中國(guó)電商20年：重塑商業(yè)生態(tài)的三次飛躍

歷經(jīng)20年的電商發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是一次渠道變革，更是一場(chǎng)重塑中國(guó)商業(yè)世界的生態(tài)演化。過(guò)去20年間，由電商開(kāi)始的消費(fèi)數(shù)字化革命，是中國(guó)本土企業(yè)第一次大范圍地以集團(tuán)軍的模式取得某一行業(yè)的壓倒性優(yōu)勢(shì)。今天，消費(fèi)數(shù)字化持續(xù)深化，大數(shù)據(jù)從理論走向運(yùn)營(yíng)，從線上走向線下，重新定義消費(fèi)者旅程。而在可見(jiàn)未來(lái)，這股數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的變革力量，將繼續(xù)從營(yíng)銷渠道等價(jià)值鏈前端環(huán)節(jié)延伸到供應(yīng)鏈、組織等后端環(huán)節(jié)，在創(chuàng)造豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)之外，全面提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

過(guò)去:從模仿者到引領(lǐng)者

中國(guó)電商起步稍稍晚于美國(guó)，但后來(lái)居上，目前是全球電商滲透率高的市場(chǎng)——電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)18%。更重要的是，中國(guó)電商創(chuàng)造了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)，帶動(dòng)了移動(dòng)支付、快遞物流、數(shù)字商業(yè)服務(wù)、原創(chuàng)品牌等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也重塑了服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電等許多行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。從電商開(kāi)始，本土數(shù)字化創(chuàng)新掀起一波又一波浪潮，在2C數(shù)字化領(lǐng)域已成為全球引領(lǐng)者。

與歐美不同的發(fā)展軌跡

相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)電商的一個(gè)突出特點(diǎn)是:流量高度集中于少數(shù)平臺(tái)，品牌自營(yíng)和傳統(tǒng)零售商自營(yíng)電商從未真正起步。

歐美電商格局相對(duì)分散，其中一股重要的力量是品牌商和傳統(tǒng)零售商的官網(wǎng)自營(yíng)電商。在美國(guó)，沃爾瑪是前五大電商之一;在英國(guó)，Tesco是第二大電商。在中國(guó)，探索自營(yíng)電商路線的線下零售商們前仆后繼，前有沃爾瑪一號(hào)店，后有大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)，絕大多數(shù)慘淡收?qǐng)?。目前，尚有部分?guó)際品牌在中國(guó)堅(jiān)持官網(wǎng)自營(yíng)，包括定位高端因而兼顧品牌營(yíng)銷功能的美妝品牌如Chanel、Gucci等，及以品牌限量款獨(dú)特優(yōu)勢(shì)獲得10~15%電商份額的國(guó)際服飾品牌如Nike等，但在中國(guó)電商生態(tài)下無(wú)不面臨成本收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平臺(tái)品牌電商旗艦店這一局面。

這種高度集中的市場(chǎng)格局也深刻影響了中國(guó)電商此后的發(fā)展軌跡和形態(tài)。一方面，流量高度集中，導(dǎo)致了大范圍、跨品類的海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)集中于頭部平臺(tái)。資源和數(shù)據(jù)的集中，給了頭部平臺(tái)巨大的能量，快速推進(jìn)迭代創(chuàng)新。另一方面，由于線上第三方平臺(tái)是電商革命的絕對(duì)主導(dǎo)，品牌方無(wú)法通過(guò)自營(yíng)電商實(shí)現(xiàn)渠道和數(shù)據(jù)自主。品牌商與平臺(tái)的博弈貫穿電商發(fā)展歷史，在進(jìn)入“新零售”時(shí)代后愈加凸顯。

多元主體的龐大生態(tài)

盡管流量高度集中，但中國(guó)電商行業(yè)始終是一個(gè)多元主體的龐大生態(tài)。電商商城平臺(tái)是一個(gè)巨大孵化器，其中不只有大小賣家，還有各類平臺(tái)服務(wù)商(如:代運(yùn)營(yíng)TP，ecrm，電商營(yíng)銷策劃)、基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商(如:物流、倉(cāng)儲(chǔ))、在線支付和金融等。進(jìn)入新零售時(shí)代后，更接入了各類線下零售商、經(jīng)銷商、智能硬件供應(yīng)商等。在20年的飛速發(fā)展中，電商行業(yè)除了誕生出阿里巴巴、京東、拼多多等數(shù)個(gè)明星平臺(tái)之外，這一生態(tài)也孕育出一大批乘勢(shì)而起的上市企業(yè)與獨(dú)角獸，構(gòu)建了數(shù)字化新經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

