【成都SEM】百度競價需要分析哪些數(shù)據(jù)？

在競價推廣中，數(shù)據(jù)分析可以幫助SEMer快速找出賬戶問題，以便優(yōu)化競價賬戶，提高推廣效果。推廣效果是衡量競價員工作能力高低的唯一指標(biāo)。因而可以說，數(shù)據(jù)分析可謂是競價員升職加薪的必備技能！

一、明確各環(huán)節(jié)涉及的數(shù)據(jù)指標(biāo)
1、競價后臺數(shù)據(jù)
對于競價員來說下載和分析關(guān)鍵詞報(bào)告是每天必備的工作，競價后臺的數(shù)據(jù)也可以從數(shù)據(jù)報(bào)告中得出。關(guān)鍵詞報(bào)告的主要數(shù)據(jù)有以下幾個：
1) 總展現(xiàn)
總展現(xiàn)就是我們所投放的競價廣告展示的總次數(shù)。關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量是影響展現(xiàn)數(shù)最為重要的因素。
2) 總點(diǎn)擊
總點(diǎn)擊是用戶點(diǎn)擊我們的廣告鏈接的總次數(shù)。總展現(xiàn)數(shù)和點(diǎn)擊率決定了總點(diǎn)擊數(shù)，它的規(guī)模總數(shù)直接決定了我們整個推廣賬戶的整體級別。
3) 點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊數(shù)/展現(xiàn)數(shù)，即CTR(Click-Through-Rate)。該指標(biāo)反應(yīng)用戶對廣告內(nèi)容的認(rèn)可度，是推廣端最為重要的指標(biāo)。位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價都是影響點(diǎn)擊率的因素。
4) 總消費(fèi)
即我們在本期競價推廣中所花費(fèi)的總成本。
5) 點(diǎn)擊均價
點(diǎn)擊均價=總消費(fèi)/總點(diǎn)擊。競價的計(jì)費(fèi)模式是CPC付費(fèi)，點(diǎn)擊均價反應(yīng)了每次點(diǎn)擊所支付的成本。
2、在線對話數(shù)據(jù)
2) 在線對話數(shù)
訪客訪問我們的網(wǎng)站并通過在線聊天工具(比如企業(yè)QQ/商務(wù)通等)與客服進(jìn)行對話的總次數(shù)，(最好只統(tǒng)計(jì)有效的對話，判斷標(biāo)準(zhǔn)是訪客至少發(fā)言過一次)。
2) 對話發(fā)起率
對話發(fā)起率=在線對話數(shù)/總點(diǎn)擊。該指標(biāo)反應(yīng)了愿意和客服對話的訪客數(shù)和所有可能已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站的訪客數(shù)的比例，影響這個指標(biāo)高低的因素有：網(wǎng)頁的宣傳點(diǎn)/美觀度/網(wǎng)頁打開速度以及網(wǎng)站內(nèi)容和競價廣告的匹配程度等。
3) 客戶名片數(shù)
客戶名片是指訪客的聯(lián)系方式，我們可以把每個客戶名片都當(dāng)成一個潛在的成交機(jī)會，是競價工作的重要產(chǎn)出。
具體由三部分組成，其一是訪客直接撥打的電話數(shù)，其二是訪客的有效留言數(shù)，其三是在線客服向訪客索要到的名片數(shù)，其中第三部分可能會占70%以上。
其中，一部分主要受著陸頁水平影響，第二部分主要受客服在線狀態(tài)影響，第三部分則主要受在線對話數(shù)和客服的在線對話能力影響，我們可以用客戶名片數(shù)/在線對話數(shù)這個指標(biāo)來反應(yīng)客服的在線對話能力。
4) 客戶名片成本
客戶名片成本=總消費(fèi)/客戶名片數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是我們每得到一個潛在的成交機(jī)會所需花費(fèi)的成本。
5) 網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率
網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率=客戶名片數(shù)/總點(diǎn)擊。該指標(biāo)反映的是總的點(diǎn)擊數(shù)量中轉(zhuǎn)化成最終的成交機(jī)會的比例，受兩方面因素的影響，一個是推廣著陸頁的制作水平，一個是客服的在線對話能力。
在客服人員接待能力基本不變的前提下，網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的高低就可以看出不同版本的著陸頁的不同效果，通常也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員評估網(wǎng)頁效能的重要指標(biāo)。
在線對話數(shù)據(jù)關(guān)系到競價人員的實(shí)際工作產(chǎn)出，是競價人員必須要關(guān)心的，在線對話數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況和著陸頁的制作水平以及在線客服人員的工作能力關(guān)系密切。
3、市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
1) 業(yè)務(wù)成交數(shù)
