網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)尾（Long Tail）理論是當(dāng)今商界的熱門(mén)詞。盡管最早發(fā)現(xiàn)它的存在是在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載之中，但它卻可以延展至整個(gè)商業(yè)和傳播領(lǐng)域，乃至現(xiàn)今發(fā)展中的整個(gè)社會(huì)體系。

長(zhǎng)尾理論至今尚無(wú)正式定義，《長(zhǎng)尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson 認(rèn)為，最理想的長(zhǎng)尾定義應(yīng)解釋“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：

1） 熱賣(mài)品向Niches（利基市場(chǎng)）的轉(zhuǎn)變

2） 富足經(jīng)濟(jì)（ The economics of abundance ）

3） 許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)

Anderson認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，這個(gè)理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長(zhǎng)尾理論的要點(diǎn)應(yīng)該是“許許多多的小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)”。

是什么導(dǎo)致了長(zhǎng)尾？

然而，這許許多多的小市場(chǎng)是怎么興起的？通常認(rèn)為Google起到了重要作用。但我認(rèn)為它并不是創(chuàng)造者，而是發(fā)現(xiàn)者。

長(zhǎng)尾的產(chǎn)生不簡(jiǎn)單是因?yàn)楦蛔憬?jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)工作者――他們可以是技術(shù)人員、專(zhuān)業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)為生的人――的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識(shí)工作者掌握了勞動(dòng)工具（知識(shí)），他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識(shí)工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個(gè)人價(jià)值，也擁有更多的獨(dú)立性和與別人不同的價(jià)值觀。

網(wǎng)絡(luò)使得知識(shí)工作者的意見(jiàn)得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識(shí)不再只屬于精英階級(jí)，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質(zhì)是個(gè)人能力得到增強(qiáng)，意見(jiàn)不再像以前一樣被精英階級(jí)所壟斷，意見(jiàn)與價(jià)值觀都愈來(lái)愈趨于多元化，個(gè)人的獨(dú)立意見(jiàn)也愈來(lái)愈少地受到壓制。正是個(gè)體的崛起導(dǎo)致了長(zhǎng)尾的產(chǎn)生。

長(zhǎng)尾在市場(chǎng)上的投射

這種趨勢(shì)在傳播上的投射就是：暢銷(xiāo)書(shū)依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來(lái)越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來(lái)越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質(zhì)也是一種自助媒體，無(wú)數(shù)的業(yè)余人士自己制作評(píng)論、新聞、小道消息、見(jiàn)聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。

對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)，長(zhǎng)尾也現(xiàn)出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾的一個(gè)重要原因）。但這并不代表長(zhǎng)尾不存在。新產(chǎn)品的上市速度，現(xiàn)在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時(shí)間的變化，這依然是一種長(zhǎng)尾。暢銷(xiāo)產(chǎn)品根本無(wú)力把這些新產(chǎn)品全部消滅，后者總是會(huì)不斷冒出來(lái)，占據(jù)盡管不大但卻有一定份額的市場(chǎng)。

大品牌策略并不是未來(lái)趨勢(shì)

大品牌策略曾是寶潔的公司戰(zhàn)略，也許現(xiàn)在還是。但寶潔從來(lái)都沒(méi)有完全消滅過(guò)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上，反而是越來(lái)越多。大品牌策略的確可以為公司省錢(qián)，但消費(fèi)者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對(duì)上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心。長(zhǎng)尾這種極大多樣化的市場(chǎng)正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須要考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

大品牌所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)大眾流行的時(shí)代。而在一個(gè)長(zhǎng)尾的時(shí)代，它卻面臨挑戰(zhàn)。現(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對(duì)麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實(shí)質(zhì)上正是反映了對(duì)大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再大的品牌也有堅(jiān)決的反對(duì)者。比如我，日本品牌、寶馬汽車(chē)、勞力士手表、舒蕾洗發(fā)水、科龍空調(diào)、皇明熱水器、派力圖書(shū)，都是我最深?lèi)和唇^的品牌，因?yàn)樗鼈儗?duì)我而言，分別意味著偽劣的民族、暴發(fā)戶、沒(méi)品味、土、糟糕的服務(wù)、鄉(xiāng)下產(chǎn)品和欺世盜名。

