SEM競(jìng)價(jià)推廣必備知識(shí)

很多客戶做推廣但只是盲目來做。對(duì)自身的投放效果，評(píng)估效果等都沒有很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們整理出在賬戶投放，優(yōu)化過程中需要注意的一些基本知識(shí)和要素，供大家參考，以便收獲更好的投放效果。

1、SEM的基本要素：

1)展示份額(如何衡量好壞)：當(dāng)展示份額低于60%的時(shí)候，我們通常判定廣告表現(xiàn)不佳。因?yàn)橛?0%甚至以上，我們的潛在客戶在搜索他的需求的時(shí)候是看不到我們投放的廣告的，沒有展示自然無排名無點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化。

2)點(diǎn)擊率：賬戶點(diǎn)擊率的合格標(biāo)準(zhǔn)是1.05%。我們無法獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)擊率，只是如果賬戶反應(yīng)點(diǎn)擊率偏低就說明廣告本身質(zhì)量就不高，極有可能造成點(diǎn)擊成本的增高和廣告排名的下降。

3)廣告排名：當(dāng)平均排名大于3的時(shí)候，也就是說在潛在客戶產(chǎn)生需求的時(shí)候，搜索結(jié)果頁的左側(cè)是看不到我們投放的廣告或者極少能夠看到我們所投放的廣告，而一般用戶的瀏覽習(xí)慣都停留在左側(cè)，這也是為什么我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候一定選擇前三的原因之一。廣告排名通過“廣告評(píng)級(jí)公式”確定，該公式會(huì)根據(jù)廣告的出價(jià)和質(zhì)量得分算出廣告的分?jǐn)?shù)。質(zhì)量得分用于衡量廣告的關(guān)鍵字、廣告文字和目標(biāo)網(wǎng)頁與用戶搜索內(nèi)容之間的相關(guān)性以及對(duì)用戶的幫助。因此，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)相對(duì)較高，只要關(guān)鍵字和廣告的相關(guān)性更勝一籌，我們的廣告仍然可能贏得較高的排名。廣告排名也會(huì)受到廣告附加信息和其他廣告格式(如附加鏈接)的預(yù)期效果的影響。這就意味著如果兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廣告的出價(jià)和質(zhì)量得分相同，那么其附加信息的預(yù)期效果更好的廣告通常會(huì)在相對(duì)較前的位置展示。每當(dāng)廣告有資格進(jìn)行展示時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)重新計(jì)算廣告評(píng)級(jí)，因此，受當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況的影響，廣告的排名可能會(huì)發(fā)生變動(dòng)。廣告可展示在搜索結(jié)果頁的頂部、側(cè)邊或底部。

4)質(zhì)量得分如何計(jì)算，如何提高?好的質(zhì)量得分的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?質(zhì)量得分是一種估算值，用以衡量廣告、關(guān)鍵字、目標(biāo)網(wǎng)頁與看到該廣告的用戶之間的相關(guān)程度。質(zhì)量得分高表示系統(tǒng)認(rèn)可該廣告、關(guān)鍵字、目標(biāo)網(wǎng)頁對(duì)瀏覽用戶而言有較大的相關(guān)性和實(shí)用性。每個(gè)關(guān)鍵字都有質(zhì)量得分且可以自主查看，采用1-10 的等級(jí)表示，其中 1 是最低分，10 是高分。每次當(dāng)廣告符合參加競(jìng)價(jià)資格時(shí)，都會(huì)重新計(jì)算廣告的質(zhì)量得分。這種情況在一天中可能會(huì)發(fā)生許多次。一般來說，在一天之中不會(huì)顯示不同的質(zhì)量得分，而是顯示一個(gè)可以總體上了解關(guān)鍵字總質(zhì)量的得分。

