產(chǎn)品角度看：二次元周邊電商，怎么賣東西給死肥宅們？

注：本文以其中較具代表性的周邊衍生品電商為例，從產(chǎn)品角度分析這種產(chǎn)品模式的行業(yè)市場現(xiàn)狀、用戶需求和產(chǎn)品解決思路。

二次元電商沒有精準的概念，可以認為是所有以A（動漫）C（漫畫）G（游戲）N（小說）M（音樂）等核心內(nèi)容為載體衍生出來的服務或?qū)嵨镱愲娚棠Ｊ健?/p>

二次元周邊市場現(xiàn)狀

在開始分析產(chǎn)品前，首先需了解是在什么樣的行業(yè)里討論。整個二次元內(nèi)容消費核心人群不多， 2016 年發(fā)布的易觀智庫數(shù)據(jù)顯示， 2016 年預測核心人群有 568 萬人， 但有 8028 萬人的邊緣消費人群。整個二次元人群 24 歲以下占83.9%，以 90 后、 95 后和 00 后為主要消費人群。

易觀智庫：2015- 2016 二次元專題研究報告

和報告中提及的市場絕對值相比，更該關注的是增速。第一是用戶增速。雖 14 年到 15 年活躍+次活躍內(nèi)容消費用戶增速為10.6%，但邊緣活躍用戶從 2725 萬突增至 5176 萬，幾乎翻了一番。第二是人均付費增速。第三是融資案例增速。據(jù)網(wǎng)絡來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2016 與 2015 年相比融資金額從14. 46 億元人民幣提升至24. 5 億人民幣，趨勢延續(xù)至今年； 2017 上半年二次元產(chǎn)業(yè)融資約 10 億，共有 33 家企業(yè)完成了 34 起融資時間。

這種快速增長背后也有政策上的支撐。文化部發(fā)布了《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，該《指導意見》，明確指出，“動漫游戲是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊?！薄耙龑Т龠M動漫會展發(fā)展，活躍動漫及衍生產(chǎn)品消費。促進動漫與文學、游戲、影視、音樂等內(nèi)容形式交叉融合，發(fā)展動漫品牌授權和形象營銷，與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈?！?/p>

由此可見，整個二次元周邊市場是落在一個高速增長的賽道上，年輕人群為愛好付費的意愿會隨著年齡增長和產(chǎn)業(yè)鏈成熟而加強，最終會由非主流人群買小眾商品的現(xiàn)狀，過渡到主流人群消費大眾商品的日?；A段。

回到二次元衍生品電商自身，核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必須提到IP，因為目前二次元產(chǎn)業(yè)自制IP是二次元平臺變現(xiàn)的主要手段，包含與IP授權方聯(lián)合開發(fā)動畫、電影、游戲，或是圍繞IP進行的廣告、實物、展覽變現(xiàn)。但IP一來海量，國內(nèi)幾十萬IP真正有消費轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù)；二來IP的熱度有時效性，很難做線下長期運營，在線上也很難在沒有IP本身內(nèi)容更新時維持持續(xù)熱度。因此作為電商平臺，如何識別有增長潛力和購買轉(zhuǎn)化力的IP，并能熟練運用一系列粉絲運營手段進行宣發(fā)銷售，留存下有購買力用戶（30%+復購率），會成為電商能夠持續(xù)增長的關鍵。

電商平臺與IP的關系，將從得頭部IP者得流量流水，最終過渡到平臺與IP方相互導流、相互依存上。從市場環(huán)境更加成熟的日本和美國看，動畫、漫畫的衍生品變現(xiàn)收入都要比票房更大。IP方負責生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，構筑完整世界觀，持續(xù)賦予IP精神內(nèi)涵，運營好核心粉絲人群；電商平臺做好宣發(fā)，基于IP價值觀為粉絲群體提供情感輸出載體，延續(xù)IP對粉絲的互動與影響力，并擴張到更廣泛的泛二次元群體，實現(xiàn)規(guī)?；?。

在日本，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

——《二次元經(jīng)濟：隔山打牛的奇葩功法》張書樂

雖然當下二次元用戶在產(chǎn)生二次元周邊商品消費需求時，可以線下逛周邊店、線上走淘寶（淘寶去向占整個在線交易70%以上份額）買，但依舊有如下幾個問題導致購物體驗不盡人意：

就國內(nèi)而言，二次元電商平臺已有不少玩家，但仍沒有哪家找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式跑出來，其背后有一些客觀因素：

