互聯(lián)網(wǎng)背景下商標(biāo)使用困惑及解決路徑

閱讀提示：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越成熟和復(fù)雜，除了域名之外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及基于互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)對(duì)商標(biāo)及其使用的影響也越來(lái)越多樣化、復(fù)雜化，實(shí)際效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了按照傳統(tǒng)思路對(duì)商標(biāo)功能的設(shè)想與描述。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下商標(biāo)使用問(wèn)題面臨諸多困惑與挑戰(zhàn)。

本文探討了當(dāng)下幾種典型的電商運(yùn)營(yíng)模式及其對(duì)商標(biāo)使用的影響，分析了“.商標(biāo)”在頂級(jí)域名體系中的特殊性及其應(yīng)用，指出了互聯(lián)網(wǎng)背景下商標(biāo)使用的解決路徑。

電商模式分類(lèi)及其對(duì)商標(biāo)使用的影響

門(mén)戶(hù)型 所謂“門(mén)戶(hù)型”商業(yè)模式，指的是通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站將多個(gè)商家集體偏向消費(fèi)者的模式。在門(mén)戶(hù)型模式之下，商戶(hù)的成交量與好評(píng)數(shù)是消費(fèi)者首次選擇商家時(shí)要優(yōu)先考查的因素。

目前，大多數(shù)消費(fèi)者仍然是以搜索商品名稱(chēng)或功能的方式在網(wǎng)上購(gòu)物。在消費(fèi)者輸入搜索字段后，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì)將符合條件的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶(hù)。但由于符合條件的結(jié)果太多，如何排序就成了決定交易機(jī)會(huì)的最重要的環(huán)節(jié)。雖然從表面上看，網(wǎng)站給消費(fèi)者設(shè)定了一系列排序條件，如口碑、成交量、價(jià)格、發(fā)貨地點(diǎn)等等，但實(shí)際上，在這些條件的背后，網(wǎng)站管理者手中還掌握著一項(xiàng)分量最重的砝碼，即商戶(hù)向門(mén)戶(hù)繳費(fèi)的多少。不論消費(fèi)者選擇按照何種方式排序，門(mén)戶(hù)總是會(huì)把繳費(fèi)最多的商戶(hù)首先推送給消費(fèi)者，并把繳費(fèi)少及沒(méi)繳費(fèi)的商戶(hù)排到后面去，甚至不讓消費(fèi)者搜索到。

這就意味著，在無(wú)比強(qiáng)大的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，誰(shuí)能獲得最終的成交機(jī)會(huì)，決定權(quán)大多還是掌握在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站管理者手中。其結(jié)果是，商標(biāo)權(quán)人自己的商譽(yù)再好，名氣再大，只要沒(méi)向門(mén)戶(hù)繳納高額費(fèi)用，其與消費(fèi)者達(dá)成交易的機(jī)會(huì)仍會(huì)很低。如果消費(fèi)者完全基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的自動(dòng)排序購(gòu)物，那么商家的交易機(jī)會(huì)就將全部被平臺(tái)所控制。

平臺(tái)型 所謂“平臺(tái)”型電子商務(wù)網(wǎng)站，指的是由網(wǎng)站建立統(tǒng)一的交易平臺(tái)，甚至網(wǎng)站作為統(tǒng)一的賣(mài)家與消費(fèi)者進(jìn)行交易的商業(yè)模式。與門(mén)戶(hù)型商業(yè)模式相比，平臺(tái)型商業(yè)網(wǎng)站更接近于傳統(tǒng)的門(mén)店式商業(yè)，消費(fèi)者只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入虛擬的“商店”來(lái)選擇商品，再由商家送貨到家。

平臺(tái)型商業(yè)模式下，平臺(tái)與商品廠商之間的關(guān)系也與傳統(tǒng)門(mén)店相同，即談判能力的高低決定商品入住店鋪的條件——談判能力高的商品可能無(wú)需繳納費(fèi)用即可上架銷(xiāo)售；而談判能力低的商品則需要繳納高額的入駐費(fèi)才有機(jī)會(huì)上架。這就意味著，傳統(tǒng)的商標(biāo)使用原理與思路在平臺(tái)型商業(yè)模式下還是適用的。