這一龐大生態(tài)中，移動(dòng)支付和快遞物流是影響最為深刻和廣泛的兩大領(lǐng)域，影響范圍遠(yuǎn)超電商，構(gòu)建了消費(fèi)數(shù)字化革命的基礎(chǔ)條件。此后在中國(guó)，消費(fèi)數(shù)字化領(lǐng)域本土企業(yè)高歌猛進(jìn)，對(duì)國(guó)際巨頭形成壓倒性優(yōu)勢(shì)— 電商對(duì)陣亞馬遜，移動(dòng)支付對(duì)陣Apple Pay，移動(dòng)出行對(duì)陣Uber。中國(guó)成為全球2C數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域先進(jìn)的市場(chǎng)之一。

現(xiàn)在:從IT到DT

電商生態(tài)系統(tǒng)中多種主體的博弈、要素的重組，塑造出當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)多樣化的新模式。而自新零售概念提出以來(lái)，五光十色的模式創(chuàng)新更是“亂花漸欲迷人眼”。然而，撥開(kāi)各種紛雜的概念，這一階段零售革命的實(shí)質(zhì)是從IT(information technology信息技術(shù))向DT(data technology數(shù)據(jù)技術(shù))的升級(jí)，即，數(shù)字化渠道從單純的信息交流的平臺(tái)，升級(jí)到可以挖掘底層數(shù)據(jù)價(jià)值的“商業(yè)資源引擎”。隨著數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的能量之源，電商生態(tài)中的各方也正在圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。

模式創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)20年的高速爆發(fā)，當(dāng)前中國(guó)電商在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，2019年1-2月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14%;而在2018全年這一數(shù)字是24%，2017年為32%。盡管高速擴(kuò)張期已過(guò)，但行業(yè)并未僵化，反而積極探索各類新模式，期望再造新浪潮。巨頭和新進(jìn)入者紛紛從品類拓展、流量模式、價(jià)值鏈重構(gòu)等角度探索突破空間。

新零售“近場(chǎng)化”，重貨鮮貨的機(jī)遇:中國(guó)電商市場(chǎng)中規(guī)模大的品類為服裝、家電、消費(fèi)電子，這些品類中，電商滲透率已達(dá)30%以上，進(jìn)一步增長(zhǎng)空間有限。相比而言，食品飲料的零售體量龐大，但電商滲透率只有5~10%，是渴望增長(zhǎng)的電商玩家眼中的一塊潛力巨大的處女地。但是，食品飲料的品類特性不適合傳統(tǒng)電商:低客單價(jià)(平均低于100元)、低毛利(10-20%)、高運(yùn)費(fèi)(重貨多、每單物流成本10-20元)——傳統(tǒng)電商模式下，一單訂單的毛利可能還不足以覆蓋運(yùn)費(fèi)。因此，為釋放食品飲料品類的銷售潛力，各類線上線下相結(jié)合的新零售形式應(yīng)運(yùn)而生，即“三公里生活圈” 模式—— 一方面打造“近場(chǎng)化“的消費(fèi)場(chǎng)景，捕捉社區(qū)型、即時(shí)性的消費(fèi)需求;另一方面，將傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)化為前置倉(cāng)，就近配送，壓縮物流成本。盒馬鮮生是其中的典型成功樣本，當(dāng)前正在興起的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)也是遵循這一思路。

社交流量裂變，品牌自營(yíng)的另一種可能性:隨著網(wǎng)民增量減少及平臺(tái)的壟斷地位，流量成本攀升是當(dāng)前電商之痛。而拼多多之所以強(qiáng)勢(shì)崛起，正是因?yàn)樗诹髁磕Ｊ缴蠈?shí)現(xiàn)重要突破。第一，拼多多切入“電商邊緣人群”，避開(kāi)流量爭(zhēng)奪的核心戰(zhàn)場(chǎng)，大大降低了獲客成本。在中國(guó)，淘寶天貓的活躍用戶有5-6億，這些是較成熟的電商用戶，兵家必爭(zhēng);而微信活躍用戶超10億，其中覆蓋了4-5億平時(shí)不用淘寶的人。拼多多依靠微信平臺(tái)，以及自身的性價(jià)比定位，成功觸達(dá)并激活了這批“電商邊緣人群”。

