【新浪微博運營之微博營銷】新浪微博粉絲通推廣效果分析

新浪微博“粉絲通”是基于微博的企業(yè)營銷推廣產(chǎn)品，它會根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準的投放給目標(biāo)人群，同時“粉絲通”也具有普通微博的全部功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等，這些天我注冊并使用了一下微博“粉絲通”，并對其推廣數(shù)據(jù)進行了一番分析。粉絲通的收費規(guī)則有兩種，一種按CPM收費，最低出價為1000人次/5元，一種是按CPE收費， 最低出價1人次/0.5元。創(chuàng)新互聯(lián)為大家講述新浪微博粉絲通必不可少的運營經(jīng)驗。

一、粉絲通的定義

粉絲通是當(dāng)下市面上最火爆的效果廣告系統(tǒng)之一，微博粉絲通是基于新浪微博海量用戶，把廣告信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的實時競價精準投放廣告平臺。

二、粉絲通的產(chǎn)品種類

粉絲通根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準的投放給目標(biāo)人群，主要有博文推廣、應(yīng)用推廣以及微博賬號推廣。

博文推廣

應(yīng)用推廣

賬號推廣

下面我們主要分享一下粉絲通博文推廣的一些經(jīng)驗。博文推廣顧名思義就是通過微博文章內(nèi)容進行推廣，通過設(shè)置定向條件，發(fā)布的博文將出現(xiàn)在目標(biāo)客戶的信息流頂部，讓信息精準覆蓋到更多的受眾。

三、廣告付費形式

粉絲通實行的是競價廣告，也就是說，你可以根據(jù)花出去的廣告費和互動率的多少來確定自己的廣告出價是否合理，然后隨時靈活調(diào)整，直至找到投入產(chǎn)出的好平衡點。

CPM和CPE是粉絲通目前兩種競價模式，可按照營銷目標(biāo)選擇出價方式：

CPM：按照微博在用戶信息流中曝光人次進行計費。起投金額：CPM底價5元/千次曝光，最小加價單位0.1元。

CPE：按照微博在用戶信息流中發(fā)生的有效互動計費(互動包括：轉(zhuǎn)發(fā)、點擊鏈接、加關(guān)注、收藏、贊)進行計費。起投金額：CPE底價0.5元/次，最小加價單位0.01元。

四、運營經(jīng)驗之優(yōu)化流程

在投放過程中沒有一蹴而就的，需要我們不斷調(diào)整修改完善優(yōu)化，才能達到較好的投放效果。

我們通過投放經(jīng)驗得出粉絲通在投放過程中大致的優(yōu)化流程如下：

1.嘗試降低出價尋找邊界成本;

2.增加預(yù)算，時時監(jiān)測數(shù)據(jù);

3.停止消耗，分析失誤原因;

4.適當(dāng)提高出價，提升互動效果。

五、運營經(jīng)驗之出價策略

那么粉絲通究竟怎么設(shè)置出價?這的確是一個問題。我們以目前推廣較為普遍的CPM為例，如果選擇的廣告受眾人群相對廣泛，則可以從5元起競價，看一下消耗的節(jié)奏來確定是否調(diào)高出價。如果選擇的廣告受眾人群相對狹窄，比如：相似粉絲、相關(guān)地域或者對于性別，年齡，以及投放的平臺做了更加精細化的設(shè)置的話，一般建議出價應(yīng)該從10元-15元之間起，對于更加精準或者競價趨勢比較火熱的行業(yè)，這個CPM出價還可以調(diào)整的更高，比如30元-100元。100元是目前粉絲通推廣的CPM高出價，當(dāng)然系統(tǒng)計費的方式并不是你出多少錢，最終就會按照當(dāng)時的CPM競價出價扣費多少的。在每一次廣告投放中，廣告是否被展示，取決于出價以及廣告質(zhì)量?？圪M采用后一位(指在廣告系統(tǒng)內(nèi)部排序中后一位的廣告)的出價和質(zhì)量綜合考慮的扣費機制。 廣告的實際扣費會綜合您的廣告質(zhì)量得分、后一位的出價和質(zhì)量計算得出。因此，無需擔(dān)心出價過高而頻繁調(diào)整出價，因為廣告的實際扣費通常會低于出價。

六、運營經(jīng)驗之受眾精準

目標(biāo)用戶——“找對人”：不同廣告投放不同人群

創(chuàng)建廣告需要確定目標(biāo)用戶，就是廣告要展現(xiàn)給哪些人來看才可能有效果。我們可以根據(jù)推廣產(chǎn)品的不同在設(shè)置廣告計劃時要找準相關(guān)粉絲，可以在自己的官微粉絲和相似粉絲中進行，還能按照地域、性別、年齡等屬性進行。組合多種方式，找到最精準的目標(biāo)用戶，并將廣告向其覆蓋。不同的廣告投放給不同人群，靶向性的“找對人”。同時我們可以通過粉絲通數(shù)據(jù)中心的排序，將互動最好的賬號找出來，可據(jù)此隨時對投放對象進行優(yōu)化。這樣就能對指定賬號的廣告精準投放，并通過賬號互動排名持續(xù)優(yōu)化。

