【成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)】軟件定價(jià)的藝術(shù)

發(fā)布一款軟件產(chǎn)品時(shí)，最困難的就屬?zèng)Q定它的理想價(jià)位了。難道你不想知道該如何定價(jià)，使其讓你收獲豐厚的利潤嗎？

實(shí)際上，定價(jià)并不是一個(gè)精確的科學(xué)，當(dāng)然它也并不玄妙——價(jià)格往往受到軟件認(rèn)知程度，市場狀況以及其價(jià)值的影響。那么如何獲得軟件最合適價(jià)格呢？

最合適價(jià)格數(shù)字

當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品定價(jià)時(shí)，我們都希望獲得大利益——也就是使銷售量*價(jià)格達(dá)到大值。

經(jīng)濟(jì)理論表明，當(dāng)我們提高定價(jià)時(shí)，銷售量會(huì)隨之降低。在繪制需求曲線時(shí)，我們可以找到價(jià)格和銷售總量的交叉點(diǎn)。

所應(yīng)選取的“最合適價(jià)格”是使長方形面積大的點(diǎn)。這個(gè)長方形就是銷售量*價(jià)格的計(jì)算結(jié)果，因此長方形面積大也就意味著利潤大。

這在理論上解釋的通，但我們要考慮到誰在買這個(gè)東西——人。人在買東西的時(shí)候并不是總能做出最理性的判斷。引用Neil Davidson在優(yōu)秀《Don't just roll the dice》電子書中所說的話：

一旦你決定了做什么樣的產(chǎn)品，你就要考慮它對客戶的價(jià)值。以Time Tracker 3000產(chǎn)品為例，假如我們說它可能幫助某特定用戶Willhelm節(jié)約三個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間，以每小時(shí)50美元的工資來算，對于Willhelm來說，該產(chǎn)品的定價(jià)不應(yīng)該超過150美元。

當(dāng)然，這是在假設(shè)Willhelm是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家深愛的理性的、善于做決策的人?？蓪?shí)事上，Willhelm是一個(gè)具有人性和感性的人，他不會(huì)定價(jià)他的時(shí)間，也不會(huì)計(jì)算成本和利益。他對Time Tracker 3000的價(jià)值會(huì)有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，這個(gè)認(rèn)識(shí)與它的實(shí)際價(jià)值沒有直接關(guān)系。

在書中Neil介紹了更多詳細(xì)內(nèi)容，主要概括為：感性價(jià)值可能與實(shí)際價(jià)值不同，并且感性價(jià)值可能影響產(chǎn)品的銷售，使其與需求曲線預(yù)期的不同。例如，當(dāng)購買一個(gè)知名產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)楦行詢r(jià)值高于或同于其實(shí)際價(jià)值，你就會(huì)有意識(shí)地支付產(chǎn)品溢價(jià)。一些品牌在感性價(jià)值升高時(shí)，故意將定價(jià)提升，從而售出更多產(chǎn)品。

定價(jià)高于同類產(chǎn)品

回到之前Neil書中所提到的話題：

如果你想改變Willhelm將要支付給你產(chǎn)品的價(jià)格，那么改變產(chǎn)品是一個(gè)選擇，當(dāng)然是要以改變Willhelm對產(chǎn)品的認(rèn)知程度為前提。事實(shí)證明了，你在Willhelm完全沒有見到產(chǎn)品的情況下，你能夠改變他對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。這是做市場的一個(gè)目的所在。

沒錯(cuò)。你可以僅僅通過改變產(chǎn)品在其潛在用戶群中的認(rèn)知程度，而不變更產(chǎn)品本身的情況下，提高產(chǎn)品的定價(jià)。我們對銷售商的一個(gè)建議就是，就是我們可以協(xié)助做市場營銷。在他們允許的情況下，當(dāng)產(chǎn)品有可能獲得更好的定價(jià)時(shí)，我們負(fù)責(zé)編輯產(chǎn)品描述和作總結(jié)，并通過寫這樣的文章來增強(qiáng)“市場對銷售和大化利益相當(dāng)重要的” 的意識(shí)

很快我們也將向經(jīng)銷商提供設(shè)計(jì)和UI服務(wù)，從而提高開發(fā)者在市場中最弱的一個(gè)環(huán)節(jié)——設(shè)計(jì)。一家知名的水果軟件公司，通過外觀的設(shè)計(jì)的競爭，成為了一個(gè)巨頭。而這并不是巧合。Apple因?yàn)槠洚a(chǎn)品的感知價(jià)值獲得了額外收入。