第二，拼多多通過(guò)社交裂變，實(shí)現(xiàn)了單次獲客的價(jià)值大化。在流量昂貴的年代，許多垂直電商燒錢至死，很重要的一個(gè)原因是無(wú)法實(shí)現(xiàn)留存——高昂的成本引來(lái)一個(gè)用戶，交易一次之后就流失了。而拼多多的模式下，一個(gè)用戶通過(guò)社交分享，可以引來(lái)更多的用戶——一次獲客帶來(lái)了數(shù)倍的價(jià)值。

拼多多高歌猛進(jìn)之外，社交電商模式的價(jià)值正在被電商生態(tài)圈中的另一個(gè)群體重視——廣大品牌商。前文提及，品牌自營(yíng)電商網(wǎng)站在中國(guó)從未成功，品牌商與巨頭電商商城平臺(tái)長(zhǎng)期處于互相依存又彼此博弈的狀態(tài)，平臺(tái)電商數(shù)據(jù)不自主是品牌商的一大痛點(diǎn)。而現(xiàn)在，基于微信小程序的社交電商，讓品牌商看到了自營(yíng)電商的一種新的可能性。在美妝領(lǐng)域，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)率先開(kāi)始了嘗試。歐萊雅旗下的蘭蔻和YSL于2018年上線了自營(yíng)的微信快閃店，圍繞七夕等特定節(jié)點(diǎn)，通過(guò)小程序進(jìn)行社交傳播。小程序電商模式，易于拉新，但不易留存，當(dāng)前更適合于“快閃店”類的短期活動(dòng)，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)模式尚在摸索之中。事實(shí)上，對(duì)于歐萊雅這類品牌商而言，這類社交快閃店的大價(jià)值，并不在于銷量規(guī)模，而在于獲取線上新用戶，并將新用戶的數(shù)據(jù)留存在自有體系之中，進(jìn)而跟品牌自有的crm(Customer Relationship Management)系統(tǒng)打通，從而進(jìn)行全鏈路的客戶運(yùn)營(yíng)。

C2M的探索，釋放上游制造業(yè)的能量:在中國(guó)這個(gè)制造業(yè)大國(guó)，淘系平臺(tái)型電商的發(fā)展給了許多傳統(tǒng)OEM、ODM企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的機(jī)會(huì)，這些企業(yè)可以在電商這一相對(duì)低成本的渠道直接接觸各線城市消費(fèi)者。然而，近年隨著電商流量成本上升，中小型制造企業(yè)通過(guò)自有資源獲取流量建立品牌的門檻大大提高。與此同時(shí)，一些集成型的C2M(Consumer to Manufacturer)電商應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)平臺(tái)資源，向上整合制造資源，向下打通對(duì)消費(fèi)者的通路。這類C2M電商的代表，一為類似西方零售商“自有品牌”模式的“網(wǎng)易嚴(yán)選”，二為制造商擁有品牌的“必要”。

C2M模式關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)在于商品品類管理，其中包括選擇合適的品類和產(chǎn)品、商品復(fù)雜度控制、需求預(yù)測(cè)管理等。與其他垂直電商面臨流量難題不同，網(wǎng)易嚴(yán)選在流量上具有先天優(yōu)勢(shì)——可以借助網(wǎng)易旗下郵箱、游戲、新聞的等高流量的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行低成本的引流。憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，嚴(yán)選在2016-2017年高速增長(zhǎng)，也讓管理層對(duì)GMV寄予了更高的期望。為了實(shí)現(xiàn)2018年200億的GMV目標(biāo)，嚴(yán)選這一“精品電商”開(kāi)始了激進(jìn)的品類擴(kuò)展——SKU數(shù)量從2016年上線時(shí)的幾百個(gè)，到2018年時(shí)已增至上萬(wàn)，覆蓋幾乎全品類生活用品。嚴(yán)選走自營(yíng)而非平臺(tái)模式，需要承擔(dān)全部商品的庫(kù)存和資金風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)新的品類市場(chǎng)需求還沒(méi)有充分理解的情況下過(guò)于激進(jìn)的品類組合擴(kuò)張導(dǎo)致適銷對(duì)路問(wèn)題難以避免，給運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理造成沉重壓力，使庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}在2018年下半年爆發(fā)。

