國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)20年隨筆：CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨

本文作者結(jié)合自己20年的工作經(jīng)驗(yàn)與這20年crm市場(chǎng)的沉沉浮浮，來(lái)談?wù)剬?duì)國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)近20年來(lái)的一些看法和定義。

筆者從1999年3月開始在Siebel Canada核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)Siebel 7.0，2002年10月份回國(guó)后開crm公司，一晃兒做crm這行20年了，在國(guó)內(nèi)也做了17年。這20年來(lái)經(jīng)歷了crm市場(chǎng)的沉沉浮浮，希望與失望反復(fù)交替，現(xiàn)在就以一個(gè)親身經(jīng)歷者的角度說一下對(duì)國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)近20年來(lái)的看法。

crm市場(chǎng)的興起的歷史其實(shí)并不太長(zhǎng)，某種意義上可以說是Siebel crm的崛起代表著crm市場(chǎng)的興起。Siebel公司1993年建立，1995年Siebel crm開始席卷全球，2000年時(shí)Siebel市值達(dá)500億美元，而后就開始走向由盛而衰的道路。

所以如果要是這么算的話，也就不到30年的歷史。而國(guó)內(nèi)crm的興起，應(yīng)該是從2000年前后，隨著創(chuàng)智和Turbo crm的崛起而出現(xiàn)的，也就20年左右的歷史。

Figure 1 國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)三次浪潮

如上圖所示，國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)從2000年以來(lái)，一共經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段：crm1.0時(shí)代 – 以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模并不大，是個(gè)億元級(jí)的市場(chǎng)，大約在2000年到2005年這個(gè)階段。這個(gè)階段的crm主要是按產(chǎn)品賣，單機(jī)版，企業(yè)版等。那時(shí)候銷售crm產(chǎn)品時(shí)，主要演示產(chǎn)品界面，向客戶介紹產(chǎn)品功能；同時(shí)介紹2層結(jié)構(gòu)好，還是N層結(jié)構(gòu)好；是CS結(jié)構(gòu)好，還是BS結(jié)構(gòu)好。

當(dāng)時(shí)Siebel 在國(guó)內(nèi)用的并不廣泛，而是國(guó)內(nèi)廠商創(chuàng)智、Turbo crm和Mycrm比較。不知道現(xiàn)在是否還有人記得創(chuàng)智，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)在國(guó)內(nèi)crm領(lǐng)域如日中天，據(jù)說當(dāng)時(shí)創(chuàng)智投了上億元在crm上，大舉招聘各個(gè)行業(yè)專家和開發(fā)人員，由于人招得太多，工位坐不下，很多人在樓道辦公。

伴隨著創(chuàng)智一直有2個(gè)小故事：

1. 一個(gè)是據(jù)說當(dāng)時(shí)一家國(guó)際知名咨詢公司開發(fā)出了一套crm架構(gòu)，賣給了2個(gè)客戶。一個(gè)賣給了Siebel，一個(gè)就賣給了創(chuàng)智。
2. 另外一個(gè)是創(chuàng)智老板丁亮說crm市場(chǎng)很大，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最火的軟件公司用友老板王文京補(bǔ)充說crm比ERP市場(chǎng)大10倍，弄得所有crm人聽了都像打了雞血。

另外一個(gè)不得不提的crm公司是Turbo crm。當(dāng)時(shí)Turbo crm號(hào)稱國(guó)內(nèi)大的crm廠商，2001年筆者在Siebel Canada時(shí)就有同事拿著Turbo crm介紹材料給我看，當(dāng)時(shí)他們就聲稱年銷售額達(dá)到2000萬(wàn)左右。

在這個(gè)市場(chǎng)階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太小，基本沒有掙錢的廠商。當(dāng)時(shí)筆者也開了一個(gè)crm公司，開發(fā)和銷售crm產(chǎn)品：融博客戶通單機(jī)版、中小企業(yè)版和大企業(yè)版，在聯(lián)邦軟件的管理類軟件銷量排名中還排在前5，但真的賣不了多少套，也不掙錢。

第二階段：crm2.0 時(shí)代- 以方案和好實(shí)踐為中心的市場(chǎng)

2005年之后，隨著電信、能源、金融和汽車等行業(yè)的強(qiáng)勁需求，華為這樣大客戶的涌現(xiàn)，以及很多公司IPO募資投向之一是crm，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速上升通道。