理解感知價(jià)格的一個(gè)普遍方法就是查看一下市場中的競爭對手。你正在銷售一款用于通訊管理的wordpress插件嗎？Google一下看看在市場上還有什么別的其他同類產(chǎn)品。如果足夠幸運(yùn)的話，你銷售的是這個(gè)領(lǐng)域中一款產(chǎn)品，否則，你就要考慮到你的客戶可能像你一樣用Google查詢，這時(shí)你就要參考一下你競爭對手的報(bào)價(jià)。

如果有跟你相同功能但免費(fèi)的產(chǎn)品，你該怎么辦呢？你可以有如下選擇：

1.證明你的產(chǎn)品明顯優(yōu)于免費(fèi)產(chǎn)品，或者有免費(fèi)產(chǎn)品沒有的獨(dú)特功能；

2.創(chuàng)造一些差異化因素；

3.在營銷上獲勝；

4.提供支持。

在營銷上獲勝的一個(gè)辦法是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)。然而，如果你的產(chǎn)品沒有UI元素，你可能會(huì)很不幸。即便你有世界上最好的文案寫作，人們（尤其是開發(fā)者）在購買你付費(fèi)產(chǎn)品之前首先一定會(huì)對免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行測試。

提供支持是一個(gè)重要的差異，這也是給免費(fèi)開源產(chǎn)品大的威懾。商業(yè)產(chǎn)品提供支持使得他們經(jīng)常能夠贏得需要安全保障的客戶。我們很快會(huì)給每個(gè)組件增加一個(gè)問題跟蹤功能，這樣我們的銷售可以把提供更多支持作為賣點(diǎn)。這可能是區(qū)分軟件產(chǎn)品、增加產(chǎn)品感知價(jià)值的另外一種方法。

提供支持除了提升產(chǎn)品感知價(jià)值外，還是一個(gè)獲得產(chǎn)品的真實(shí)反饋的機(jī)會(huì)！利用反饋可以幫助你改進(jìn)產(chǎn)品，從而在將來獲得更好的銷量（或者增加售價(jià)）。

如何定價(jià)？

目前為止我們已經(jīng)討論了感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值，以及大化收益的問題，但是產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格該如何呢？

當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品定價(jià)是，我們應(yīng)該經(jīng)過如下步驟；

1.決定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。在一個(gè)理性的、善于做決策的用戶看來，這個(gè)產(chǎn)品值多少錢呢？在討論銷售源代碼時(shí)，算式可以被簡化為：價(jià)值=工作率*研發(fā)時(shí)間-價(jià)格。如果他在做一個(gè)完全邏輯上的決定，這個(gè)簡單的計(jì)算等式便決定了產(chǎn)品對客戶的價(jià)值（當(dāng)然它的不同要取決于工作效率和影響開發(fā)時(shí)間的開發(fā)者經(jīng)驗(yàn)，通常這兩者是相關(guān)的）。

2.理解產(chǎn)品的感知價(jià)值。你的目標(biāo)客戶是誰？你的產(chǎn)品給如何幫助他們（例如：可以節(jié)省他們的時(shí)間、在商務(wù)或產(chǎn)品等方面幫助他們）？誰是購買的決策者（實(shí)際的開發(fā)者、項(xiàng)目經(jīng)理等）？要了解這些，首先你要研究一下市場——競爭產(chǎn)品是什么？需求如何？誰需要這個(gè)解決方案，這個(gè)解決方案是否？研發(fā)多難如何？在Stackexchange上進(jìn)行討論可以對這些問題有一個(gè)大概的了解。你可以相對容易的發(fā)現(xiàn)這些問題的答案，但是對于那些鮮為人知的問題則需要用Google搜索或訪問Quora和Stackexchange這樣的網(wǎng)站來解決。

3.通過定價(jià)，我想得到怎樣的價(jià)值？定價(jià)為1.99美元和19.99美元，你所傳達(dá)能潛在客戶的信息是完全不同——在價(jià)值轉(zhuǎn)化上也是完全不同的。起初不要試圖通過降低定價(jià)以期獲得更多的銷售額，這樣只能告訴客戶你的產(chǎn)品只值這個(gè)價(jià)。

