分享如何挖掘用戶動機(jī)

[核心提示] 在以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人需要透過簡單的需求現(xiàn)象，尋找用戶針對這種需求的行為動機(jī)是什么，只有這樣才能真正達(dá)到服務(wù)用戶的目的。

當(dāng)我們使用 Foursquare、街旁簽到時，這一行為有什么目的?

當(dāng)我們在知乎上回答問題時，我們的動機(jī)是什么?

我們?yōu)槭裁磿e極支持 Kickstarter 上的項目?

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用戶需求與用戶動機(jī)

UCD(以用戶為中心的設(shè)計)方法可以說是當(dāng)前產(chǎn)品構(gòu)建時，最流行的一種設(shè)計思想。這種方法的核心思路是：用戶知道自己想要什么。用戶知道自己為什么使用一款產(chǎn)品、很清楚自己想要的功能是什么、自己已有偏好的使用習(xí)慣，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)該將用戶的參與納入到開發(fā)的每一個階段。圍繞用戶的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計，而不是強(qiáng)迫用戶改變他們的使用習(xí)慣來適應(yīng)軟件開發(fā)者的想法。

對于設(shè)計師來說，這不僅要求他們分析和預(yù)測用戶可能會如何使用產(chǎn)品，更重要的是要在真實的使用環(huán)境下、利用實際用戶的反饋來對自己的假設(shè)進(jìn)行驗證。這無疑是非常有必要的，因為對于產(chǎn)品設(shè)計人員來說，弄清新用戶使用產(chǎn)品的感受是一件非常困難的事情。

但一個問題是，用戶真的知道自己想要什么嗎?他們對自己的需求了解到什么程度?

福特汽車創(chuàng)始人 - 亨利福特的一句名言常常被人們作為反面案例引用：“如果聽用戶的，我們根本造不出汽車來，用戶就是需要一匹快馬?！碧O果已故 CEO Steve Jobs 也有類似的言論。在他們看來，只聽從用戶反饋的需求，永遠(yuǎn)無法做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，Digg 的隕落就是一個盲目聽從用戶反饋的最好反例。這樣的觀點其實也很容易理解，用戶畢竟不是專家，他可能對于某個產(chǎn)品的某個功能有自己的需求和期望，但出于對產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)的不了解，他們的反饋也許并不是該功能的最好實現(xiàn)方式，也不足以作為產(chǎn)品下一步怎么走的直接依據(jù)。

產(chǎn)品策劃的最根本問題是什么?Axure 中文社區(qū)負(fù)責(zé)人、著名用戶體驗設(shè)計師尹廣磊認(rèn)為，我們不能光談需求，而應(yīng)該談產(chǎn)品的解決方案與用戶需求到底有什么關(guān)系。用戶動機(jī)才是在用戶需求與解決方案之間建立聯(lián)系的最有效途徑，這也是產(chǎn)品設(shè)計人員最重要的任務(wù)。就像警察辦案一樣，有時候看似得到了合理的人證、物證，但還要解釋通嫌疑人的犯罪動機(jī)，如果犯罪動機(jī)解釋不通，這個案子可能就不能草草定案。

用戶需要一匹快馬，我們給他們培養(yǎng)更快的馬就行了嗎?對于賽馬相關(guān)行業(yè)來說也許如此，但他們這一需求背后的動機(jī)是什么?在這個簡單的例子里，大多數(shù)用戶對快馬的需求的最根本動機(jī)歸根到底，只是想要更快的到達(dá)目的地而已，而具體通過什么樣的工具實現(xiàn)并不重要。在更廣泛的產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，這意味著，我們不該僅僅單純接受用戶的各種功能需求、意見反饋，而應(yīng)真正從用戶的角度出發(fā)，去分析其宣稱的“需求”背后，到底有什么樣的動機(jī)。這才可謂真正的“以用戶為中心的設(shè)計”?；仡^看看，蘋果真的不在乎用戶的反饋嗎?表面看起來似乎如此，但其之所以被譽(yù)以行業(yè)創(chuàng)新者的形象，并不僅僅來自于天才的設(shè)計靈感，而也在于其從用戶的動機(jī)、而非從用戶直接反饋的需求出發(fā)的產(chǎn)品思路。

