內(nèi)容電商會成為下一個風口嗎？

最近阿里騰訊的動作越來越密集起來。

阿里收購Teambition引發(fā)市場關注的同時，淘寶支付寶釘釘?shù)募铀俅蛲ǜ档藐P注。剛剛兼任了天貓總裁位置的蔣凡，一邊力推直播購物，一邊重點點名聚劃算，要打向下沉市場。

騰訊謀劃了多年的內(nèi)容電商或者說電商廣告平臺，最近也是一個接一個的大動作，大有收網(wǎng)之勢。從微信公眾號直播服務，到附近的商家、好物圈內(nèi)測上線，再到同一時間投資增持中國有贊、微盟這樣的微信平臺服務商。

兩家正在朝著內(nèi)容電商的方向大踏步前進。

在這些之外，正在招募超級合伙人的京東購物圈，四處撒錢的百度全民VIP狂歡節(jié)，雪藏在實驗室跑數(shù)據(jù)的美團好貨拼團，還處在孵化中的知乎CHAO，都在不同緯度窺探著此次的內(nèi)容電商變局。

大趨勢上來看，內(nèi)容、社交和電商三者正在進入重度融合，以內(nèi)容為載體的新電商形態(tài)正在重塑社交流量價值。說白了，內(nèi)容電商正在走向成熟，并有可能在快速成為全民流行的新產(chǎn)品形態(tài)。

那什么是內(nèi)容電商？

顧名思義，內(nèi)容電商是以圖文視頻音頻等各種富媒體為載體的電商模式，通過富媒體引發(fā)用戶自發(fā)的去中心化社交傳播，幫助相關電商產(chǎn)品獲得低成本推廣效果。內(nèi)容電商是一個包含社交電商概念、更高一級的電商形態(tài)。

微淘、淘寶頭條、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音都屬于內(nèi)容電商，只是這些產(chǎn)品都還未將內(nèi)容電商的潛力發(fā)揮出來。

從發(fā)展來看，內(nèi)容電商是在2015年流行起來的概念，當時微信剛剛打擊完微信營銷大號，引導微商轉(zhuǎn)向公眾號服務號。以微信服務號為核心的H5商城被視為微商的未來，而在此之前，微商去中心化的流量被視為顛覆淘寶的利器。

但微信公眾號、服務號的運營需要內(nèi)容生產(chǎn)能力技術開發(fā)能力，流程過于復雜、門檻高，最終將大部分微商從業(yè)者擋在了門外，衍生出了大量第三方微商平臺。

這一類的微商都可以視為內(nèi)容電商。

微商經(jīng)歷過欺詐、傳銷等多種負面之后，長期處于不上不下的狀態(tài)。市場總有那么一批不會用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品但想網(wǎng)購的用戶需要微商這種個人對個人的服務，但微商卻難以靠著這個基礎用戶盤上升為優(yōu)質(zhì)的電商商城平臺。

微商平臺逐漸學著直銷品牌，洗掉了多級分銷風險，但迎面而來的供應鏈管理、SKU擴張難倒了這些泥腿子。這給了正規(guī)軍機會。

于是，從微商、社交拼團的商業(yè)模式發(fā)展而來的社區(qū)團購，成為了今年電商市場的風口。而其實，社區(qū)團購的核心還是內(nèi)容電商。

當下，社區(qū)團購的重點工作是在各社區(qū)中招納有號召力的團長，通過團長收集各社區(qū)用戶需求、推廣平臺挑選的高性價比產(chǎn)品。但這種精挑細選式的零售模式，在SKU上有很大的局限，市場天花板非常明顯。

未來，社區(qū)團購必定會走出社區(qū)，走出沒有網(wǎng)感的中老年群體，面向大眾用戶朝著通用電商商城平臺發(fā)展。在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下，社區(qū)團購想要轉(zhuǎn)型，只能依靠團長或者其他專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，做內(nèi)容電商商城平臺。否則將面臨巨頭和自家平臺團長的夾擊，威脅社區(qū)團購業(yè)務的基本盤。

社區(qū)團購是從底層需求出發(fā)，由下到上走向內(nèi)容電商的路線。阿里騰訊這樣的巨頭們，走的是自上而下布局，直接做內(nèi)容電商生態(tài)，行進的路線就完全不同了。

這次的內(nèi)容電商暗戰(zhàn)總結了過往的經(jīng)驗教訓，以富媒體內(nèi)容為載體，以智能社交推薦為新的推廣模式，整合了過去所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗，正在改寫市場形態(tài)。

阿里基于2013年的千人千面計劃，將智能推薦技術擴展成一系列工具，搭建出智能社交推薦平臺。微淘、內(nèi)容號、群聊、淘寶直播、短視頻等工具上線，并著手打通淘寶、支付寶、釘釘?shù)榷嗫町a(chǎn)品，形成一個龐大的內(nèi)容電商服務矩陣。

騰訊則從微商、微店、服務號、小程序等一系列經(jīng)驗教訓走過來，力圖整合微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序，然后以現(xiàn)在的好物圈、附近的商家、公眾號直播為突破口，用強勢的流量資源搭建內(nèi)容電商商城平臺，然后通過電商廣告平臺盈利。

電商市場也從基本的搜索電商，歷經(jīng)智能推薦電商、社交電商，終于發(fā)展到了今天的內(nèi)容電商。

相比傳統(tǒng)的電商形態(tài)，內(nèi)容電商有著去中心化、自傳播的特性，不受流量上限束縛。但用戶的真實需求、購物意愿和經(jīng)濟環(huán)境的起伏，成了內(nèi)容電商大的不確定性。

內(nèi)容電商是否能像當下電商市場一樣，依靠中心化的流量分發(fā)進行定點推廣運營，從而獲得正向的成長數(shù)據(jù)？未來內(nèi)容電商觸碰到市場天花板之后，又該挖掘什么樣的增長空間？

這是需要繼續(xù)思考的問題。

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