如何正確看待自媒體營銷

周末在家看了一場(chǎng)臺(tái)北的社交營銷業(yè)內(nèi)活動(dòng)直播。其中一位很有趣的品牌自媒體經(jīng)營者引起了我的注意。作為已經(jīng)有20多萬關(guān)注者的FACEBOOK品牌賬號(hào)小編，被問到KPI時(shí)，他直言不諱道：“如果在座有品牌的老板，建議大家盡量不要用數(shù)據(jù)來衡量自媒體的成功。社區(qū)經(jīng)營需要很多空間?！? 他說出來之后我笑了，一方面是贊賞他的勇敢，另一方面覺得大多數(shù)的投資者聽到這句話心里都禁不住要罵臟話了吧。尤其是在國內(nèi)競(jìng)爭如此激烈，不管是于自己的品牌發(fā)展，還是于自己的職場(chǎng)發(fā)展，怎么可能不去看數(shù)字呢?

如果我沒有理解錯(cuò)，這位勇敢的少年在當(dāng)下其實(shí)并不是請(qǐng)大家徹底放棄量化標(biāo)準(zhǔn)。他是想大家盡量辯證的去看這些數(shù)字，不要急于用數(shù)字去衡量所有的嘗試。這是個(gè)有趣的倡議，如果我們可以做到不那么著急看數(shù)據(jù)，那我們應(yīng)該看什么呢?

看反饋

如果一個(gè)品牌賬號(hào)的粉絲有一百萬，但每條內(nèi)容的反饋不超過10條，但另一個(gè)賬號(hào)粉絲只有一萬，平均單條反饋超過50條。作為品牌主，我們會(huì)選哪個(gè)呢?兩者的數(shù)據(jù)各有優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)高與粉絲多之間的抉擇如果被擺上了臺(tái)面，就明白所謂“好數(shù)據(jù)“的要求本身就是含糊的。

自媒體如果不能成為跟市場(chǎng)互動(dòng)的平臺(tái)，去運(yùn)營它的意義就不是特別大了。太多品牌慣性認(rèn)為這是自我夸獎(jiǎng)的免費(fèi)渠道，很多客戶跟我說，如果我能有幾百萬人在自己的媒體上，那我還為什么要花錢去做廣告呢?免費(fèi)自媒體真叫人眼饞。然而要累計(jì)這么多粉絲，還要保持他們不走，本身就費(fèi)錢不說，而每次都只對(duì)著這同一幫人說話，也未必能滿足真正廣告的需求。與其這么費(fèi)勁，直接去今日頭條上買一個(gè)新聞廣告位，就來的輕松簡單的實(shí)惠的多了嘛。

所以說自媒體本身的盤子有多大并不重要，通過這個(gè)渠道，我們是在跟市場(chǎng)對(duì)話，傾聽大家的聲音，解決大家的問題，讓所有的人都更開心，專業(yè)，幸福，這可能是我們要看自媒體是否做好了的一大基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我們?nèi)绾沃来蠹沂欠裾J(rèn)可了呢?就要看平時(shí)粉絲對(duì)品牌內(nèi)容的反饋，他們是在叫好，還是沉默不語。他們是在推薦還是選擇性打開。這些真實(shí)的反饋都能給我們直觀的感受，進(jìn)而判斷所有的投入都值得了嗎。

看影響力

一件事物存在是否有意義不是所謂的數(shù)據(jù)來說明的，就像大家的微信里面都關(guān)注了很多訂閱號(hào)，但是真正打開每一篇都仔細(xì)閱讀的并不多。那些不被經(jīng)常打開的賬號(hào)，對(duì)訂閱者來說就不具備真正的影響力。不是說他們發(fā)的內(nèi)容不能影響訂閱者，而是說他們?cè)谙M(fèi)者心中的地位并沒有那么高。作為品牌來說，所謂影響力就是當(dāng)消費(fèi)者想到你所在的品類相關(guān)問題時(shí)，是否馬上想到了你的自媒體，他們是否會(huì)認(rèn)真推薦你的自媒體給親朋好友去閱讀。

比如，當(dāng)我得知身邊的同事在裝修的時(shí)候，可能會(huì)推薦某知名家裝商場(chǎng)的賬號(hào)給對(duì)方，因?yàn)槲抑肋@個(gè)賬號(hào)一直在講一些家裝的知識(shí)，還不斷的提供優(yōu)惠信息。這就是所謂的影響力，在這個(gè)品類第一時(shí)間想到的就是它。

