用戶研究：解讀眼動(dòng)的12個(gè)誤區(qū)

學(xué)術(shù)界和商界對(duì)眼球追蹤技術(shù)應(yīng)用(以下簡稱眼動(dòng))的關(guān)注度，每隔一段時(shí)間便會(huì)出現(xiàn)一次高潮的討論。隨著技術(shù)的革新和推廣,越來越多的用戶研究行業(yè)人員開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過程中引入眼球追蹤技術(shù),嘗試讀懂用戶眼中的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

　　但是由于對(duì)眼動(dòng)技術(shù)認(rèn)知的不足、信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致對(duì)該研究方法的誤區(qū)不斷出現(xiàn)。本文將列舉一些用戶研究領(lǐng)域?qū)ρ蹌?dòng)的誤區(qū)，并試圖解答正確的應(yīng)用。

　　1 “先做個(gè)眼動(dòng)，看看用戶在看什么？”

　　對(duì)眼動(dòng)有所了解的人，通常會(huì)向研究員拋來這樣的問題。假如盲目地接下這樣的任務(wù)，不經(jīng)過需求細(xì)分和策劃的眼動(dòng)測(cè)試，最終所有人得到的也只是幾張漂亮的瀏覽軌跡圖和關(guān)注密度熱區(qū)圖。

　　試想當(dāng)軟件界面需要做出大的調(diào)整時(shí)，用眼動(dòng)來記錄“軟件的靜態(tài)設(shè)計(jì)稿”和“可點(diǎn)擊、有交互”的軟件demo稿時(shí)，用戶的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有多大不同?在分析眼動(dòng)結(jié)果時(shí)，不明確的測(cè)試目標(biāo)會(huì)難以回答“應(yīng)該這樣/可能是這樣”的問題。通常不明顯的結(jié)論，又要引發(fā)新一輪附加的測(cè)試任務(wù)。在理解和溝通測(cè)試前，就應(yīng)該明確測(cè)試的目的、希望通過眼動(dòng)配合數(shù)據(jù)解答的問題。

　　每個(gè)任務(wù)有明確的測(cè)試開始、完成節(jié)點(diǎn)，使結(jié)果易于分析和對(duì)比，才是眼動(dòng)數(shù)據(jù)的意義所在。

　　2 “眼動(dòng)就是熱區(qū)圖和軌跡圖?！?/p>

　　Nielsen在06年發(fā)現(xiàn)人們?yōu)g覽網(wǎng)頁時(shí)有字母“F”型的閱讀習(xí)慣。這個(gè)F型的熱區(qū)圖在很多場(chǎng)合都被引用，但很少有深究熱區(qū)是基于用戶的眼睛停留次數(shù)、停留時(shí)間，在什么時(shí)間范圍內(nèi)生成的呢?用戶瀏覽習(xí)慣是否會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站結(jié)構(gòu)和時(shí)間的變化，而不是呈現(xiàn)F型呢?通常閱讀報(bào)告中眼動(dòng)數(shù)據(jù)的人，也常常會(huì)說“我要一張關(guān)于xxx的熱區(qū)圖”，而不去考慮背后的各種限制因素。同樣的不幸也會(huì)降臨在“軌跡圖”身上。

　　眼動(dòng)熱區(qū)圖

　　按關(guān)注點(diǎn)次數(shù) 按關(guān)注時(shí)間長度

　　這并不能怪讀報(bào)告的人，只因?yàn)橥ǔ榱烁庇^的理解和展現(xiàn)結(jié)果，報(bào)告中常會(huì)出現(xiàn)這兩種圖。實(shí)際上，每一個(gè)項(xiàng)目都可以從不同的側(cè)面和角度來分析、闡述用戶的認(rèn)知行為，而每一種角度和衡量指標(biāo)都會(huì)帶來對(duì)用戶瀏覽和認(rèn)知行為的理解。因此，配合恰當(dāng)眼動(dòng)指標(biāo)的熱區(qū)圖/軌跡圖更容易讓讀者把握問題之所在。

　　3 “眼動(dòng)的紅點(diǎn)就是人們看的確切位置。”

　　無論是查看眼動(dòng)視頻還是軌跡圖時(shí)，有人會(huì)以為紅點(diǎn)/十字點(diǎn)100%就是用戶看到的地方。實(shí)際情況并非全是這樣。