如今的大型零售網(wǎng)站幾乎已不存在純粹的平臺(tái)型，都選擇了向第三方開(kāi)放，做起了商業(yè)門(mén)戶(hù)。而一旦引入門(mén)戶(hù)型模式，在一定意義上，電商商城平臺(tái)自身與供貨商之間在合作的同時(shí)可能形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但與單純的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不同的是，任何一家單獨(dú)供貨商之商品影響的擴(kuò)大，都會(huì)相應(yīng)地促進(jìn)平臺(tái)自營(yíng)相應(yīng)商品的銷(xiāo)售。我們不妨大膽推測(cè)，在平臺(tái)+門(mén)戶(hù)的電商網(wǎng)站上，網(wǎng)管純粹以繳納廣告費(fèi)的多少為相同商品排序的可能性會(huì)相對(duì)小一些，當(dāng)然前提是平臺(tái)自己也在出售相應(yīng)的商品。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)肯定會(huì)將自營(yíng)商品放在最前面，其后則應(yīng)當(dāng)會(huì)按照較為客觀，或者更有利于消費(fèi)者選擇的方式對(duì)商品進(jìn)行排序。同時(shí)為了自身經(jīng)營(yíng)的目的，平臺(tái)也不會(huì)刻意淡化供貨商的獨(dú)立商業(yè)形象。

直銷(xiāo)型 顯然，直銷(xiāo)型指的就是商家自己建立網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或服務(wù)的模式。真正有實(shí)力、長(zhǎng)時(shí)間受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，都有直接面對(duì)消費(fèi)者的自營(yíng)網(wǎng)站。

相比較而言，直銷(xiāo)型電子商務(wù)模式是最能夠有效維持商家獨(dú)立的商業(yè)形象，保持其商標(biāo)與商業(yè)外觀獨(dú)特性的商業(yè)模式。但在規(guī)模為王的時(shí)代背景下，絕大多數(shù)實(shí)力不強(qiáng)的商家要想靠直接銷(xiāo)售在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可能性相對(duì)較小，但如果一直將自己的命運(yùn)交給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或超級(jí)平臺(tái)，那就永遠(yuǎn)也不可能成為真正的贏家。

直銷(xiāo)型商業(yè)首先需要的是一個(gè)能夠被消費(fèi)者知悉和找到的獨(dú)立網(wǎng)站。而網(wǎng)站的獨(dú)立性不是僅僅靠一個(gè)獨(dú)立的頁(yè)面就能實(shí)現(xiàn)的，必須有獨(dú)立的域名，允許網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)在地址欄輸入域名，或者在搜索框輸入關(guān)鍵字直接找到。更重要的是，這個(gè)域名和關(guān)鍵字必須與代表商家商業(yè)形象的商標(biāo)保持一致。

為了在最短的時(shí)間里確立自己的市場(chǎng)地位，自身規(guī)模不夠大的直銷(xiāo)型商家不妨同時(shí)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上開(kāi)通自己的旗艦店，利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)逐漸壯大自己。

頂級(jí)域名的“泛濫”給商標(biāo)權(quán)人帶來(lái)的困擾

至2019年10月中旬，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，被互聯(lián)網(wǎng)名稱(chēng)與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)（ICANN）認(rèn)可并在根系統(tǒng)中激活的有效頂級(jí)域名數(shù)為1574個(gè)，而在這些頂級(jí)域名下注冊(cè)的全球有效注冊(cè)域名數(shù)則約為3.59億個(gè)。當(dāng)然，在這超過(guò)1500個(gè)頂級(jí)域名中，絕大多數(shù)與普通的社會(huì)公眾及商家都無(wú)關(guān)，可被視為“無(wú)意義”的域名。即使從商家關(guān)心的域名搶注角度而言，除非出于惡搞目的，在這些無(wú)意義的頂級(jí)域名之下?lián)屪⑺松虡?biāo)將不會(huì)給域名注冊(cè)人帶來(lái)具有任何商業(yè)價(jià)值的收益，因而商標(biāo)權(quán)人不必?fù)?dān)心和在意。但在1245個(gè)“新”通用頂級(jí)域名中，二級(jí)域名數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的已經(jīng)有10個(gè)，50-99萬(wàn)的有6個(gè)，10-49萬(wàn)的還有34個(gè)。1-9.9萬(wàn)的則有180個(gè)。這說(shuō)明，并非所有新頂級(jí)域名的都是“無(wú)意義”的。

面對(duì)數(shù)量如此龐大的頂級(jí)域名，加之令人膽寒的域名搶注活動(dòng)，任何一個(gè)商標(biāo)權(quán)人都已經(jīng)不可能再有與域名搶注者相對(duì)抗的能力；已經(jīng)建立起來(lái)的域名爭(zhēng)議解決機(jī)制也將可能成為擺設(shè)。那么，商標(biāo)權(quán)人還能通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顯示其獨(dú)特存在嗎？