有客戶跟我爭辯過這個(gè)問題，對(duì)方認(rèn)為所謂的自媒體影響力跟品牌本身的影響力有直接關(guān)系。品類的一線品牌有先天優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很容易去搜索和關(guān)注。在初始的時(shí)候確實(shí)如此，而我個(gè)人覺得社交媒體最美妙之處，就是給了所有品牌重新競(jìng)爭的機(jī)會(huì)。有些品牌對(duì)自媒體的理解和定位不對(duì)，就會(huì)導(dǎo)致大量低粘度低信任度的粉絲，而當(dāng)這些粉絲想要尋找相關(guān)資訊的時(shí)候，特別容易會(huì)被轉(zhuǎn)化成不知名品牌的粉絲。而這些轉(zhuǎn)化都是通過良好的內(nèi)容和持之以恒的主題輸出所培養(yǎng)出來的口碑奠定的。

很遺憾的是，時(shí)至今日，當(dāng)我們說到某些品類的相關(guān)知識(shí)和資訊時(shí)，卻沒有任何一個(gè)品牌可以坐鎮(zhèn)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置。而大家趨之若鶩的所謂做的好的品牌，在我眼里似乎都跑的太遠(yuǎn)，比如杜蕾斯的追熱點(diǎn)，海爾的人格化。一個(gè)品牌的賬號(hào)不能因?yàn)樽约核诘纳虡I(yè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而被追捧，卻因?yàn)橐恍┢婀值淖龇ㄒ惑@一乍，多少有點(diǎn)嘩眾取寵的意思。這些怪異的手段即不能提升整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭，又不能幫助網(wǎng)絡(luò)文化的審美情趣和文化氛圍，這樣看起來，這些做法就是對(duì)數(shù)字的盲目崇拜所衍生出來的。

要衡量自己的賬號(hào)是不是做得好，只要問問受眾他們都在哪里獲取資訊就知道了。他們的第一選擇肯定不是品牌，但如果他們能數(shù)到你的賬號(hào)，那就算成功了。

看圈子

就像胡辛束說過得一樣，做了這么久的自媒體，難道我們都不好奇這些所謂的“粉絲”都是什么樣的朋友嗎?他們到底是大學(xué)生，還是白領(lǐng)?是一群喜歡化濃妝的都會(huì)熟女，還是一個(gè)個(gè)內(nèi)向邋遢的宅男呢?

品牌的自媒體如果在某個(gè)圈子能夠深耕并得到他們的認(rèn)可，是另一個(gè)非常成功的標(biāo)志。在這個(gè)營銷之戰(zhàn)從天上打到地下的吵雜市場(chǎng)，誰能沉得下來深耕一個(gè)領(lǐng)域，誰就更有把握可以走的更遠(yuǎn)。這種圈層性的營銷可以保證一個(gè)品牌在某個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性，鑄造起比較高的壁壘。而自媒體的社區(qū)運(yùn)營，就是打造這種看似小眾的小范圍營銷的最好武器。

以前我在文章中探討過小眾和大眾的問題，在自媒體上，沒人可以追求絕對(duì)的大眾。網(wǎng)友因?yàn)榻逃潭?，所處?jīng)濟(jì)狀況，個(gè)人審美等多方因素的綜合影響，被內(nèi)容劃分為了比較小的圈子。只要在一個(gè)圈子里面做好了，就已經(jīng)是非常成功了。比如，一個(gè)汽車品牌如果能在一群玩獨(dú)立音樂的圈子里有一定話語權(quán)，至少他們?nèi)ψ永锩嬷肋@個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容很有料。那就已經(jīng)是一個(gè)巨大成功。以此復(fù)制，不斷外延自己的目標(biāo)圈子就可以獲得長線成功。

當(dāng)然，要執(zhí)行這種方式，就要拋開以前一個(gè)品牌只用一個(gè)賬號(hào)做社交媒體的固化思維。否則就很難逐一擊破。而如果可以劃分不同身份去做不同的圈子，也可以兼顧品牌在自身品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)力地位建立。畢竟，說到底我們關(guān)注一個(gè)賬號(hào)是為了了解這個(gè)品牌，或者產(chǎn)品，或者該品類的相關(guān)信息。如果品牌可以通過我所在的興趣圈子讓我覺得很有趣，那好感度肯定會(huì)上升，但我也不希望一個(gè)品牌的賬號(hào)每天都發(fā)不同圈子的內(nèi)容。那是很怪異的體驗(yàn)。

以上。量化衡量一件事件的程度是必須的，毋庸置疑。但當(dāng)量化指標(biāo)可能會(huì)扼殺長遠(yuǎn)目標(biāo)和利益時(shí)，又或者量化指標(biāo)過多無法找到平衡時(shí)，不妨可以看看非量化的指標(biāo)。有些消費(fèi)者的“感受”是最能說明問題的，尤其是當(dāng)我們?cè)诳絾栕约核械耐顿Y是否值得時(shí)。

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