如何善用產品設計的三個層級

一個科技公司的創(chuàng)始人或者CEO在考慮應該在設計上面做哪些投入的時候，往往會把重心放在可視化設計方面：漂亮的產品，精致的品牌，獨樹一幟的風格。

　　放眼望去，市場上大量的成功企業(yè)的產品都有著漂亮精致的設計。當我們說到設計的時候，我們首先注意到的將會是可視化設計，因為可視化設計是設計領域中最顯著的設計類型。

　　但是無可否認，也有不少成功企業(yè)的產品的可視化設計其實并不是非常突出的。但是，這并不妨礙它們成為非常成功的產品。某種程度上，我們也許會揣測有以下這些原因：它們沒有碰到競爭對手;它們的技術非常拔尖和有用，所以它的呈現(xiàn)變得不是怎么重要;或者說僅僅是運氣而已。

　　比如Craigslist(美國著名信息分類網站)和Google circa 2004(新聞客戶端)就是那種設計簡陋卻異常成功的例子。這些企業(yè)并沒有把它們的設計重心投入到這些產品里面，而是投入到其他對它們整盤生意更加至關重要的地方。它們秉承的其實就是在選擇在正確的時候做正確的設計的這種理念。

設計的分層架構

　　如果現(xiàn)在讓你去開發(fā)一個網站或者應用的話，你會從哪里開始著手呢?顏色模版?登錄流程?導航流程?

　　當然不是了，你很有可能會先去確定是否有市場和商機，然后你就會著手去定義一個迎合這個需求的產品。一旦你確定你的產品可以為大部分的目標人群解決好一個重要的痛點之后，你就會開始認真思考這個產品的具體的行為方式，它應該如何工作，以及它的呈現(xiàn)方式應該是如何的。

所有偉大的企業(yè)應該都會經歷以下的幾個設計階段：

階段1，產品設計：打造一個可以解決用戶問題或者滿足用戶訴求的產品。

階段2，交互設計：把這個產品做得非常直觀和易于使用。

階段3，可視化設計：把產品做的非常漂亮

　　所以說，那些看上去設計簡陋的產品之所以依然能做到非常成功，很有可能是因為它們當前更關注的是產品設計這個層級，只是我們卻對它抱以偉大的設計的預期而已。

　　至于應該將設計重點投入到什么地方，每個企業(yè)的決定各不相同。有些企業(yè)會在一個產品上面直接貫徹完以上三個階段;有些企業(yè)會決定做到階段2就足夠了，打造一個功能完善且有用的產品，至于外觀倒不一定要非常美觀;其他一些企業(yè)則只會做完階段1，去打造出一個功能上滿足需求的產品就足夠了，不值得再在上面作設計方面的投入了。

Craigslist：以產品設計取勝

　　當年創(chuàng)始人Craig Newmark發(fā)現(xiàn)了一個巨大的商機：利用互聯(lián)網提供免費的分類廣告。因為是免費的，所以Craigslist考慮更多的是廣告商，讓他們去發(fā)布廣告來吸引那些在尋找廣大的工作機會、尋購二手車、以及尋找愛情的讀者。后來網絡效應就開始生效，以致任何其他的競爭對手都很難去撼動Craiglist的地位(特別是新聞報紙，因為它們沒發(fā)提供免費的分類廣告功能)。

　　Craigslist的產品設計是卓越的，交互設計也足夠好，所以他們覺得就沒有必要再花時間投入在其他的設計上 了。

Uber: 始步于產品設計，按需投入交互和可視化設計

　　Uber

　　當2010年Uber在舊金山上線的時候，它給人們提供了一個神奇的體驗：你只需要在你的手機上按下個按鈕，一輛車就會來到門口給你提供服務!Uber當時就是關注在這種體驗的完善上面，不停的提升基礎體驗，打造一個供需平衡的召車市場，提供高質量的司機和車輛。它們的關注點就是在產品設計上面。

　　如下圖所示，Uber第一版的iPhone應用其實是挺笨拙的。但這并沒有問題，因為他們已經通過產品設計站穩(wěn)腳跟了，他們當時也不存在什么競爭對手。

　　隨著競爭的到來，且自身的服務也日趨完善，Uber開始決定往交互設計和可視化設計上面進行投入。2012年末，它們最終發(fā)布了一款更易用且更美觀的版本。它們通過可視化設計打造了一個高端的品牌，為該市場的設計樹立了一個標桿。

