電商躍然成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的“壓艙石”

2020年中國經(jīng)歷了疫情的沖擊，消費(fèi)市場一度陷入低迷，而在此期間，電商表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，無論是在保供給，還是在促消費(fèi)方面都發(fā)揮了巨大的作用。在特殊背景下，電商的發(fā)展也呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)、新模式。以下是對2020年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場的詳細(xì)盤點(diǎn)。

市場概況

不知不覺，2020年已經(jīng)過半。中國最先受到了疫情的沖擊，但是經(jīng)過嚴(yán)格的防控，國內(nèi)疫情已經(jīng)得到了有效控制。在疫情期間，一方面，消費(fèi)者對基本生活物資的需求激增，另一方面，正常物流受到影響，部分農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況，保民生、穩(wěn)供給成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)的情況下，電子商務(wù)憑借強(qiáng)大的調(diào)運(yùn)能力、杰出的協(xié)同效率、獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新，在防疫保供方面發(fā)揮了巨大的作用。

隨著國內(nèi)有效控制住疫情并成功守住底線，全國各地有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)、提振經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)前的工作重心。2020年上半年密集的節(jié)假日以及促消費(fèi)活動(dòng)成為激發(fā)消費(fèi)潛力的“啟動(dòng)器”，如五一長假、“雙品購物節(jié)”、“618大促節(jié)”等，各地政府與企業(yè)均抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

2020年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5.2萬億元，同比增長7.3%。其中，實(shí)物商品實(shí)現(xiàn)零售額4.3萬億元，同比增長14.3%。隨著供應(yīng)鏈以及物流的恢復(fù)，受疫情影響較為嚴(yán)重的服裝服飾、家居家裝、家用電器等實(shí)物行業(yè)逐步恢復(fù)正常增速；此外，餐飲、旅游等受到重?fù)舻男袠I(yè)也開始恢復(fù)。整體而言，消費(fèi)市場開始進(jìn)入穩(wěn)步回升的態(tài)勢。

從零售額同比趨勢來看，2020年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售額同比在不斷收窄，而實(shí)物商品零售額同比更是快速上漲，6月份同比高達(dá)25.2%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售額同比的幅度越來越大?？梢姡瑢?shí)物商品在拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售額增長的過程中起到了巨大的作用。

2019.10-2020.6社會(huì)消費(fèi)品及實(shí)物商品零售額同比

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

從實(shí)物商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重來看，2019年下半年實(shí)物商品占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重僅增長1.1個(gè)百分點(diǎn)；而2020年上半年實(shí)物商品占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重由去年年底的20.7%上漲到25.2%，增長了4.5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)物商品占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重越來越高，網(wǎng)絡(luò)零售躍然成為中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的“壓艙石”。

2019.6-2020.6網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)物商品占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

區(qū)域分析

在疫情期間，各地方政府密集出臺(tái)電商扶持指導(dǎo)意見，與電商商城平臺(tái)、企業(yè)合作，助力阻斷疫情傳播和蔓延，保障各類物資充足供應(yīng)，對中小企業(yè)給予政策扶持，充分發(fā)揮電商的優(yōu)勢，推動(dòng)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

而后疫情時(shí)期，為推動(dòng)消費(fèi)增長，助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)就業(yè)，全國各地也相應(yīng)出臺(tái)了一系列促消費(fèi)政策舉措。如商務(wù)部、工信部、國家郵政局等共同組織“雙品購物節(jié)”，通過促銷讓利，進(jìn)一步提振消費(fèi)活力；多地通過發(fā)放消費(fèi)券、舉辦購物節(jié)等方式來促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場回暖，對汽車、家電、旅游等重點(diǎn)行業(yè)給予格外的關(guān)注；部分城市有序推進(jìn)“夜經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的發(fā)展，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇、擴(kuò)大就業(yè)范圍。

據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，東部地區(qū)零售額占比高達(dá)86.3%，憑借自身優(yōu)勢市場恢復(fù)較快，零售額同比在四大區(qū)中位居第二，為12.5%；西部地區(qū)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)快速回升的態(tài)勢，零售額同比居首位，達(dá)到16.0%；而中部地區(qū)恢復(fù)較慢，同比僅為7.9%。

