潤面膜就在詳情頁提出主張：肌膚不美，皆因缺水。

緊接著。提出了缺水的癥狀：膚色暗沉、干燥脫皮、出油長痘、毛孔粗大。

這些癥狀都是女性會面臨的問題，當一個用戶通過搜索進入這個詳情頁的時候，如果她看到的詳情頁所描述的場景和她面臨的情況是一樣的，用戶就可以很好的代入到這個場景，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而會想試一試。

截圖：wis水潤面膜天貓旗艦店詳情頁

 4、競爭價值 

我們挖掘產(chǎn)品賣點，布局使用場景，最終都指向同一個目標，即是，我們要告訴用戶，我們很好，買我買我~~~

但在現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況 下，我們除了從產(chǎn)品功能、服務本身去提升我們的競爭力，還可以從產(chǎn)品、品牌的附加值去體現(xiàn)。例如：

產(chǎn)品銷量：證明我們賣得好

權威證明：xx國家認證機構，顯得很權限稀缺

明星背書：明星認可，容易產(chǎn)生從眾

達人背書：證明懂行的人都在用

獎項證明：證明國家機構都認可我們

用戶曬單：證明好多用戶都在用我們

當然，上面這些舉例也只是一部分，我們在具體執(zhí)行的時候，也需要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況來判斷，例如：我們有哪一些可以用來背書的？同行目前在主打哪一些點？我們怎么樣可以和他們有差異？

我們舉個粟子：（天貓）科沃斯

當ka商家都有好多銷量的時候，銷量背書就顯得弱一些。

當ka商家都有好多曬單的時候，用戶曬單就顯得弱一些。

所以，我們看到（天貓）科沃斯旗艦店是通過了：

明星背書：鐘漢良

權威背書：沃斯機器人正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”

所以好多用戶都不知道“中國航天事業(yè)合作伙伴”是什么，有什么用，但一般人也會覺得，這個好像很厲害，很可靠的樣子。

我們再舉個粟子：（淘寶）利維斯頓

當產(chǎn)品沒有很多的銷量數(shù)據(jù)，明星代言，用戶曬單的時候，我們也可以通過產(chǎn)品所獲得的獎項來背書。（淘寶）利維斯頓就通過：獲得四項國家認證資質(zhì)來證明，我們的產(chǎn)品品質(zhì)保障，你看，畢竟，那么多個國家都認可我們，是吧。

截圖：（淘寶）利維利斯某一詳情頁介紹

每個產(chǎn)品所處的階段不同，它能證明自己的方向也不同。作為電商運營，我們需要挖掘出一切可以證明我們產(chǎn)品很好，很靠譜的價值點來為我們的產(chǎn)品競爭力加分。

 二、營銷線索 

什么是營銷線索，即是，我們需要在詳情頁中埋下營銷刺激點，為產(chǎn)品助攻。

簡單來講就是我們需要通過營銷手段來刺激用戶馬上下單。

我們可以想象一個場景：當一個用戶看了產(chǎn)品覺得產(chǎn)品不錯，但還有點猶豫的時候，詳情頁有一個促銷點：xxxx產(chǎn)品 5 折，只限母親節(jié)今天 ！用戶在這個優(yōu)惠政策的刺激下，可能就馬上下單了。

所以在營銷線索，我們可以（但不限于）體現(xiàn)：

1、價格優(yōu)勢：更多是通過營銷活動、限時限時促銷的方式來體現(xiàn)。

2、服務優(yōu)勢：我們能提供的的所有服務。

3、額外承諾：簡單來說，別人做不到的，我們可以做到。

1、價格優(yōu)勢：

除非土豪，不然沒有人不關心產(chǎn)品價格，尤其在電商渠道，同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品最喜歡價格戰(zhàn)。

畢竟，同一品質(zhì)的產(chǎn)品，各方面都保障一致的情況下，作為用戶，肯定是買一個價格優(yōu)惠的嘛。

所以在電商詳情頁，我們需要重點去突出我們的價格優(yōu)勢（如果有的話，如果虧本，也真的不能勉強）。我們都要盡可能地告訴用戶：我們的價格有優(yōu)勢！??！