　　首先，目前常見的商用非接觸式眼動(dòng)儀的數(shù)據(jù)采樣率并沒有我們想像的那么高，所以顯示出的注視點(diǎn)可能會(huì)與用戶實(shí)際看到的點(diǎn)有些偏差。而且，當(dāng)用戶在測(cè)試過程中變換了相對(duì)屏幕的位置，記錄眼動(dòng)數(shù)據(jù)的攝像頭就非常有可能“記偏了”用戶的眼動(dòng)情況。當(dāng)數(shù)據(jù)疊加在測(cè)試素材上時(shí)，就會(huì)發(fā)生眼動(dòng)軌跡的“漂移”。

　　(眼動(dòng)軌跡漂移：軌跡顯示讀者正在閱讀文字，但區(qū)域不符。)

　　其次，大體上人眼的視覺分為高清晰度的視覺區(qū)(中央窩視覺：foveal vision)和低清晰度視覺區(qū)(邊緣視覺：peripheral vision)。而對(duì)應(yīng)在屏幕上的高清晰度區(qū)域，通常大于紅點(diǎn)顯示出來的關(guān)注點(diǎn)(fixation)。

　　例如，當(dāng)我們看電腦屏幕的時(shí)，可見的高清區(qū)域差不多有兩個(gè)指甲蓋那么大。

　　人眼在看較熟悉或較大的物體時(shí)，依然可以注意到較為模糊的影像區(qū)域(parafoveal& peripheral vision)。

　　如下圖所示，盡管用戶沒有直接看廣告中的相機(jī)和皮包，但是用戶注意到相機(jī)和皮包的的可能性很高。

　　因此，我們不能說用戶人們沒有看到什么，而只能說他們沒有直接看到什么東西上去。

　　4 “眼動(dòng)數(shù)據(jù)很容易解釋。”

　　“我想知道用戶會(huì)看什么地方”——經(jīng)常聽到的這句話一般會(huì)成為研究目的。

　　說這句話的人好像心里十分清楚一個(gè)情況：假如我知道用戶在看什么，那我就知道這個(gè)東西怎么改了。實(shí)際上最終當(dāng)我們把瀏覽順序、用戶看的熱區(qū)圖拿出來之后，有時(shí)候可能我們自己也懵住了。某些地方熱區(qū)圖很紅，就說明用戶很喜歡看這個(gè)地方嗎?還是說這個(gè)地方用戶根本沒有看懂是什么意思?

　　看到眼動(dòng)結(jié)果后，對(duì)方可能會(huì)問：

　　“那又怎么樣呢?”

　　“基于眼動(dòng)的結(jié)果，你有什么修改的建議?”

　　……

　　其實(shí)，眼動(dòng)只能回答你“看了什么”，卻不能告訴“為什么看了”。

　　舉個(gè)例子：從一款A(yù)pp橫、豎版的眼動(dòng)熱區(qū)圖分布來看，橫版設(shè)計(jì)中紅色的區(qū)域較多，用戶似乎更青睞橫版。僅憑眼動(dòng)數(shù)據(jù)很難解釋清楚。測(cè)試內(nèi)容的影響、用戶個(gè)人瀏覽習(xí)慣等因素，可能會(huì)導(dǎo)致用戶看橫版更多，也有可能是用戶在橫版中需要花費(fèi)更多時(shí)間來提取信息。

　　單憑眼動(dòng)的數(shù)據(jù)，很難作出合理和全面的解釋。

　　5 “所有的可用性測(cè)試都能從眼動(dòng)中受益。”

　　一種對(duì)眼動(dòng)的常見理解是：如果可用性測(cè)試加上眼動(dòng)的話，效果和結(jié)果會(huì)更利于找出問題。但從每個(gè)項(xiàng)目所擁有的時(shí)間和人力資源上看，眼動(dòng)測(cè)試在后期分析中會(huì)占用過多成本進(jìn)行區(qū)域劃分、場(chǎng)景切片分析等工作，而最后得出的結(jié)論可能僅僅是瀏覽軌跡和關(guān)注度，更多的具體原因仍需要深度訪問才能得知。相比之下，傳統(tǒng)的可用性測(cè)試這種低成本-高效率的分析顯得更適宜。