如何挖掘用戶動機(jī)

如果用戶無法直接反映他們的動機(jī)的話，產(chǎn)品開發(fā)人員該如何把握他們的反饋呢?MIUI 產(chǎn)品經(jīng)理許斐認(rèn)為，雖然用戶的動機(jī)往往不會直接展現(xiàn)出來，但我們可以依然從他們的行為和反饋中進(jìn)行推斷和驗證。

對于 MIUI 來說，用戶曾經(jīng)反映過這樣一個問題：是否能夠在刪除一個應(yīng)用時，自動用后面的應(yīng)用圖標(biāo)補(bǔ)上空位。對于這個反饋，該如何處理?最簡單的處理方式當(dāng)然是直接引入這個功能，但這真的是用戶想要的嗎?

但對于更細(xì)致的產(chǎn)品人來說，其首先要做的是分析用戶為什么會有這個問題。用戶之所以提出這個需求，主要來自于其對于 iOS 系統(tǒng)的使用習(xí)慣(在 iOS 上，當(dāng)用戶刪除一個應(yīng)用后，后面的應(yīng)用圖標(biāo)會自動補(bǔ)上之前的位置，以保持桌面的整齊，而這正是用戶所提到的場景)，但 Android 上并沒有這個特性。對于用戶來說，其實際上想要解決的問題是應(yīng)用圖標(biāo)排列整齊性的問題，他不想在原來的位置留下空隙。

對于實際解決用戶的反饋，應(yīng)在獲知用戶反饋背后隱藏的動機(jī)后進(jìn)行。對于更方便整理手機(jī)桌面的這個動機(jī)，用戶所要求的 iOS 式方法是否適合直接引入 Android 為基礎(chǔ)的 MIUI 上呢?這需要考慮到系統(tǒng)的特性問題，由于有桌面插件 Widget 的存在，Android 的桌面不僅僅只像 iOS 那樣是一個應(yīng)用的列表，而是一個豐富信息的展示空間，用戶有很大的靈活性來自由排布自己的應(yīng)用圖標(biāo)和插件，比如在一個 2X2 的時鐘插件旁邊不填滿圖標(biāo)，選擇留空，而在插件下方放置八個應(yīng)用圖標(biāo)。在這種情況下，如果照搬 iOS 的自動補(bǔ)齊方式，對于插件系統(tǒng)的排布無疑會造成問題。

MIUI 最終分析認(rèn)為，用戶并不是任何時候都希望圖標(biāo)會自動補(bǔ)位，但確實偶爾會有這樣的使用場景。因此 MIUI 提供了一個特殊模式，當(dāng)桌面進(jìn)入編輯模式的時候，用戶搖三下手機(jī)，圖標(biāo)間的空位會自動補(bǔ)上;但是在正常桌面狀態(tài)下，保持 Android 的桌面特點。相比單純的采納或拒絕用戶的反饋，這可以說是一個更加合理的解決方案。

我們必須認(rèn)識到的是，用戶雖然可能缺少專業(yè)知識，但在動機(jī)的驅(qū)動下，在進(jìn)行選擇時，很多人完全能夠做出理性的決策。雖然其外在的行為和言語反饋不能夠直接為產(chǎn)品人提供直接的創(chuàng)新線索，但用戶不會毫無道理的去做一些事情，其深層的動機(jī)是一個產(chǎn)品是否能夠成功的重要因素?！耙杂脩魹橹行牡脑O(shè)計”這一概念本身并沒有問題，但在以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人需要透過表面的用戶需求，尋找用戶這種需求背后的動機(jī)是什么，只有這樣才能真正達(dá)到服務(wù)用戶的目的。

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