這期間很多項(xiàng)目是國(guó)際大咨詢公司推動(dòng)的，例如IBM、AC、凱捷和四大等。由于國(guó)際化背景的大咨詢公司主導(dǎo)，所以這期間的項(xiàng)目規(guī)模也較大，而且crm顧問收費(fèi)也較高，屬于人傻、錢多、速來(lái)階段。

記得筆者2007年負(fù)責(zé)銀行和證券crm項(xiàng)目時(shí)，一期都是2000萬(wàn)左右的規(guī)模，最普通的顧問收費(fèi)都是3000元人天，IBM當(dāng)時(shí)報(bào)給筆者的資深顧問收費(fèi)都是15000元人天。而且那時(shí)候客戶對(duì)crm廠商也非常尊敬，對(duì)顧問提供的工作環(huán)境也很好。

這個(gè)期間比拼的基本都是好實(shí)踐和行業(yè)解決方案，國(guó)內(nèi)crm公司由于在這方面缺乏積累，而且也沒有國(guó)際化咨詢公司協(xié)助推廣，所以也基本上與大客戶無(wú)緣了。在這個(gè)期間，基本上是2家公司的crm在PK： Oracle Siebel和SAP crm。

所以在2007到2011年這一波crm熱潮中，還是有很多企業(yè)收獲了紅利的。這一階段crm市場(chǎng)可能是幾十億甚至百億的規(guī)模。

第三階段：crm3.0時(shí)代 – 以業(yè)務(wù)價(jià)值和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心的市場(chǎng)

在2012年筆者在IBM GBS負(fù)責(zé)Oracle Siebel解決方案時(shí)，就非常明顯感覺crm市場(chǎng)在逐漸萎縮。首先是單子的規(guī)模變得越來(lái)越小，原來(lái)千萬(wàn)級(jí)的項(xiàng)目現(xiàn)在萎縮成幾百萬(wàn)級(jí)，而且一打單，主流廠商和各大咨詢公司蜂擁而至，crm市場(chǎng)已變成了一個(gè)紅海戰(zhàn)場(chǎng)。

2019年對(duì)crm市場(chǎng)來(lái)說是非常艱難的一年，2020年也可能更困難。目前只要從各大咨詢公司crm團(tuán)隊(duì)的人數(shù)數(shù)量就可以看出crm市場(chǎng)規(guī)模萎縮的趨勢(shì)。但2019年也是crm市場(chǎng)希望驟起的一年，從國(guó)際上來(lái)說，在所有軟件公司并購(gòu)中，crm軟件公司數(shù)量占比是大的。從國(guó)內(nèi)來(lái)說，BAT對(duì)crm領(lǐng)域投入不斷加碼，各類資本也不斷涌入2B市場(chǎng)，尤其是數(shù)字化賦能和轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為不是crm市場(chǎng)在萎縮，而是傳統(tǒng)crm領(lǐng)域在萎縮，而新的crm領(lǐng)域在快速涌現(xiàn)和爆發(fā)。

筆者認(rèn)為過去10年，以下原因加速了傳統(tǒng)crm領(lǐng)域的萎縮：

（1）業(yè)務(wù)價(jià)值的缺乏

過去10多年里，crm咨詢是以PPT交付件為標(biāo)準(zhǔn)，crm產(chǎn)品是以系統(tǒng)上線為標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目的收費(fèi)與是否給客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值沒有直接關(guān)系。這種crm模式現(xiàn)在越來(lái)越難被客戶接受。頭部企業(yè)基本上都已上了一輪，甚至幾輪crm產(chǎn)品，他們與crm的蜜月期已過，由憧憬期進(jìn)入了冷靜期。如果我們不能從業(yè)務(wù)價(jià)值，投入產(chǎn)出中打動(dòng)客戶，那客戶是不愿盲目大投入的了。

（2）客戶本身能力的提升

大量咨詢公司工作的專家現(xiàn)在紛紛加入甲方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部企業(yè)的CIO、CTO和CDO很多是來(lái)自于IBM、AC和四大等咨詢公司。所以現(xiàn)在頭部企業(yè)在crm的咨詢能力和自開發(fā)能力并不比乙方弱，很多項(xiàng)目都在甲方內(nèi)部自己解決了。