　　在正式的可用性測(cè)試中，眼動(dòng)數(shù)據(jù)帶來的結(jié)論在整體結(jié)論中的占比會(huì)較小。以網(wǎng)站測(cè)試為例，如果想知道網(wǎng)頁的某個(gè)功能入口用戶是否會(huì)注意，而進(jìn)入更多的網(wǎng)站后用戶對(duì)網(wǎng)站的整體影響如何，指示性的文字是否容易理解。在這種情況下，眼動(dòng)只能告訴你他/她看過，但具體的理解無法從眼動(dòng)數(shù)據(jù)中解讀，這時(shí)眼動(dòng)的價(jià)值就顯得較低。

　　相比之下，眼動(dòng)更適合解答傳統(tǒng)可用性測(cè)試中無法解釋的具體疑問。(比如在確認(rèn)在線支付前，用戶在這個(gè)頁面上糾結(jié)什么)倘若后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示某些鏈接的點(diǎn)擊率和頁面跳出率很高，眼動(dòng)可以告訴你用戶真正在找什么。

　　6 “學(xué)會(huì)操作就可以做眼動(dòng)測(cè)試。”

　　目前市場(chǎng)上各類眼動(dòng)儀在功能上大同小異，最終可供的分析數(shù)據(jù)也相差不大?？雌饋碇灰獙W(xué)會(huì)了眼動(dòng)測(cè)試的操作，從大家都用的角度來分析就可以做眼動(dòng)了。但是，會(huì)使用眼動(dòng)儀并不意味著你就可以做眼動(dòng)了。有效的眼動(dòng)數(shù)據(jù)才是研究的前提，而這不僅僅是點(diǎn)兩下鼠標(biāo)就能完成了。

　　大至人眼工作的模式、視覺認(rèn)知和信息加工的過程、研究方法論、數(shù)據(jù)眼動(dòng)的處理和統(tǒng)計(jì)等，小至項(xiàng)目的流程設(shè)計(jì)、分析的參數(shù)、甚至提示語的修改等都需要提前心中有數(shù)。等眼動(dòng)項(xiàng)目結(jié)束后，才能從整體上看到熱區(qū)圖、軌跡圖以及看似毫無規(guī)律的眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)合起來，發(fā)現(xiàn)用戶的瀏覽習(xí)慣和產(chǎn)品的問題。

　　7 “眼動(dòng)就是等用戶看完后分析數(shù)據(jù)。”

　　通常在眼動(dòng)研究項(xiàng)目過程中，用戶研究員在旁邊觀察、記錄，同時(shí)防止測(cè)試過程中各種風(fēng)險(xiǎn)(程序意外退出、電腦死機(jī)等)的出現(xiàn)。測(cè)試開始后，研究員的工作似乎就變成了看稀奇一樣查看用戶瀏覽時(shí)眼睛的關(guān)注點(diǎn)、移動(dòng)軌跡等情況，直至測(cè)試順利結(jié)束。

　　用戶眼動(dòng)的情況是實(shí)時(shí)展現(xiàn)給研究員/產(chǎn)品相關(guān)同事的，所以大家腦海中會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)諸如此類的問題：

　　“哦，她/他原來是這樣看的啊!”

　　“ 怪不得這里沒有去點(diǎn)擊……”。

　　若不及時(shí)進(jìn)行有效地記錄，或根本不知道應(yīng)該記些什么的話，則會(huì)錯(cuò)失用戶的操作習(xí)慣和犯錯(cuò)緣由。事后再看眼動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)也無從解釋。

　　這類通過對(duì)用戶眼動(dòng)軌跡的發(fā)現(xiàn)和疑惑，應(yīng)當(dāng)立即記錄下來，待測(cè)試結(jié)束后針對(duì)用戶瀏覽時(shí)的表現(xiàn)，詢問用戶的理解和操作行為。有需要時(shí)，播放眼動(dòng)的軌跡錄像讓用戶重溫操作場(chǎng)景，借助有聲思維(think alound)反饋問題。這種方式通常會(huì)暴露問題的根源、挖掘到用戶的真實(shí)需求。

　　總而言之，不要讓用戶帶著疑問離開了你的眼動(dòng)測(cè)試項(xiàng)目。

　　8 “眼動(dòng)可以通過看軌跡視頻來分析。”

　　在提倡敏捷用研的節(jié)奏下，快速從測(cè)試中輸出結(jié)論是眼動(dòng)價(jià)值所在。而最快的方法是在測(cè)試中實(shí)時(shí)觀看用戶的眼動(dòng)軌跡，或測(cè)試后回放眼動(dòng)軌跡的錄像。有人認(rèn)為不需要做正式的分析，通過看視頻也可以得出眼動(dòng)的結(jié)論，同時(shí)配上幾張熱區(qū)圖便能解釋用戶的瀏覽習(xí)慣。