在品類管理策略上，“必要”選擇了與網(wǎng)易嚴(yán)選不同的路線——先接單，后生產(chǎn)，消滅庫(kù)存環(huán)節(jié)。這種模式在大大降低平臺(tái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，付出了消費(fèi)者體驗(yàn)的代價(jià)——在必要上訂購(gòu)一個(gè)床墊，可能需要1個(gè)月的時(shí)間才能收到貨，這對(duì)當(dāng)前已經(jīng)習(xí)慣隔日收貨的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶而言是一個(gè)突出的劣勢(shì)，GMV的增長(zhǎng)也自然大打折扣。

盒馬鮮生的日日鮮是另一種自有品牌模式的嘗試。相對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選，盒馬鮮生的日日鮮自用品牌一方面因其生鮮特點(diǎn)品類管理風(fēng)險(xiǎn)更大，而另一方面，盒馬在推進(jìn)過(guò)程更為循序漸進(jìn)，目前在盒馬的品類占比和銷量占比都還很少，盒馬運(yùn)行良好的非自由品牌業(yè)務(wù)足以支撐其在自用品牌方面的嘗試和早期的損失。但同時(shí)，盒馬生鮮擁有積極的擴(kuò)張目標(biāo)，主流業(yè)務(wù)利潤(rùn)狀況良好，相對(duì)于門店擴(kuò)張，自用品牌發(fā)展需要的資金和資源投入難以在短期獲得高優(yōu)先級(jí)的支持。

總體而言，C2M電商模式還處于起步階段，未來(lái)能否爆發(fā)并重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值鏈，取決于企業(yè)能否有效提升商品品類管理經(jīng)驗(yàn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，以及獲得充分的資源投入支持。

以數(shù)據(jù)為核心的變革:從IT到DT

從電商到新零售，五光十色的模式創(chuàng)新只是表象，根本內(nèi)涵在于數(shù)據(jù)應(yīng)用程度的深化，這是一場(chǎng)是從IT(Information Technology)到DT(Data Technology)的革命。在英文語(yǔ)境中，Data多指基礎(chǔ)性、未經(jīng)過(guò)深度處理的原始數(shù)據(jù);而Information指經(jīng)過(guò)提煉的、有明確指示意義的信息，Information是Data處理后的產(chǎn)品。在IT時(shí)代，電商是信息(Information)交互的平臺(tái)，賣方說(shuō)明自己有什么，買方說(shuō)明自己想要什么，平臺(tái)起到需求配對(duì)的作用。而在DT時(shí)代，電商及新零售平臺(tái)的功能深化了——它收集了海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)(Data), 通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，從基礎(chǔ)性原始數(shù)據(jù)中提煉意義，分析消費(fèi)者偏好、預(yù)判消費(fèi)者行為。IT時(shí)代的電商是需求配對(duì)，DT時(shí)代的電商在需求配對(duì)之前進(jìn)行需求深度解讀和預(yù)測(cè)。

盒馬鮮生被稱為新零售的樣板，不僅僅在于它打通了線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景，更是在于它對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘。據(jù)了解，憑借阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，盒馬鮮生實(shí)行大數(shù)據(jù)選址和選品。在選址上，由于盒馬定位于消費(fèi)升級(jí)能力和意愿較強(qiáng)的客群，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以識(shí)別出此類客群集中的商圈和區(qū)位。在選品上，憑借淘系電商多年積累的用戶行為數(shù)據(jù)，盒馬可以分析出門店周邊三公里內(nèi)人群的商品偏好，對(duì)各門店進(jìn)行定制化選品。新零售構(gòu)想中“人-貨-場(chǎng)”，其核心要義就在于通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘“人”的需求。