“.商標(biāo)”在頂級(jí)域名體系中的特殊性及其應(yīng)用

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，在1575個(gè)頂級(jí)域名中，“.商標(biāo)”的出現(xiàn)給商家和用戶(hù)都帶來(lái)了一次改變現(xiàn)實(shí)狀機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商標(biāo)權(quán)人需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)無(wú)非有兩個(gè)：一是將自己的商標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的尋址的需求結(jié)合在一起，讓用戶(hù)通過(guò)在自己的終端上輸入域名或者關(guān)鍵字的方式直接找到商家；二是保護(hù)自己的商標(biāo)不會(huì)被其他人惡意利用，并且不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)擁有者的霸權(quán)而喪失應(yīng)有的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在“域名有限”時(shí)代，上述第一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相對(duì)簡(jiǎn)單，即主動(dòng)在通用頂級(jí)域名之下將自己的商標(biāo)注冊(cè)為二級(jí)域名。通過(guò)域名爭(zhēng)議解決程序?qū)⒈凰藫屪⒌?a target="_blank">域名奪回來(lái)，可以幫助商標(biāo)權(quán)人實(shí)現(xiàn)第二個(gè)目標(biāo)中的一部分，即防止或阻止自己的商標(biāo)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)域名，但卻不能解決自己的商標(biāo)被他人用作搜索關(guān)鍵字，或者被各種各樣的服務(wù)商剝奪商業(yè)機(jī)會(huì)的問(wèn)題。

到了“域名無(wú)限”化的今天，通過(guò)域名注冊(cè)及爭(zhēng)議解決程序均已無(wú)法實(shí)現(xiàn)上述第一個(gè)目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)第二個(gè)目標(biāo)更已無(wú)望。此時(shí)，尋找第三種解決辦法就成了惟一的出路；而可選擇的第三種解決辦法就是讓消費(fèi)者直接找到商家，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，讓商家的資源直達(dá)消費(fèi)者。

雖然建立獨(dú)立的商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行“直銷(xiāo)”是早已有之的商業(yè)模式，但隨著頂級(jí)域名的無(wú)限增多，如果消費(fèi)者不能清楚地記住頂級(jí)域名而僅僅知道商標(biāo)，可能會(huì)被引導(dǎo)至無(wú)限多個(gè)其他網(wǎng)站上去。如此看來(lái)，如何保證域名與商家之間的準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)關(guān)系，由此保障消費(fèi)者搜索的精準(zhǔn)性就成了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

為了幫助商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)上文所說(shuō)的精準(zhǔn)聯(lián)系，來(lái)自中國(guó)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)向ICANN申請(qǐng)了頂級(jí)域名“.商標(biāo)”。該頂級(jí)域名于2014年5月被ICANN正式寫(xiě)入全球互聯(lián)網(wǎng)域名根系統(tǒng)。2015年1月，“.商標(biāo)”管理機(jī)構(gòu)獲得中華人民共和國(guó)工業(yè)與信息化部的批準(zhǔn)，正式成為在中國(guó)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)的域名管理機(jī)構(gòu)，“.商標(biāo)”域名也進(jìn)入了正式可公開(kāi)申請(qǐng)注冊(cè)的階段。

根據(jù)規(guī)定，只有首先在法律意義上成為商標(biāo)的字符才可以申請(qǐng)注冊(cè)，當(dāng)然也只有享有相應(yīng)商標(biāo)權(quán)的人才能將其商標(biāo)注冊(cè)為“.商標(biāo)”之下的二級(jí)域名。這就保證了注冊(cè)域名與受法律保護(hù)的商標(biāo)之間的合法的、惟一的對(duì)應(yīng)性。而當(dāng)不同法律主體在不同類(lèi)別、不同地域就相同字符擁有商標(biāo)權(quán)時(shí)，管理機(jī)構(gòu)也有相應(yīng)的解決規(guī)則。此外，“.商標(biāo)”域名注冊(cè)規(guī)則還規(guī)定了命名規(guī)則、注冊(cè)審核、爭(zhēng)議解決、保護(hù)機(jī)制、使用要求等。

有了“.商標(biāo)”，消費(fèi)者就可以按照自己的喜好與確定的目的在網(wǎng)上直接找到目標(biāo)商家，而無(wú)須再依賴(lài)金錢(qián)至上的搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)管的排序，也不需要再睜大眼睛一頁(yè)一頁(yè)地翻查搜索結(jié)果來(lái)確定是否有你真正想要的信息了。

雖然“.商標(biāo)”注冊(cè)規(guī)則中有“使用”要求，但將商標(biāo)注冊(cè)為“.商標(biāo)”之下的二級(jí)域名后，并不影響商家現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式，也不會(huì)給商家造成必須重新建立一個(gè)網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。域名注冊(cè)后，商家可以選擇將其直接解析至現(xiàn)有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上，從而讓消費(fèi)者通過(guò)輸入域名的方式輕松找到商家已經(jīng)處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的電子商務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

名稱(chēng)欄目：互聯(lián)網(wǎng)背景下商標(biāo)使用困惑及解決路徑
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