舉例：“三只松鼠”雙十一粉絲通投放

“三只松鼠”是當(dāng)前中國銷售規(guī)模大的食品電商企業(yè)，成立于2012年，是中國當(dāng)前大的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。其堅果系列位居全網(wǎng)銷量第一,憑借互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為消費者提供更新鮮、品質(zhì)更優(yōu)、更具性價比的產(chǎn)品。

通過上述方法，“三只松鼠”將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(1號店、京東、天貓等)、官微自有粉絲三只松鼠相關(guān)賬號、零食相關(guān)賬號、吃貨相關(guān)賬號、動漫相關(guān)賬號等。

七、運營經(jīng)驗之文案吸引

文案秘籍——“說對話”：情感+優(yōu)惠+美圖 提升廣告互動的可能性

微博出價跟質(zhì)量度息息相關(guān)，質(zhì)量度好意味著好的互動率;質(zhì)量度越高，粉絲通的出價則會降低，這樣對于廣告主來講如何通過文案以及受眾的優(yōu)化來提升粉絲通投放的互動率，進而提升粉絲通的整體廣告投放質(zhì)量度就顯得異常重要。選對投放人群是基礎(chǔ)，對目標(biāo)人群說什么是更關(guān)鍵的事。文案的設(shè)計是粉絲通廣告的大難點，這并非一朝一夕就能學(xué)會，需要多多學(xué)習(xí)和借鑒，并結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行有效策劃。

不同于傳統(tǒng)廣告，微博粉絲通這種原生廣告的內(nèi)容往往要么有用，要么有趣，要么有料(往往是極具誘惑力的特惠活動)，不僅不會讓人反感，而且還會引發(fā)用戶興趣，更可能讓用戶進一步轉(zhuǎn)發(fā)分享。

以“魅力惠”為例，屬于會員邀請制的在線購物社區(qū)，每天推出多個品牌主題的限時搶購活動。 “魅力惠”上的時尚品牌雖然得到較多曝光，但產(chǎn)品以奢侈品為主，客單價高，訂單并不容易轉(zhuǎn)化，所以他們在推廣文案上下了很多功夫。他們的粉絲通文案特點是“情感共鳴+品牌亮點+優(yōu)惠+好看圖片”，不斷優(yōu)化出固定的文案模式，值得借鑒。

下面這條閱讀量達到452萬的微博，獲得了2.05%的平均互動率，3.41%的日高互動率：

八、運營經(jīng)驗之?dāng)?shù)據(jù)分析

投放效果——數(shù)據(jù)可追溯，準確獲知效果

曝光量、互動率及其帶來的銷售線索都在微博上都有跡可循，據(jù)此，與投入的廣告費用一對比，就能知道每一塊廣告費帶來了多少營收，精確地獲知投入產(chǎn)出比。通過比對、分析效果數(shù)據(jù)，可以對下次的投放進行經(jīng)驗優(yōu)化，避免不必要的彎路，也能找出最適合自己產(chǎn)品的投放形式、目標(biāo)人群、定價標(biāo)準。

九、投放建議

聰明的投放，廣告效果會像波紋一樣，不著痕跡地一層一層不斷擴散出去;但簡單粗暴的投放，效果會如何?你懂的。你該怎樣做，才能保證粉絲通廣告效果實現(xiàn)大化呢?如果你足夠敏銳，一定能從上面的描述中一探端倪。沒錯，一要找準客戶(找對人)，二要有好的廣告內(nèi)容(說對話)。找對人，是廣告投放對象是否精準的基礎(chǔ);說對話，是提升用戶參與感的重要手段。

一條推廣微博是否有效果，一般由如下三方面組成：粉絲的質(zhì)量、微博的到達率、微博的質(zhì)量，粉絲通解決了前兩項，但微博的創(chuàng)意卻是由企業(yè)來提供，只有高質(zhì)量的微博才能夠吸引到別人，如果微博質(zhì)量不高的話，使用CPM方式投放廣告就不太劃算。

如果無法撰寫出高質(zhì)量的微博創(chuàng)意，那么可以嘗試用用按照互動次數(shù)投放廣告，預(yù)計按照CPE方式投放對于低交互微博可能會更合算一些。新浪微博營銷的粉絲通的推廣，你了解了么？

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