反觀網(wǎng)易嚴(yán)選，在其品類管理不具備盒馬擁有的選品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的情況下，步伐太快可能來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售浪潮下，“得數(shù)據(jù)者得天下”，這已成為消費(fèi)品和零售行業(yè)的信條。因此，電商和新零售生態(tài)內(nèi)的各方，圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行著激烈的爭(zhēng)奪。2017年中順豐與阿里的數(shù)據(jù)接口之爭(zhēng)，讓數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)第一次進(jìn)入媒體和公眾的視線。事實(shí)上，各方隱性的數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)，一直在持續(xù)進(jìn)行中。消費(fèi)品領(lǐng)域中，美妝是線上線下數(shù)據(jù)應(yīng)用程度較深的行業(yè)，以下以美妝為例，展示這場(chǎng)多方的數(shù)據(jù)角力的冰山一角。

誰(shuí)能用好數(shù)據(jù)

盡管數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼，但是，掌握數(shù)據(jù)并不代表能夠用好數(shù)據(jù)。當(dāng)前電商生態(tài)中各方的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力存在顯著差距。

阿里巴巴對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的開(kāi)發(fā)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)。首先，阿里體系內(nèi)多個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)互相打通，包括天貓、淘寶、優(yōu)酷、高德等，形成了盡可能立體的消費(fèi)者畫(huà)像。其次，基于算法建立豐富的用戶標(biāo)簽體系，建立了“千人千面”精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。此外，至關(guān)重要的是，阿里開(kāi)發(fā)了一系列面向品牌方的對(duì)外數(shù)據(jù)服務(wù)，以產(chǎn)品化的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)外數(shù)據(jù)賦能，包括聚焦于行業(yè)洞察的策略中心，服務(wù)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的達(dá)摩盤(pán)營(yíng)銷平臺(tái)，專注于消費(fèi)者洞察的數(shù)據(jù)銀行，支持產(chǎn)品創(chuàng)新的新品上市的創(chuàng)新中心，和旨在支持銷售有效性的生意參謀。其中達(dá)摩營(yíng)銷平臺(tái)、數(shù)據(jù)銀行、生意參謀等已較為成熟，創(chuàng)新中心還在積極推廣中，而策略中心則尚在商品化嘗試階段。

其他電商商城平臺(tái)在數(shù)據(jù)利用方面正積極追趕，但差距客觀存在。京東內(nèi)部正積極嘗試深度利用數(shù)據(jù)，但各部門各行其是，缺乏統(tǒng)一中臺(tái)整合資源和成果;并且，京東對(duì)外尚未形成產(chǎn)品化服務(wù)，與品牌的數(shù)據(jù)合作仍以出售數(shù)據(jù)的初級(jí)方式為主。騰訊旗下微信體系內(nèi)雖然開(kāi)放數(shù)據(jù)接口，但并不提供深度數(shù)據(jù)服務(wù)。

品牌商方面，他們雖然力爭(zhēng)數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán)，但對(duì)數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)利用仍有很大優(yōu)化空間。大部分品牌對(duì)自有數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍以傳統(tǒng)crm模式為主，即積分禮遇和活動(dòng)提醒，并未充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。當(dāng)然，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，成功的企業(yè)是有意識(shí)地建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、積極挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的企業(yè)，至于數(shù)據(jù)運(yùn)用是通過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)還是外部力量并不重要。實(shí)際上，成功企業(yè)往往在短期借助外力挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、建立數(shù)據(jù)能力，同時(shí)循序漸進(jìn)建立內(nèi)部數(shù)字化能力。找到合適的各類外部生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴(如crm、DMP、大數(shù)據(jù)分析等等)，并建立有效的合作模式以大化合作伙伴的價(jià)值，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步。

未來(lái):從前端革新到后端革命

盡管20年的電商歷程塑造了全新的消費(fèi)者互動(dòng)模式和商業(yè)生態(tài)，但我們也面臨行業(yè)性挑戰(zhàn):第一，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，隨著流量紅利消失，近五年來(lái)的電商營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，對(duì)品牌利潤(rùn)造成壓力。第二，對(duì)渠道方來(lái)說(shuō)，除阿里巴巴外，各類電商和新零售業(yè)態(tài)的整體盈利情況并不樂(lè)觀。在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，盈利性對(duì)企業(yè)的重要性前所未有地重要。電商和新零售，除了要?jiǎng)?chuàng)造新的體驗(yàn)之外，商業(yè)效率的提升也變得愈加重要。