2020年上半年全國各地區(qū)零售額占比及同比

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

注：以上按各地區(qū)零售額占比排序

行業(yè)分析

實(shí)物行業(yè)分析

疫情對行業(yè)的影響較為明顯，其中，食品酒水、醫(yī)藥保健等民生及防護(hù)類產(chǎn)品在上半年一直暢銷，零售額同比均超50%；疫情催生了在線辦公等需求，電腦辦公行業(yè)迎來較高幅度的增長，零售額同比達(dá)25.5%；隨著疫情得到有效控制，一些省份防控降級，快遞開始允許進(jìn)入小區(qū)，家居家裝、家用電器等對物流依賴程度較高的行業(yè)逐步恢復(fù)，上半年零售額同比均實(shí)現(xiàn)正增長。母嬰、服裝服飾、汽車用品、箱包皮具行業(yè)尚未恢復(fù)，其中箱包皮具同比依舊為負(fù)。

2020年上半年各實(shí)物行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額同比

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

注：以上排序按零售額同比排序

重點(diǎn)品類分析

疫情雖然對國內(nèi)消費(fèi)市場造成了一定程度的沖擊，但是在危機(jī)之下亦孕育著機(jī)遇，疫情催生了新的增長點(diǎn)。居民隔離在家，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，居家活動(dòng)豐富多彩，美食、運(yùn)動(dòng)兩不誤，廚房小電以及室內(nèi)健身器材熱度攀升。疫情促使居民對健康更為關(guān)注，智能、健康產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，除菌、殺毒類產(chǎn)品同比上漲較高。今年大火的直播、重新興起的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”無疑帶動(dòng)了新的消費(fèi)市場。直播周邊產(chǎn)品熱銷，如直播支架、話筒等?！暗?cái)偨?jīng)濟(jì)”在一定程度上緩解了就業(yè)壓力，使居民消費(fèi)模式更加靈活，成為新的支撐點(diǎn)，因此“擺攤”的裝備受到廣泛關(guān)注。

2020年上半年重點(diǎn)品類零售額同比

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

在線餐飲分析

疫情期間餐飲業(yè)受到較為嚴(yán)重的沖擊。但是餐飲店鋪并沒有坐以待斃，除了政府出臺(tái)相關(guān)減稅降費(fèi)政策外，企業(yè)也開啟了自救之路。許多企業(yè)改變以往固定的經(jīng)營模式，將主要業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)到線上，通過外賣平臺(tái)、小程序、品牌APP等各種在線平臺(tái)進(jìn)行下單，客流可以通過線上回歸。此外，在線餐飲推出“無接觸配送”概念、安心送服務(wù)，加強(qiáng)用戶和配送員的安全。2020年上半年在線餐飲市場實(shí)現(xiàn)零售額2473.4億元，同比下降14.9%。其中，外賣零售額2227.2億元，占比為90.0%，外賣仍為支撐在線餐飲的主要形式。而6月份到店環(huán)比高達(dá)359.7%，到店銷售正在快速恢復(fù)中。

2020年上半年在線餐飲市場概況

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

在線旅游分析

2020年上半年旅游業(yè)受到巨創(chuàng)，在線旅游市場規(guī)模為136.6億元，同比下降41.1%，6月環(huán)比上漲58.5%，雖然較去年同期相比，在線旅游受沖擊較大，但上半年旅游業(yè)處于回升的態(tài)勢。在特殊時(shí)期，旅游業(yè)也呈現(xiàn)出一些新的趨勢。如“安全游”的概念深入人心，景區(qū)采取限流、預(yù)約等措施；居民避免遠(yuǎn)游，多選擇省內(nèi)游、周邊游等短程旅游；景點(diǎn)直播更是帶給居民新的體驗(yàn)，居家即可“環(huán)游世界”。

2020年上半年在線旅游市場概況

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

農(nóng)產(chǎn)品分析

疫情期間，多地采取封路等措施，致使農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的問題。針對這一情況，政府聯(lián)合各大電商商城平臺(tái)推出幫扶方案，以阿里、京東、拼多多為首的電商商城平臺(tái)紛紛上線助農(nóng)會(huì)場、發(fā)放農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼、開通生鮮產(chǎn)品綠色通道、直接對接供應(yīng)端，通過拓展?fàn)I銷渠道、改善供應(yīng)鏈等方式使優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者手中。在幫扶措施的支持下，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的市場熱度未減反增。2020年上半年，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額2080.4億元，同比增長40.7%，增速遠(yuǎn)高于全國平均水平。