　　然而，我們的眼球每秒進(jìn)行多次的注視，每分鐘可以產(chǎn)生200-300個(gè)眼動(dòng)的數(shù)據(jù)點(diǎn)。僅僅通過看眼動(dòng)視頻，單憑我們的記憶是無法記住和處理這么大的數(shù)據(jù)量。就更不用說看眼動(dòng)軌跡的視頻來分析用戶習(xí)慣(個(gè)體/人群)和眼動(dòng)數(shù)據(jù)了。更糟糕的是，我們可能會(huì)帶著個(gè)人的偏好來看視頻。因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道項(xiàng)目研究的目的，所以可能會(huì)過分強(qiáng)調(diào)用戶瀏覽的順序、在興趣區(qū)域上停留的時(shí)間等等。

　　注：視頻中反映了用戶眼動(dòng)注視點(diǎn)的變化情況,但實(shí)際上產(chǎn)生的眼動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)多于視頻中的注視點(diǎn)。

　　(眼動(dòng)軌跡視頻) (眼動(dòng)軌跡可視化數(shù)據(jù))

　　眼動(dòng)軌跡視頻適用于結(jié)論例證，而非數(shù)據(jù)分析。

　　9  “所有的眼動(dòng)測(cè)試都可以通用一個(gè)樣本量。”

　　“30!30就夠了?！?/p>

　　我們常聽別人說眼動(dòng)測(cè)試不需要很多人，30個(gè)樣本量就可以了。這似乎已成為眼動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)樣本量。其實(shí)眼動(dòng)的樣本量取決于測(cè)試的目的和實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，30并非全部適用于所有的測(cè)試。

　　在決定眼動(dòng)測(cè)試的樣本量前，研究員心里應(yīng)該清楚“我是要通過眼動(dòng)來了解一個(gè)“總體情況”還是“比較不同設(shè)計(jì)之間的差異”。如果有不同的設(shè)計(jì)方案，希望通過眼動(dòng)來生成一個(gè)“總體情況”的話：比較被試組內(nèi)差異(within-subjects)，30樣本就夠了;比較被試組間差異(between-subjects)，這時(shí)眼動(dòng)結(jié)果很容易受到個(gè)體差異的影響，30樣本很顯然已經(jīng)不夠了。

　　假如想配合眼動(dòng)找出產(chǎn)品可用性方面的問題，8-10個(gè)樣本已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)70-80%的問題。而此時(shí)30個(gè)樣本的眼動(dòng)數(shù)據(jù)足以說明可用性方面的問題了。

　　10  “眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析參數(shù)的適用于所有案例。”

　　常見的眼動(dòng)報(bào)告中，總少不了用戶視線的瀏覽軌跡、停留時(shí)間等方面的比較，似乎眼動(dòng)的價(jià)值在這里就畫上句號(hào)了。分析數(shù)據(jù)時(shí)，我們?nèi)菀资艿狡渌咐治鼋嵌鹊挠绊?，?dǎo)致最終的分析更像是一份眼動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)表。除了自己，沒人能從中讀懂用戶的瀏覽習(xí)慣和其中反映的問題。數(shù)據(jù)分析取決于你想透過哪些眼動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，來佐證可用性的問題、不同設(shè)計(jì)之間的瀏覽差異等。因此并非用了一些別人通用的分析參數(shù)，就可以有效地說明問題。

　　從常見的停留時(shí)間、視線訪問次數(shù)、視線軌跡等，到較少使用的瞳孔大小、眼球運(yùn)動(dòng)速度、掃視路徑等參數(shù)，豐富的眼動(dòng)指標(biāo)使得描述用戶瀏覽行為維度具有時(shí)空的立體性。配合定性和定量數(shù)據(jù)分析，會(huì)讓你的眼動(dòng)結(jié)果更容易理解，也能更真實(shí)的還原用戶的認(rèn)知和操作行為。

　　比如讓用戶完成“在訂票頁面上購買一張機(jī)票”的任務(wù)。

　　時(shí)間上: 訂票頁面的注意力的時(shí)間分布(注視時(shí)長、注視次數(shù)、首次注視時(shí)長等);