正如阿里CEO張勇所言，“過(guò)去十年中，絕大多數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，都發(fā)生在銷售端、營(yíng)銷端和消費(fèi)者端”。而在未來(lái)十年，“怎么通過(guò)消費(fèi)者端更好地推動(dòng)供給側(cè)改革，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要”。商家及品牌商在紅利消失后，面對(duì)變化越來(lái)越迅速的市場(chǎng)，正處在陣痛中，消費(fèi)者洞察能力不足，市場(chǎng)需求預(yù)判不準(zhǔn)確;銷量難以預(yù)測(cè)，導(dǎo)致計(jì)劃準(zhǔn)確性低;分貨策略及補(bǔ)貨規(guī)則不清晰，產(chǎn)品在不同渠道孤立流轉(zhuǎn)，導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)時(shí)、降價(jià)銷售等等陷阱，使得關(guān)注重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部。

效率為王:基于數(shù)字化供應(yīng)鏈的全方位提升

我們相信，下一輪零售革命的浪潮，將更關(guān)注研發(fā)、供應(yīng)鏈、組織管理等商業(yè)價(jià)值鏈的后端。以供應(yīng)鏈為例，數(shù)字及技術(shù)的應(yīng)用將貫穿供應(yīng)鏈整個(gè)生命周期，在成本控制、效益、用戶體驗(yàn)三方面實(shí)現(xiàn)全面提升，從而在變化迅速的市場(chǎng)中幫助企業(yè)立于不敗之地。這將包括如下五方面的優(yōu)化:合理的商品結(jié)構(gòu)和配置、精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)并實(shí)時(shí)調(diào)整的鋪貨計(jì)劃、前瞻性及快速反應(yīng)的生產(chǎn)/采買計(jì)劃、高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)及快速的履約能力。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到商業(yè)價(jià)值鏈后端效率提升的重要性，并紛紛提出各種賦能方案、平臺(tái)及技術(shù)。2017年，京東物流集團(tuán)聯(lián)手京東Y事業(yè)部正式推出了“諸葛·智享”智慧供應(yīng)鏈商家開(kāi)放平臺(tái)，提供大數(shù)據(jù)和算法能力，幫助京東入駐商家更好地精選商品、優(yōu)化定價(jià)。2018年中，騰訊高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型ToB轉(zhuǎn)型，加碼騰訊云等行業(yè)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)。2018年阿里供應(yīng)鏈平臺(tái)事業(yè)部也推出了阿里供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、智慧預(yù)測(cè)、最優(yōu)布局。2019年初，阿里發(fā)布“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，融合體系內(nèi)的銷售平臺(tái)、物流、供應(yīng)鏈和云計(jì)算，形成整體零售升級(jí)方案。這些都是數(shù)字化浪潮正從價(jià)值鏈前端向后端延伸的明顯信號(hào)。如下文闡述，在平臺(tái)推動(dòng)下，部分品牌以開(kāi)始受益于數(shù)字化供應(yīng)鏈。但這還只是數(shù)字化供應(yīng)鏈變革的開(kāi)始，隨著品牌的更多參與和自生能力的提升，平臺(tái)賦能能力的進(jìn)一步優(yōu)化，數(shù)字化供應(yīng)鏈將推動(dòng)中國(guó)零售價(jià)值鏈效率的全方位提升。

選品優(yōu)化:商品適銷對(duì)路是零售業(yè)成功首要因素，準(zhǔn)確選品、品類優(yōu)化是京東多年自營(yíng)業(yè)務(wù)后積累的能力，是盒馬鮮生依托數(shù)據(jù)迅速建立的能力，也是網(wǎng)易嚴(yán)選需要積極提升的能力。京東借鑒傳統(tǒng)品類管理理念，并結(jié)合電商特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，明確品類角色，分析診斷品類消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，在計(jì)算商品真正效能之后優(yōu)勝劣汰，保持品類的健康發(fā)展。阿里也推出了選品機(jī)器人，首先基于不同商品定位進(jìn)行選品，第二根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，第三是商品生命周期預(yù)測(cè)。目前，針對(duì)天貓電器行業(yè)商家的銷售預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確率已接近90%。