Square：一開始就是對產品設計、交互設計、以及可視化設計進行投入

　　Square所提供的信用卡服務、零售終端支付軟件、在線預約、以及其引入的其他產品功能，其實都不是首創(chuàng)。因為自己并非是先行者，所以它們知道在產品中僅僅提供可工作的功能是遠遠不夠的，這就是為什么它們從一開始就對產品設計、交互設計、以及可視化設計進行投入的原因。

　　Square的讀卡器接入到智能手機之后，商家就可以接受信用卡進行支付，它的這個產品在三個設計層級上面都是非常成功的。它曾經是最快且成本最低的信用卡掃描方式;它配置和使用方便;它別具一格且外觀優(yōu)美。

　　隨著Square開始擴張他們的生意，它們很清楚將會面臨更多的競爭，所以它們也一直的更廣泛的在設計上面進行投入。

如何在正確的時候做正確的設計

　　作為馬后炮，我們總能很容易就看出那些成功的企業(yè)是如何根據所處的市場、階段、和競爭狀態(tài)進行聰明的設計投入的。但是如果放到你所處的公司的話，你又該如何做才能在正確的時候做真確的設計選擇呢?

　　在我為谷歌投資組合提供服務的時候，我最擅長做的一件事情就是幫助這些不同的團隊找出它們的產品說面對的不同的風險，然后設計出相應的原型來找出不同的解決方法以讓它們的風險最小化。

　　下面就是初創(chuàng)企業(yè)通常會碰到的風險，以及相應的一些該如何使用正確的設計來降低這些風險的想法。

風險：我的產品是否真的有市場

　　這個時候就應該把重點放在產品設計上面。打造一個基礎的產品(或者針對一個基本產品進行營銷)并快速推向市場進行驗證。

風險：在這個競爭激烈的市場中是否有我們的一席之地?

　　很多時候僅僅有一個很好的產品設計是遠遠不夠的。除非你能找出一個新型的商業(yè)模式(如Craigslist當年所做的)，或者一個別開生面的吸引用戶的方式(如Facebook)，否則你就需要關注交互設計和可視化設計。這時你就應該和你們的競爭對手的用戶進行交流，看是否能找出可以提供更有用、更易用、更美觀的產品的機會。

風險：用戶會信任我們嗎?

　　當用戶的信任在你的產品中扮演一個很重要的角色的時候，你就需要盡早的對交互設計和可視化設計進行投入了。我們的投資組合中的LendUp 和 OnDeck 這兩家金融理財公司就是遵循這種方式的：它們的產品在產品設計中獲得了成功(更高的投資回報，更快的審核，等等)，但是它們同時也對交互設計以及可視化設計進行了重大的投入，并且在公關文案上面也做了很大的投入以贏得用戶的信任(試想你一個投資理財產品的交互和界面都是非常丑陋的，客戶又怎么能相信你的團隊可以提供專業(yè)的服務呢)。

風險：我們如何才能不影響已有用戶的情況下加入新功能?

　　某種層度上，很多的企業(yè)都會面臨這樣的挑戰(zhàn)：如何在不會讓已有用戶感到困惑或者氣餒的情況下加入新功能?那些能夠成功做到的企業(yè)往往都會在其產品不斷成長的過程中全程貫徹上面提到的設計的三個階段。產品設計階段，你的新功能必須是切實有用的;交互設計和可視化設計階段，這些新功能必須能夠融入你已有的產品框架而并不違和，或者可以迎合你的用戶的心智模式，這樣新功能的加入對用戶才會有意義。

有偏重點并不是問題

　　作為一個設計師，那些在設計的三個階段都進行投入并獲得巨大的成功的企業(yè)讓我印象非常深刻。它們的產品非常有用，使用非行直觀，外觀非常漂亮。我常常也極度想鼓勵我們的初創(chuàng)企業(yè)在設計上面進行同樣的投入。但是，在我這幾年為接近一百家企業(yè)提供過服務之后，我意識到這并不是放諸四海而皆準的。初創(chuàng)企業(yè)往往時間都非常緊迫，資金也非常緊張，團隊成員也很小，所以他們并不能夠一下子就面面具到。

　　設計存在著不同的階段，你應該根據不同的實際情況決定在你的產品中應該在何時進行何種設計的投入。這些決定將會影響到你將會招聘哪種員工，應該如何和設計團隊進行合作，如何設立目標，以及如何安排你的公司的優(yōu)先級。

　　你也許不能夠一下子就對產品設計、交互設計、和可視化設計進行全方位的投入。但是，你可以去仔細研究其他成功的企業(yè)及他們的產品，衡量你自身產品所存在的風險和挑戰(zhàn)，然后你就能在正確的時候進行正確的設計了。

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