即所有的訪客中最終完成交易的總?cè)藬?shù)。如果我們的營銷推廣除了競價以外還有其他推廣方式，那么一定要注意剔除來源于其他推廣渠道的成交數(shù)量，這樣才能真實(shí)反映出我們進(jìn)行競價的實(shí)際效果。
2) 銷售轉(zhuǎn)化率
銷售轉(zhuǎn)化率=業(yè)務(wù)成交數(shù)/客戶名片數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是總的成交機(jī)會中最終完成交易的比例，銷售轉(zhuǎn)化率非常準(zhǔn)確地衡量了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的銷售能力。
競價員應(yīng)該明確統(tǒng)計(jì)和分析這個數(shù)據(jù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)表現(xiàn)不好不一定是競價員的問題，銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力也是非常重要的影響因素。
3) 平均成交成本
平均成交成本=總消費(fèi)/業(yè)務(wù)成交數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是我們每得到一個意向客戶所需花費(fèi)的成本。一般情況下公司都會把平均成交成本控制在一個紅線內(nèi)，如果超出這個紅線，競價人員就必須從各個環(huán)節(jié)去找問題了。
4) 總營收
總營收=業(yè)務(wù)成交數(shù)*產(chǎn)品單價。即在所有成交機(jī)會中最終完成交易的流水總額。同樣地，要準(zhǔn)確衡量競價給我們帶來的流水總額，一定要在總營業(yè)額的流水中剔除跟競價無關(guān)的部分。
5) ROI
ROI=總營收/總消費(fèi)。即投入產(chǎn)出比，之前我們說過競價的核心思想是ROI管理，競價的所有操作都指向ROI指標(biāo)，通常情況下ROI指標(biāo)自然是越高越好，不過正如我們前面所說的，太高的ROI也往往表明我們的競價還有擴(kuò)充的空間，合理的ROI和行業(yè)的不同有很大關(guān)系，具體的要看公司的要求。
以上我們僅分析了在競價推廣過程中所涉及到的一些具體的指標(biāo)，從中大家也明白了，指標(biāo)與指標(biāo)之間有著一定的數(shù)理聯(lián)系，那各個指標(biāo)之間具體是如何互動聯(lián)系的?接下來我們將進(jìn)一步說明。
二、通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題
在一部分中，介紹了競價各個環(huán)節(jié)所涉及的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是我們?nèi)绾螐墓旧獾慕嵌热シ治鲞@些數(shù)據(jù)呢?比如老板說，這個月市場費(fèi)用沒少花，營收下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事?要回答這類問題，就需要充分發(fā)揮利用數(shù)據(jù)分析找出問題所在的能力了。
1、對比環(huán)比數(shù)據(jù)分析
首先我們需要分析兩個月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“這個月市場費(fèi)用沒少花，營收下降這么嚴(yán)重”這是一個典型的投入產(chǎn)出比的問題。對比的是環(huán)比的數(shù)據(jù)，即這個月和上個月有差距。因此我們要分別計(jì)算出上個月和這個月的ROI值。
2、數(shù)據(jù)拆解
通過之前的分析我們知道競價的數(shù)據(jù)之間存在著一定的數(shù)理關(guān)系，其中最重要的ROI指標(biāo)可以做如下拆解。
因?yàn)?ROI=總營收/總消費(fèi);
總營收=業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價
總消費(fèi)=點(diǎn)擊均價×總點(diǎn)擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn(注：n1是關(guān)鍵詞1的點(diǎn)擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價格，以此類推)
所以 ROI=(業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價)/(點(diǎn)擊均價×總點(diǎn)擊)
又因 業(yè)務(wù)成交數(shù)=客戶名片數(shù)×銷售轉(zhuǎn)化率
客戶名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率
總點(diǎn)擊=總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率
推出 ROI=(總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率×銷售轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品均價)/ ∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)