正版質(zhì)量定價與用戶購買力不匹配。目前國內(nèi)二次元衍生品生產(chǎn)品牌比較薄弱，市場上主要是如萬代（BANDAI）、壽屋（KOTOBUKIYA）、孩之寶（Hasbro）等日本與美國廠商授權國內(nèi)商品銷售，即國內(nèi)只作為渠道商存在。單個手辦模型價格在三四百元甚至上千，受眾以學生為主，購買人群都算得上“真愛粉”；在用戶購買頻率更高的箱包、生活用品上，IP溢價也很夸張（某電商網(wǎng)站正版鋼鐵俠8G U盤開價 180 元，金士頓8G U盤只需 30 元）。這一定程度上也制約了用戶的購買意愿。

無授權盜版橫行，品牌商維權弱。目前二次元用戶購買最便利的兩個渠道是淘寶和漫展，70%用戶會在淘寶渠道消費（數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢《二次元畫像》）。淘寶上許多店鋪都售賣帶各種動漫元素的二次元周邊商品，更有不少支持買家上傳圖片然后二次加工成型。這其中是很難根治的IP侵權問題。因為方便可定制，也因為商家自有工廠而購買便宜，即使其質(zhì)量體驗完全無法保證，且侵權問題終會被追究，在當下的確解決了許多用戶的一時只需。

優(yōu)質(zhì)IP匱乏，更新淘汰頻率快。IP的生命力來自于內(nèi)容定位，長篇或短篇，民工或死宅，除了如Lovelive!、刀劍亂舞、三大民工漫和一些經(jīng)典老IP（如龍珠）能夠長期堅持在銷量前列，許多熱門番周邊會隨著播出、發(fā)行而短時間火爆，然后迅速回落。要能提前預知IP影響力并搶奪熱門資源，在“有效期”內(nèi)榨干信仰、引導購買，是非常需要運營和市場團隊功力的。

行業(yè)玩家

目前已有一些創(chuàng)業(yè)公司看到了藍海，推出他們的產(chǎn)品來探索和驗證用戶需求。篇幅有限，僅羅列與二次元周邊電商強相關的幾家產(chǎn)品（整理原創(chuàng)，部分數(shù)據(jù)來源IT桔子）：

行業(yè)玩家

目前二次元周邊電商一般有這幾種模式：正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷售商，正版IP可保證，但一般價格較高，如艾漫；有以手辦、模型、畫冊等為主要商品進行海淘，主要來自日本東京、千葉、大阪三地，考驗的是海淘體驗和售后服務，代表為萌購；有基于IP授權共同開發(fā)衍生品進行售賣的，考驗設計能力與IP理解能力，代表有漫駱駝。

此外線下漫展也是用戶購買周邊的主要渠道，國內(nèi)有IDO、YCM游園會、 304 文化、ACG聯(lián)盟等，暫不展開。

目標用戶人群分析

寫了很多行業(yè)現(xiàn)狀，終于來到產(chǎn)品破局里重要的一環(huán)——用戶理解。先對用戶背景有一個大概了解：（以下截取于艾瑞咨詢PPT《中國二次元用戶報告》）

付費行為（一）

付費行為（二）

C端用戶購買二次元周邊的最根本需求不是實用出發(fā)，且不說手辦模型更多是觀賞需求，即使是箱包辦公用品這類，他們也可以轉(zhuǎn)而去購買銷量大品質(zhì)好的常規(guī)品牌產(chǎn)品。二次元周邊的購買需求第一驅(qū)動力，是認可的態(tài)度、個性的表達、和精神的沉浸。

二次元“萌二”用戶的畫像十分鮮明：喜歡起來容忍度很高，不喜歡起來絕對鄙視。別說看熱血番的眼里容不下百合基腐，即使是同一分類的動漫而言，都有懷古廚->閉嘴廚->民工漫廚->國產(chǎn)的鄙視鏈存在。對于同在一個圈子內(nèi)的，可以做到“肥宅相互取暖”；而對于“敵對”的另一端，天天高喊“xx不死，圣戰(zhàn)不止”。

IP將人群分化，也為用戶打上標簽。在購買二次元周邊商品時，是為了表達出自己的態(tài)度，不論是為信仰充值，或是為了限量版氪金，還只是購買最基本款含有蝙蝠俠 Logo的簡單衣物，這背后都是表達“穿/戴/有了它，我也將背負責任，拯救世界”的態(tài)度（很現(xiàn)充）。