堅(jiān)決反對(duì)的另一面一定是對(duì)某些品牌的堅(jiān)決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個(gè)陣營(yíng)一樣。多品牌也不代表每個(gè)品牌只會(huì)剩下很小的一個(gè)銷(xiāo)量。實(shí)際上，品牌越來(lái)越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書(shū)的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場(chǎng)細(xì)分”的功能?？亢?jiǎn)單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費(fèi)者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類(lèi)似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。

品牌也要進(jìn)入2.0時(shí)代

2.0時(shí)代的特性是消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過(guò)程之中，眾多以前被隱藏的意見(jiàn)和價(jià)值觀得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長(zhǎng)尾化。

長(zhǎng)尾時(shí)代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來(lái)品牌的創(chuàng)建過(guò)程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門(mén)制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)遭到消費(fèi)者的“惡搞”。這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對(duì)抗，不如合作?，F(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個(gè)人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者bbS上。

品牌長(zhǎng)尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費(fèi)者不要你告訴他們這是什么，他們強(qiáng)調(diào)的是“我理解的那是什么”。

民意就是品牌的一切

民意也具有長(zhǎng)尾模式。輿論在以前通常是掌握在精英分子手中的，這是源于媒體的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危機(jī)，往往可以通過(guò)“公關(guān)運(yùn)作”來(lái)“擺平”。這實(shí)際上是對(duì)輿論的收買(mǎi)，也是一種把信息過(guò)濾的方式。大多數(shù)媒體的軟文都有半公開(kāi)的價(jià)碼，軟文運(yùn)作也被看作是“品牌建設(shè)”的一種重要方式。

但消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)的聰明了，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們也可以發(fā)表自己的意見(jiàn)。最近幾年所出現(xiàn)的幾起品牌危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)起到了很大的推波助瀾作用。品牌商只要花錢(qián)，就可以搞定大多數(shù)媒體的新聞發(fā)文，但是他們很難阻擋網(wǎng)絡(luò)的傳播。

網(wǎng)絡(luò)民意就是民意的長(zhǎng)尾，它們是由無(wú)數(shù)“小民意“所聚合成的大民意。它們雖然難以見(jiàn)諸報(bào)端，卻分散存在于各種網(wǎng)站。借助各種搜索工具，你關(guān)心的某項(xiàng)事情的網(wǎng)絡(luò)民意就可以輕易找到。品牌商找一些槍手寫(xiě)軟文容易，但是他們根本無(wú)法面對(duì)那么多自愿寫(xiě)意見(jiàn)的業(yè)余人士。

網(wǎng)易以前有句廣告詞叫作“網(wǎng)聚人的力量”，這是很有道理的。網(wǎng)絡(luò)民意之所以已經(jīng)逐漸上升為能和主流媒體對(duì)抗的力量，乃是因?yàn)樗臒o(wú)限廣度和無(wú)局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也決定了一個(gè)品牌的成敗。

長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)不僅是賣(mài)的學(xué)問(wèn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)

長(zhǎng)尾是從“賣(mài)”的統(tǒng)計(jì)中所得出的理論，但它不應(yīng)該只是屬于賣(mài)的學(xué)問(wèn)，它應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)。科特勒最近提出了4p的替換理論“CCDVTp”：創(chuàng)意、溝通、傳達(dá)、價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)與利潤(rùn)（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能運(yùn)用到長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)之中。事實(shí)上，長(zhǎng)尾所反映的也正是市場(chǎng)環(huán)境的變化。

我們的創(chuàng)意來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者，我們也需要通過(guò)各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并傳遞品牌的精神，并基于這種傳播與消費(fèi)者共建品牌的核心價(jià)值，市場(chǎng)愈發(fā)顯示出更多元化、利基化的趨勢(shì)，需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方式上也作出相應(yīng)的改變，而利潤(rùn)，正是這種營(yíng)銷(xiāo)方式所循環(huán)而產(chǎn)生的最終結(jié)果。

網(wǎng)站名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)站URL：http://muchs.cn/news28/299078.html

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