3、數(shù)據(jù)拆解說明
上面的公式基本上把我們之前所分析到的核心數(shù)據(jù)都納入進(jìn)來了，我們還可以對它做進(jìn)一步的細(xì)分。
比如我們在線上邀請留了聯(lián)系方式的客戶進(jìn)行線下交易，客戶應(yīng)邀到達(dá)公司現(xiàn)場的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達(dá)現(xiàn)場的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數(shù)據(jù)拆解的環(huán)節(jié)數(shù)量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)。
4、非競價因素分析
把ROI拆解之后，這時候我們就可以通過對比這個月和上個月各個指標(biāo)的數(shù)據(jù)去分析究竟是哪些環(huán)節(jié)出了問題，比如如果其他的數(shù)據(jù)幾乎沒有變化，但是本月的銷售轉(zhuǎn)化率下降了或者產(chǎn)品單價下降了或者網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降了，如果銷售團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品定價或頁面管理不歸競價人員管理的話，那嚴(yán)格說來，公司效益不好就不應(yīng)該歸咎于競價人員的工作。
5、競價因素分析
但是如果其他指標(biāo)沒變，而競價因素比如點(diǎn)擊率發(fā)生了重大下降。這時候我們知道，點(diǎn)擊率下降，會導(dǎo)致總點(diǎn)擊下降，繼而導(dǎo)致在線對話數(shù)下降，接著導(dǎo)致訪客名片數(shù)下降，最后導(dǎo)致總成交人數(shù)下降，總成交人數(shù)下降，總營收就下降，ROI指標(biāo)自然就不理想了，所以點(diǎn)擊率就是影響營收減少的主要原因。
上面我們有提到過影響點(diǎn)擊率的因素是什么，接下來只能逐個排查，根據(jù)關(guān)鍵詞分類，從重點(diǎn)計(jì)劃單元重點(diǎn)單元關(guān)鍵詞開始，系統(tǒng)排查!可能會很麻煩，但是這也是競價人員的價值所在。
三、細(xì)化分析，理清影響因素權(quán)重
作為一個專業(yè)的SEMer為了確切地知曉各個環(huán)節(jié)里可能存在的問題，細(xì)化的數(shù)據(jù)分析能力肯定都是必備的。
1、多因素分析
如果在之前的競價分析中發(fā)現(xiàn)有兩個或者多個地方存在問題，那怎么辦?比如我們發(fā)現(xiàn)本月訪客名片數(shù)大量減少，經(jīng)分析原因有兩個，一是網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降，二是總點(diǎn)擊也下降了。我們知道網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率和著陸頁設(shè)計(jì)以及在線客服接待能力密切相關(guān)，而總點(diǎn)擊自然是由競價人員來負(fù)責(zé)，幾個因素都有影響，如果是由不同的人員負(fù)責(zé)的話，誰當(dāng)重點(diǎn)優(yōu)化?
2、公式分析
很顯然，上面這個問題是要求我們明確各方所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任大小，并給出一個確切值。根據(jù)公式：訪客名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率，首先我們需要計(jì)算出訪客名片數(shù)、總點(diǎn)擊以及網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率這三個指標(biāo)的環(huán)比增長率。
環(huán)比增長率=(本周期數(shù)據(jù)-上周期數(shù)據(jù))/上周期數(shù)據(jù)，這里我們假設(shè)總點(diǎn)擊的環(huán)比增長率為X，網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的環(huán)比增長率為Y，訪客名片數(shù)的環(huán)比增長率為Z(XYZ可為正也可為負(fù))。
3、影響系數(shù)分析
接著我們需要計(jì)算X和Y值分別對Z增長率的影響系數(shù)，根據(jù)數(shù)學(xué)知識，我們可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情況下：
X對Z的影響系數(shù)=X /(X + Y)
Y對Z的影響系數(shù)=Y /(X + Y)
從上述的分析中我們已經(jīng)明白總點(diǎn)擊數(shù)和網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的環(huán)比變化，也知道了他們對名片轉(zhuǎn)化率環(huán)比變化的影響系數(shù)，最后就可得出他們對訪客名片減少各占多少，接下來的工作就是重點(diǎn)優(yōu)化影響較大的這個環(huán)節(jié)。

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