　　空間上: 最吸引用戶注意力的區(qū)域(興趣區(qū)域上的時(shí)間和空間分布、首次注視區(qū)域、視線訪問區(qū)域和次數(shù)等)、訂票過程中的瀏覽軌跡等;

　　信息檢索效率：總體的注視次數(shù)(次數(shù)越低，效率越高)

　　決策效率：首次注視到首次鼠標(biāo)點(diǎn)擊的時(shí)耗

　　內(nèi)容布局：訂票相關(guān)的信息和功能區(qū)之間眼跳次數(shù)、瀏覽順序

　　任務(wù)的成功率、完成率、完成時(shí)耗、滿意度等。

　　通過上面的一個(gè)小例子嘗試說明，沒有一套公式化的參數(shù)供所有的項(xiàng)目分析。

　　真正重要的是，你希望通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)向觀眾講述一個(gè)怎樣的故事，基于此來選擇合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　獨(dú)立存在的眼動(dòng)數(shù)據(jù)不具有說服力。

　　11 “所有人的眼動(dòng)數(shù)據(jù)都可以拿來分析?！?/p>

　　通常在大樣本數(shù)據(jù)中需要清洗一部分不符合邏輯/數(shù)據(jù)缺失的樣本，而一般小樣本的眼動(dòng)測(cè)試，人們?nèi)菀缀鲆暅y(cè)試過程中眼動(dòng)數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量。最常見的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題是由于個(gè)體差異導(dǎo)致的——測(cè)試時(shí)眼睛位置的偏差、攝像頭沒有很好的記錄眼動(dòng)數(shù)據(jù)、個(gè)人原因?qū)е驴戳撕荛L時(shí)間等情況。個(gè)別用戶不正常的眼動(dòng)數(shù)據(jù)(與其他用戶平均眼動(dòng)數(shù)據(jù)有顯著差異)、眼動(dòng)數(shù)據(jù)采樣率較低的數(shù)據(jù)也應(yīng)考慮清洗掉。

　　如果僅僅從數(shù)字上，很難判斷這些“問題數(shù)據(jù)”的產(chǎn)生原因。也許是因?yàn)橛脩舻难矍蜻\(yùn)動(dòng)沒有被捕捉到，也許只是用戶的個(gè)人習(xí)慣，還有可能是用戶在測(cè)試時(shí)忘記了當(dāng)時(shí)的任務(wù)。配合眼動(dòng)軌跡的回放錄像 ，我們可以確定這些數(shù)據(jù)是否應(yīng)該從總體樣本中去除。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，這些質(zhì)量較差的數(shù)據(jù)會(huì)造成瀏覽行為的錯(cuò)誤解讀。

　　12  “眼動(dòng)結(jié)果的可視化結(jié)果是可靠的?！?/p>

　　熱區(qū)圖/軌跡圖已成為眼動(dòng)數(shù)據(jù)可視化的一種標(biāo)準(zhǔn)輸出形式，人們甚至?xí)J(rèn)為沒有看到這種圖的話，就不算是一個(gè)眼動(dòng)分析。眼動(dòng)數(shù)據(jù)的可視化使人們即使沒有相關(guān)知識(shí)，也能很快速地了解用戶關(guān)注點(diǎn)和瀏覽次序。

　　眼動(dòng)軌跡圖

　　自由瀏覽網(wǎng)頁的眼動(dòng)軌跡 在網(wǎng)頁上查找特定信息的眼動(dòng)軌跡

　　通常我們看到這些可視化結(jié)果時(shí)，較少會(huì)考慮到這是什么情況下生成的圖片。同一個(gè)網(wǎng)頁，讓用戶自由瀏覽和找一個(gè)感興趣的新聞，最終得到的眼動(dòng)結(jié)果會(huì)截然不同。在適當(dāng)?shù)那榫跋庐a(chǎn)生的數(shù)據(jù)和眼動(dòng)結(jié)果才會(huì)有意義。

　　所以當(dāng)下次看到熱區(qū)圖/其他形式的眼動(dòng)可視化結(jié)論時(shí)，要記得問清楚是在什么時(shí)間范圍內(nèi)、做什么事情時(shí)的眼動(dòng)結(jié)果。

當(dāng)前文章：用戶研究：解讀眼動(dòng)的12個(gè)誤區(qū)
轉(zhuǎn)載來源：http://muchs.cn/news48/160498.html

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