我們舉個粟子：（天貓）美的旗艦店

美的的手持掛燙機在詳情頁一屏就出現(xiàn)：正在參與聚劃算活動，原價399，促銷價369，并標出了活動時間，活動結束就沒有啦，突出緊迫感。

為了大化推廣效果，在廣告詞位置再次強調(diào)：活動立省 30 元，表明，產(chǎn)品本身是價值 399 的，用戶現(xiàn)在買可以省 30 元。

截圖：美的天貓旗艦店的掛燙機詳情頁

總之，有活動的時候要不斷告訴用戶，我們有活動！我們有優(yōu)惠！

沒有活動的時候，我們也要創(chuàng)造機會，策劃活動、話題或噱頭，通過價格優(yōu)勢來促進用戶下單。

友情提示：制造價格優(yōu)勢的前提是，我們清楚產(chǎn)品有利潤，也許我們虧得起。不是每個產(chǎn)品都玩得起價格優(yōu)勢的哈。

 2、服務優(yōu)勢：

服務承諾是我們突破用戶下單的最后一條防線，所以：用戶擔憂的，我們都要想到。

用戶怕沒辦法退貨，我們承諾七天無理由退， 15 天無理由退。

用戶怕貨大件退貨運費高，我們送運費險。

用戶怕機器壞了維修麻煩，我們提供上門服務。

我們需要去分析，找出用戶所擔憂的，同行已在做的，我們可以制造差異的，從而總結去包裝出我們的服務優(yōu)勢。

我們需要做到：他有，我有，他無，我有。

我們舉個粟子：（天貓）雅詩蘭

雅詩蘭黛精華乳的目標使用人群以女性為主，但產(chǎn)品還有一個使用場景，即是男性買來送給女性。所以在雅詩蘭的在近母親節(jié)， 520 的節(jié)假日期間，將其詳情頁內(nèi)容增加突出了店鋪的獨特服務優(yōu)勢：

• 定制愛意禮盒，手寫賀卡

• 支持唇膏刻字服務

這種超出產(chǎn)品本身的服務，往往會給用戶一種貼心感和驚喜感，最重要的是，這種服務滿足了產(chǎn)品的其中一使用場景（女性節(jié)日送禮場景），對于銷售轉(zhuǎn)化的影響超正面。

截圖：雅詩蘭天貓旗艦店詳情頁

現(xiàn)在的電商渠道，常規(guī)的服務：七天無理由退，一年有質(zhì)量問題換，送運費險等等已經(jīng)是標配，別人有的，我們不可能沒有。除此之外，我們還需要努力去制造超出用戶預期的服務體驗，這也是詳情頁轉(zhuǎn)化取勝的法寶之一。

 3、額外承諾：

額外承諾就是在常規(guī)的承諾之外，增加一些我們特有的承諾，讓額外承諾成為我們產(chǎn)品的加分項。

例如，某一家電產(chǎn)品，同行是質(zhì)保一年，我家質(zhì)保三年。

例如，某一日化產(chǎn)品，同行不支持七天無理由， 我家支持。

這些都屬于是產(chǎn)品的額外承諾。

友情提示：額外承諾需要根據(jù)產(chǎn)品本身特性來判斷是否可以提供，有一些承諾是我們產(chǎn)品所不具備的，我們就不能為了承諾而承諾。例如，我們賣化妝品的店鋪，我們就不會額外承諾 15 天無理由退換。

 三、視覺線索 

視覺設計，是將文章上面所提到的產(chǎn)品和營銷線索串起來，呈現(xiàn)給用戶的最后一關。

好的視覺呈現(xiàn)和引導，可以更好轉(zhuǎn)化用戶。

畢竟，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不是十年前的用戶啦，現(xiàn)在都講究美感和質(zhì)感，如果頁面視覺沒有美感可言，憑什么要求用戶下單購買來了解我們的產(chǎn)品“內(nèi)心”？對吧？

所以，在最后一關，就是將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢通過視覺包裝呈現(xiàn)給用戶。

1、將產(chǎn)品價值通過視覺突出 

產(chǎn)品的價值是詳情頁的重中之重，所以從視覺上，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。

例如：產(chǎn)品的某一些特別好，也許是同行所不具備的產(chǎn)品細節(jié)。

例如：產(chǎn)品本身需要傳播給用戶的價值點等等。

網(wǎng)頁題目：賺錢的詳情頁和虧本的詳情頁之間的差別
文章URL：http://muchs.cn/news27/106827.html

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