這些現(xiàn)狀來自IP構筑的世界觀夠精致、夠吸引力。本身二次元描繪的就是不同于三次元現(xiàn)實的另一個世界，準確的說，無數(shù)個平行時空下的世界。主要的消費對象都集中在青少年年齡層，心智開始成熟，開始意識到現(xiàn)實的局限和二次元世界的廣闊。戀愛、百合、玄幻、鬼怪，從小聽著童話故事長大卻已過了看童話年紀的人們，開始把二次元當作延續(xù)他們幻想的精神載體（有什么童話是百合的嗎）。

C端用戶購買二次元周邊的觸發(fā)點通常是如下幾個：在IP作品大熱時，在線下展演Live等系列營銷活動舉辦時和日常的二次元風日用品消費時。作為二次元電商，給用戶提供的價值是：

• 提供用戶與喜愛IP持續(xù)互動的商品。電商就是賣貨，商品的質(zhì)量、定價和受眾等多方面因素都影響著最終的銷量。

• 提供用戶與喜愛IP持續(xù)互動的平臺。復購需要用戶留存，留存不意味著只通過商品來獲客，越來越多的電商選擇內(nèi)容輸出，告訴用戶即使不買，來這里跟一下最新資訊也是極好的。

• 幫助用戶連接自己與IP描繪的世界。這里并沒有一個標準來體現(xiàn)連接，也許只有擁有的那一刻才能感受到商品或平臺本身是否提供到了自己精神上的共鳴。

對于內(nèi)容方和IP方而言，需要和二次元周邊相關方一起找到除內(nèi)容變現(xiàn)本身更大的盈利點，充分發(fā)揮出熱門IP的影響力。在日本和美國只要是好的IP，玩具公司、授權公司、廣告公司都會主動來找，衍生品的變現(xiàn)規(guī)模都要高于內(nèi)容本身，但在國內(nèi)不行。好作品缺少變現(xiàn)渠道，盜版產(chǎn)業(yè)鏈根深蒂固，整個正版產(chǎn)業(yè)鏈“IP版權->版權代理->衍生品設計->宣傳發(fā)行->消費品銷售”還需在未來數(shù)年間持續(xù)改造。

以產(chǎn)品角度看，做好二次元周邊電商的關鍵點

二次元周邊電商同所有的其他平臺式電商或者垂直電商一樣，從后端的WMS、訂單、 物流配送到前端的搜索、營銷、下單、支付，都是標準模塊。但基于二次元周邊的商品特性與人群差異，在產(chǎn)品架構的設計和搭建上，我認為若在如下三點可以重點打磨，可形成產(chǎn)品優(yōu)勢：

1）圍繞IP做商品曝光，而非圍繞商品品類

主流電商習慣圍繞商品的功能屬性進行類目設計與用戶導流，但這在二次元周邊電商上并不像是一個明智的選擇。用戶選擇購買二次元向商品，尤其是核心向的，應劃分到情感宣泄型的非必需品消費，看中的是商品與IP內(nèi)涵的羈絆程度，按照箱包、掛飾等分類方式引導會使結(jié)果匹配度降低，尤其在沒有大量SKU支撐的情況下，商品排序如何定？按銷量？按價格？這都不是用戶優(yōu)先需要的，會導致用戶蹦失率增加。

功能屬性可以作為次要導航欄存在，但不宜喧賓奪主。騰訊的鵝漫U品在產(chǎn)品設計上便優(yōu)先包裝《全職高手》、《秦時明月》等動漫的衍生品為商品專題，以IP為單位進行曝光推薦。此外，如能結(jié)合IP熱點事件進行周邊閃購預售或眾籌，也是一個不錯的產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在有摩點這類文創(chuàng)眾籌在做。

2）粉絲識別、分類與個性化推薦

上文提到，二次元粉絲眾多，IP海量，用戶畫像鮮明、愛劃圈子，可能對一些內(nèi)容趨之若鶩，同時對另一些嗤之以鼻。若不進行用戶分流而統(tǒng)一化處理，必然導致大量資源投放在無效人群上。在產(chǎn)品初期可先確定IP調(diào)性，要做取舍，是圍繞民工漫和經(jīng)典大作做泛二次元人群覆蓋和商品售賣，還是圍繞深度二次元如《命運石之戰(zhàn)》做死忠粉需求滿足。然后在Lofter、Q群、貼吧等地做小圈子定向推廣。隨著平臺規(guī)模擴大，引入更多類型用戶，需要及時進行用戶行為數(shù)據(jù)分析，為用戶描繪不同畫像，圍繞用戶關注IP精準推送資訊或商品，建立正確連接。