（3）crm云化

現(xiàn)在crm云化逐漸成主流，因?yàn)槭亲庥梅绞剑磕曩M(fèi)用都不高，所以就很難起一個(gè)大的crm項(xiàng)目。

（4）經(jīng)濟(jì)增速變緩

目前各個(gè)行業(yè)都不太好過，所以在咨詢和信息化項(xiàng)目的預(yù)算自然就有所減少。

爆發(fā)的新的crm領(lǐng)域是在crm與業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)價(jià)值和數(shù)字化技術(shù)融合的領(lǐng)域，這是crm競(jìng)爭(zhēng)的新賽道，筆者稱為crm3.0時(shí)代。

從市場(chǎng)而言，并不是crm項(xiàng)目少了，而是沒有業(yè)務(wù)價(jià)值，沒有業(yè)務(wù)創(chuàng)新的crm項(xiàng)目少了。

未來(lái)10年針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說，一定是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化創(chuàng)新風(fēng)起云涌的10年，也一定是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，也是crm大的機(jī)會(huì)，即如何幫助企業(yè)在營(yíng)銷、服務(wù)、客戶和渠道管理領(lǐng)域，通過數(shù)字化模式、數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化資產(chǎn)積累，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并產(chǎn)生可衡量的巨大業(yè)務(wù)價(jià)值。

這一塊一定是crm領(lǐng)域未來(lái)10年大的市場(chǎng)，也是一個(gè)百億甚至千億的市場(chǎng)。哪家crm企業(yè)可以滿足這一波市場(chǎng)的需要，也就可以分享這一波百億的紅利。

Figure 2 crm3.0時(shí)代 – 成功四關(guān)鍵能力

如上圖所示，要想贏得這個(gè)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為我們必須具備四個(gè)方面的關(guān)鍵能力：

• 理論體系：現(xiàn)行的crm的理論體系都是20年前形成的，可以認(rèn)為是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，而在數(shù)字化時(shí)代，我們必須有新的crm理論體系，才有可能構(gòu)建百億甚至千億的市場(chǎng)。
• 行業(yè)創(chuàng)新：我們必須有針對(duì)行業(yè)的新模式（業(yè)務(wù)模式、盈利模式和運(yùn)營(yíng)模式等）、新流程、新組織、新考核、新功能等。
• 價(jià)值評(píng)估體系：我們必須有可落地的crm業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)估體系，再以PPT交付件和系統(tǒng)上線為標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)很難說服客戶了。
• 收費(fèi)模式創(chuàng)新：除了云收費(fèi)模式外，必須積極探索新的收費(fèi)模式，比如代運(yùn)營(yíng)，根據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出分成；比如構(gòu)建crm領(lǐng)域生態(tài)平臺(tái)，通過收取平臺(tái)費(fèi)的方式幫助在平臺(tái)上的企業(yè)對(duì)接需求和供給等。

crm3.0時(shí)代，筆者認(rèn)為微軟，Salesforce，騰訊和阿里四家更有優(yōu)勢(shì)。但是目前為止，市場(chǎng)還沒有一家在理論體系、行業(yè)創(chuàng)新、價(jià)值評(píng)估體系和收費(fèi)模式創(chuàng)新這四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建出自己很寬很深的護(hù)城河。數(shù)字化時(shí)代，crm市場(chǎng)呼喚新的王者出現(xiàn)，時(shí)勢(shì)造英雄，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)出現(xiàn)一家數(shù)字化時(shí)代crm的主導(dǎo)者。

作為crm的從業(yè)者，筆者也希望像《非誠(chéng)勿擾》結(jié)局中葛優(yōu)和范偉看到的一樣，2020之后的10年，是數(shù)字化時(shí)代crm再次崛起騰飛的10年，市場(chǎng)一片紅紅火火。

總結(jié)：本文筆者介紹了國(guó)內(nèi)20年來(lái)，crm發(fā)展的三個(gè)時(shí)代：

1. 以產(chǎn)品為中心的時(shí)代crm1.0時(shí)代，
2. 以方案和好實(shí)踐為中心的時(shí)代crm2.0時(shí)代，
3. 以業(yè)務(wù)價(jià)值和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心的時(shí)代crm3.0時(shí)代。

并介紹了crm3.0時(shí)代里必須具備的四要素：

1. 理論體系搭建；
2. 行業(yè)創(chuàng)新；
3. 建立價(jià)值評(píng)估體系；
4. 收費(fèi)模式創(chuàng)新。

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