2020年上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及同比

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

重點(diǎn)渠道分析

新零售分析

在疫情期間，為避免人群聚集，居民購買蔬菜、水果等生活必需品多聚焦于社區(qū)周邊的生鮮超市、便利店等，生鮮電商“疫”外崛起。各電商企業(yè)積極反應(yīng)，解決了“宅生活”中的一日三餐問題。2020年上半年阿里新零售實(shí)現(xiàn)零售額470.4億元，同比增長85.1%，漲勢迅猛。從各月同比增速來看，除2月份春節(jié)期間出現(xiàn)短暫的小淡季，其余月份同比均高于40%。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，線上線下融合不僅滲透到生鮮、社區(qū)，還拓展了消費(fèi)的新場景，如疫情期間崛起的在線教育、在線醫(yī)療、在線辦公等，覆蓋各種生活場景。

2020年上半年阿里新零售各月網(wǎng)絡(luò)零售額及同比

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

直播分析

由于疫情影響，直播成為一種重要的營銷渠道。各行各業(yè)紛紛走進(jìn)直播間，直播成了可與萬物匹配的“萬金油”，亦成為電商的標(biāo)配。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年直播場次達(dá)847.7萬場，累計(jì)觀看人次達(dá)304.1億人次。從各月直播商品數(shù)和直播滲透率來看，呈逐步上升的趨勢。

隨著直播熱度的不斷攀升，從央視名嘴到政府官員，從明星到企業(yè)高管，紛紛加入到直播的浪潮中來。他們利用自身獨(dú)特的吸睛優(yōu)勢，能夠迅速獲得廣泛的關(guān)注度和流量，提高商品的轉(zhuǎn)化率。

2020年上半年各月直播商品數(shù)及滲透率

數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢

總結(jié)

疫情發(fā)生以來，我國消費(fèi)市場表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，激發(fā)出新的活力，新型消費(fèi)和升級消費(fèi)不斷拓展。這其中，電商的作用功不可沒。具體來看，2020年上半年電商表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1） 在前期抗疫情保供給的重要時(shí)期，電商憑借強(qiáng)大的運(yùn)力、無接觸購物等優(yōu)勢在疫情時(shí)期成為保供給的重要途徑；而后期的工作重心開始轉(zhuǎn)向促消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)，電商的一系列促消費(fèi)活動(dòng)，成為刺激消費(fèi)、激活經(jīng)濟(jì)的“啟動(dòng)器”。

（2） 特殊時(shí)期，直播電商作為一種重要的線上營銷方式，儼然成為一種顛覆式的存在。直播電商的火越燒越熱，除主播之外，明星、企業(yè)家、政府官員也紛紛入局。而在熱鬧之下也愈加趨于理智，隨著主播的職業(yè)化，直播電商市場會(huì)越來越規(guī)范，形成良好的行業(yè)生態(tài)。

（3） 疫情加速了線上線下融合，線下實(shí)體零售和線上網(wǎng)絡(luò)零售邊界逐漸模糊、更加互補(bǔ)。由于生活剛需品的需求激增，生鮮電商、社區(qū)電商逆勢增長；此外，傳統(tǒng)商超紛紛進(jìn)行變革，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行自救；同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到各行各業(yè)，如教育、家政、招聘等。隨著技術(shù)的不斷深入發(fā)展，未來線上線下融合會(huì)成為常態(tài)化。

（4） 疫情之下新的消費(fèi)誕生。如居家隔離衍生出“宅經(jīng)濟(jì)”，家庭廚房、家庭娛樂、家庭運(yùn)動(dòng)等家居活動(dòng)促使相關(guān)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者熱捧；居民對環(huán)境健康更加重視，對智能、健康、綠色產(chǎn)品的需求接踵而至。疫情也改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣，50后、60后逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，“銀發(fā)族”或成為互聯(lián)網(wǎng)用戶中的新力量。

目前雖然國內(nèi)絕大多數(shù)省份疫情已經(jīng)得到了很好的控制，但中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路上仍面臨一些風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，如疫情存在的變數(shù)、外部形勢嚴(yán)峻復(fù)雜等，其中需求不足仍然是中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大障礙。而國外疫情沒有完全得到控制，外部需求復(fù)蘇會(huì)比較緩慢，中國出口面臨較大挑戰(zhàn)，因此未來工作重心仍是擴(kuò)大內(nèi)需，下半年消費(fèi)反彈的力度與持續(xù)性，取決于能否及時(shí)補(bǔ)上中小微企業(yè)和中低收入群體的民生短板，新一輪的政策重在“保就業(yè)、穩(wěn)消費(fèi)”。

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