3）擴張電商形態(tài)到漫展零售

漫展是用戶選擇購買二次元周邊的第二大渠道。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示， 2016 年總?cè)肆髁窟_ 5000 人次、展會占地面積大于 3000 平方米、對展商或觀眾進行收費、至少已舉辦過一屆及以上的國內(nèi)漫展達 142 家，較 2015 年在數(shù)量上提升了52%。但國內(nèi)漫展本身變現(xiàn)能力不足，是二次元行業(yè)最不受資本方青睞的細分子行業(yè)。一次漫展成本從七十萬到兩三百萬，僅靠門票收入難以維持盈利。而對于負責替漫展承接賣票任務的平臺來講，想要僅靠搭臺賣票就拿流水抽傭，甚至希望漫展客群和周邊商品消費客群有流量交叉并能被安然轉(zhuǎn)化，無異于從餓獅子嘴里搶肉，更難。

展演行業(yè)本身競爭激烈，已有西十區(qū)、大麥網(wǎng)、格瓦拉等大流量在線售票平臺。對他們而言展最多只是增加一個品類，預定、服務環(huán)節(jié)都比較成熟了，二次元電商只做垂直品類展演售票，較難形成競爭優(yōu)勢。但用新零售的觀念重建線下人貨場關系，可以將展演定位為內(nèi)容變現(xiàn)的入口而非終點。

未來產(chǎn)業(yè)合作較強的二次元電商，會與諸多官方跑展批發(fā)商或代理商形成合作關系。他們一年中會數(shù)百次出現(xiàn)在大大小小的漫展上，如給其擁有線上的自媒體號運營位，不僅可以做長期PGC內(nèi)容運營、商品曝光、與粉絲互動，來豐富電商網(wǎng)站廣度與深度；也可在有展演時進入展演關聯(lián)的在線虛擬攤位，一面介紹商品，一面吸引自身流量，將平臺與漫展、IP的流量轉(zhuǎn)化捆綁起來一起促進周邊熱賣，提高銷量。實現(xiàn)這一結(jié)果需要平臺有更強的資源整合能力，也需要產(chǎn)品圍繞漫展做更多的在線引流變現(xiàn)探索。

作為PM，不能只從產(chǎn)品本身考慮問題，必須確保業(yè)務強力來支撐起產(chǎn)品模型。從業(yè)務層面上講，至少需要做到這幾點來讓產(chǎn)品框架有效。

• 首先是找到好IP，平臺需要嗅覺靈敏，有專業(yè)的“IP買手”進行預測和甄別，跟上快速波動的市場；

• 其次是輸出好物件，是萌是燃，是做手辦還是抱枕，成本質(zhì)量性價比…需要深刻理解IP并在更早時機介入衍生品開發(fā)，而非IP已宣發(fā)完成再做，那已是滯后；

• 最終，要找到二次元與泛二次元的轉(zhuǎn)折點。核心人群的滿足可以驗證商業(yè)模式，但是數(shù)倍之多的泛二次元用戶是電商平臺能夠做大和最終盈利的關鍵。如何平衡不同“圈子”之間的喜惡，是需要在不斷的迭代嘗試中去清晰化的。

趨勢來講，二次元周邊電商用戶人群會進一步擴大，消費能力從少到多，等這一代成為主流人群，二次元也會隨之大眾化。因此整個行業(yè)都認可這是一個藍海；但另一方面現(xiàn)實嚴峻，普遍反應沒有看到一家跑出來的二次元周邊電商可做標桿。

擁有大流量優(yōu)勢的騰訊系產(chǎn)品和B站，有用戶基礎，可以在大版本推出時進行一次性的用戶轉(zhuǎn)化，至于留存要看基于二次元用戶而作的定制化服務有多深刻；好的初創(chuàng)公司往往具有行業(yè)背景，接地氣，在一個細分子行業(yè)里抓核心人群，先求存活，然后等到行業(yè)規(guī)范成型，則拓展可期。

希望二次元電商們能懂得，一個萌二的死肥宅到底想要買什么。

作者：王子，原 58 安居客/攜程用戶產(chǎn)品，現(xiàn)任職于青桐資本，一家互聯(lián)網(wǎng)投行。

本文名稱：產(chǎn)品角度看：二次元周邊電商，怎么賣東西給死肥宅們？
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