在決定了產(chǎn)品的感知價(jià)值之后，我們可以進(jìn)一步去優(yōu)化從而得到最合適的定價(jià)：

1.通過市場營銷提升產(chǎn)品感知價(jià)值。營銷軟件產(chǎn)品的主題很多，而我們總結(jié)他們?yōu)橐韵聨c(diǎn)：專注于利潤，減小潛在風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在我們試圖提升產(chǎn)品的感知價(jià)值時(shí)，應(yīng)該考慮到這些因素。如果我們發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值低于實(shí)際價(jià)值，那么可以確定我們至少可以提高，使其與實(shí)際價(jià)值相等，我們可以通過一些創(chuàng)新性的營銷手段實(shí)現(xiàn)這一目的。

2.提升實(shí)際價(jià)值。引用Joel Spolsky的話說：

“憑借這六年運(yùn)營自己軟件公司的經(jīng)驗(yàn)，我可以告訴你，除了發(fā)布具有新功能的新版本外，我們在Fog Creek沒用使用任何其他手段，去試圖增加我們的收入。決沒有。我們發(fā)布的新版本覺得是相當(dāng)出色的。就像地心引力一樣。我們試圖利用Google廣告時(shí)，我們植入多種附屬產(chǎn)品時(shí)，或者當(dāng)關(guān)于FogBugz的文章出現(xiàn)在媒體上時(shí)，我們幾乎看不見任何影響。而當(dāng)發(fā)布帶有新功能的新版本時(shí)，我們看到了收入出現(xiàn)了突然的、相當(dāng)不錯(cuò)的、實(shí)質(zhì)性的、固定的增長。“

回到早先我提到的觀點(diǎn)——通過了解人們的需求點(diǎn)及襲擊競爭對手的弱點(diǎn)，來提供差異因素從而增加售價(jià)。每個(gè)人都在用Magento，因?yàn)樗_實(shí)提供了巨大的價(jià)值，但是同時(shí)人們也在抱怨相比于其他產(chǎn)品，它的速度很慢。想象一下，如果你建立了一個(gè)速度快得多的相似的電子商務(wù)平臺(tái)？那你就正中對手的大弱點(diǎn)。有時(shí)，在你了解了人們真正的需求之后，競爭便成為了一件好事。

3.測試。當(dāng)所有都被說了、被做了之后，定一個(gè)理想價(jià)位還是很難。你需要測試幾個(gè)價(jià)格并建立類似需求曲線的圖來尋找價(jià)格最合適點(diǎn)。我們計(jì)劃不久后提供這樣一個(gè)自動(dòng)化功能來幫你做這件事——在提供一系列組件的視圖后，定價(jià)將被多元，比較每個(gè)售價(jià)的銷售量，在圍繞定價(jià)進(jìn)行幾個(gè)后續(xù)測試后，最終決定理想價(jià)格。現(xiàn)在這可以手動(dòng)完成，但是自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)將會(huì)使其更準(zhǔn)確，更有效率。

4.創(chuàng)建分級(jí)定價(jià)。從心理學(xué)的角度來看，這一點(diǎn)非常重要。當(dāng)你只為產(chǎn)品提供一種價(jià)格時(shí)，你沒有其他可參考點(diǎn)（除了你的競爭對手）。你可以通過增加高級(jí)包的價(jià)格而增加其價(jià)值。高級(jí)包并不是為了售出，而是為了使常規(guī)價(jià)格看起來更理想。當(dāng)為Binpress上的組件定價(jià)時(shí)，我們通常建議銷售商增加更高價(jià)格的授權(quán)許可——不只是為了使人真正購買它，而是使常規(guī)售價(jià)看起來更加物有所值。

以一個(gè)好的猜測開始并不斷測試它

現(xiàn)在，你已經(jīng)對定價(jià)過程有了較深的理解。在定價(jià)時(shí)并沒有廣泛適用的真理——最好就是以一個(gè)好的猜測開始，并盡可能多的測試它。為了幫你測試（當(dāng)然還有產(chǎn)生更多的銷售量），我們將在接下來的這幾個(gè)月里，致力于為Binpress產(chǎn)生更多的銷量。我們現(xiàn)在正在展開PPC和SEO競賽，但相信靠你的耐心，你會(huì)獲獎(jiǎng)的。

我希望在評論中聽到你的想法，讓我們看看你對你軟件產(chǎn)品的定價(jià)有什么想法。

原文鏈接：The Science Of Software Pricing

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