2、質(zhì)量得分的計(jì)算方式：

每當(dāng)用戶的搜索觸發(fā)廣告時(shí)，都會(huì)計(jì)算質(zhì)量得分。在計(jì)算質(zhì)量得分的過程中，會(huì)綜合考慮多種與廣告賬戶相關(guān)的因素。通過改善以下幾個(gè)因素可以提高廣告的質(zhì)量得分：關(guān)鍵字的預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率：預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率在一定程度上取決于關(guān)鍵字的過往點(diǎn)擊率，或者是關(guān)鍵字為廣告帶來點(diǎn)擊的頻率;顯示網(wǎng)址的過往點(diǎn)擊率：顯示網(wǎng)址為您帶來廣告點(diǎn)擊的頻率;賬戶歷史記錄：廣告賬戶中所有廣告和關(guān)鍵字的總體點(diǎn)擊率;目標(biāo)網(wǎng)頁質(zhì)量：網(wǎng)頁的相關(guān)性、透明度以及瀏覽的方便程度;關(guān)鍵字/廣告相關(guān)程度：關(guān)鍵字與廣告的相關(guān)程度;關(guān)鍵字/搜索相關(guān)程度：關(guān)鍵字與用戶搜索內(nèi)容之間的相關(guān)程度;地理位置效果：廣告賬戶所定位的區(qū)域范圍內(nèi)的成效;廣告在某個(gè)網(wǎng)站上的效果：廣告在該網(wǎng)站及類似網(wǎng)站(如果以展示廣告網(wǎng)絡(luò)為定位目標(biāo))上的效果;目標(biāo)設(shè)備：廣告在不同類型的設(shè)備(如筆記本電腦/臺(tái)式機(jī)、移動(dòng)設(shè)備和平板電腦)上取得的展示效果，不同類型的設(shè)備有不同的質(zhì)量得分;

3)質(zhì)量得分對(duì)廣告的影響：系統(tǒng)會(huì)通過多種不同的方式使用質(zhì)量得分，這會(huì)對(duì)廣告賬戶中下列指標(biāo)產(chǎn)生影響：廣告競(jìng)價(jià)資格：質(zhì)量得分越高，關(guān)鍵字越容易獲得參加廣告競(jìng)價(jià)的資格，且相關(guān)費(fèi)用也越低;關(guān)鍵字的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用：質(zhì)量得分越高，每次點(diǎn)擊費(fèi)用越低。也就是說，如果廣告的關(guān)鍵字質(zhì)量得分比較高，就可以降低每次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用;關(guān)鍵字的首頁出價(jià)估算值：質(zhì)量得分越高，首頁出價(jià)估算值越低。也就是說，如果廣告的關(guān)鍵字質(zhì)量得分比較高，廣告將更有機(jī)會(huì)在搜索結(jié)果首頁上展示。廣告排名：質(zhì)量得分越高，廣告排名就越高。也就是說，如果廣告關(guān)鍵字質(zhì)量得分比較高，廣告在網(wǎng)頁上展示時(shí)的位置就會(huì)比較高。廣告附加信息和其他廣告格式的資格：某些廣告格式要求達(dá)到最低質(zhì)量得分才能進(jìn)行展示。此外，廣告的評(píng)級(jí)決定其是否有資格使用廣告附加信息和其他廣告格式(如附加鏈接)進(jìn)行展示。廣告評(píng)級(jí)受質(zhì)量得分的直接影響，質(zhì)量得分越高，廣告可以使用廣告附加信息或其他廣告格式進(jìn)行展示的幾率也就越高。

概括而言，較高的質(zhì)量得分通?？梢越档拖嚓P(guān)費(fèi)用，并帶來較為理想的廣告排名。只要展示的廣告具有針對(duì)性、貼近用戶的搜索內(nèi)容，Google AdWords系統(tǒng)就可以發(fā)揮出好效果，讓包括廣告客戶、用戶、發(fā)布商和 Google在內(nèi)的每一方都能從中受益。同時(shí)，相關(guān)性越高，廣告越能獲得更多的點(diǎn)擊、贏得更高的排名并帶來最理想的廣告效果。

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