而線上展示頁(yè)面有限，消費(fèi)者一旦失去興趣就將離開(kāi)購(gòu)物場(chǎng)景，從而喪失銷售機(jī)會(huì)，因此選品之外。產(chǎn)品的陳列一方面必須綜合考慮爆品及整個(gè)品類的布局，哪個(gè)商品有潛力變成爆品，剩下的產(chǎn)品如何滿足客群其他方面的需求，而另一方面，還需要通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進(jìn)行千人千面的個(gè)性化展示。千人千面的個(gè)性化展示可直接帶來(lái)商業(yè)效益，以科爾尼近期為某服飾企業(yè)進(jìn)行天貓旗艦店千人千面展示設(shè)計(jì)為例，千人千面展示后，旗艦店客戶平均停留時(shí)間增長(zhǎng)一倍，轉(zhuǎn)換率增長(zhǎng)兩倍。

智能預(yù)測(cè)及補(bǔ)貨:銷售預(yù)測(cè)是供應(yīng)鏈計(jì)劃的核心，但又是痛點(diǎn)。銷售預(yù)測(cè)時(shí)需要綜合考慮歷史銷量、品類發(fā)展趨勢(shì)、外部市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向及促銷、突發(fā)事件等各方面因素。此外需要確保庫(kù)存商品在最合適的地方，既不會(huì)距離消費(fèi)者過(guò)遠(yuǎn),也不會(huì)在局部地區(qū)產(chǎn)生過(guò)多擠壓，保證周轉(zhuǎn)和現(xiàn)貨達(dá)到最優(yōu)平衡點(diǎn)。

京東Y事業(yè)部通過(guò)對(duì)過(guò)去5-6年銷量及影響因素的分析，建立了相應(yīng)的預(yù)測(cè)，可以自動(dòng)化配置自有商品的庫(kù)存，保證全國(guó)庫(kù)存平衡及健康。京東幫助雀巢展開(kāi)聯(lián)合預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨項(xiàng)目，幫助雀巢的“訂單滿足率”從60%提高到87%，平臺(tái)“產(chǎn)品有貨率”從73%提高到95%。僅現(xiàn)貨率這一指標(biāo)，就能夠促使雀巢每年提升超過(guò)3000萬(wàn)元的線上銷售。

物流協(xié)同及全網(wǎng)優(yōu)化:數(shù)據(jù)優(yōu)化在物流中發(fā)揮的作用更大。一般商家或電商企業(yè)均存在多層物流網(wǎng)絡(luò)，確保貨物暫存及時(shí)流向客戶。但不同商品(如核心產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品)，在不同銷售季節(jié)和時(shí)期(如新品和季節(jié)性商品)，特別是在生命周期的不同階段，需要不同的備貨機(jī)制，確定貨物高效且低成本的運(yùn)送到客戶手中。

以蒙牛與菜鳥(niǎo)的合作為例，通過(guò)全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同和優(yōu)化，其線上履約下降超過(guò)40%。過(guò)去蒙牛沿用使用傳統(tǒng)的物流體系，所有的線上發(fā)貨基本都由一到兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)完成。蒙牛一般只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)將商品發(fā)給各地經(jīng)銷商，一旦出現(xiàn)斷貨的情況，就只能從全國(guó)各個(gè)地方來(lái)回調(diào)貨，頻繁的調(diào)撥次數(shù)不僅導(dǎo)致大量商品過(guò)期，更平添了高額的運(yùn)輸成本。蒙牛與菜鳥(niǎo)達(dá)成全品入倉(cāng)的協(xié)議后，菜鳥(niǎo)根據(jù)蒙牛各地方銷量歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，確定最合適的分倉(cāng)位置，蒙牛的商品便由工廠或經(jīng)銷商提前送到菜鳥(niǎo)在各地的大倉(cāng)，商品因此能夠從距離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，大幅減少了流轉(zhuǎn)距離。

結(jié)語(yǔ):全新商業(yè)模式及變革的力量

回顧20年的發(fā)展，電商在給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，同時(shí)也已經(jīng)深深的改變了中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境和參與其中的電商及傳統(tǒng)企業(yè)。隨著線上線下從沖突、對(duì)立走向融合，以全渠道、新零售為代表的全新商業(yè)模式的逐漸形成，這一沖擊和改變?nèi)詫?duì)參與其中各種企業(yè)提出了新的發(fā)展要求。成功的企業(yè)將不僅僅是首先發(fā)現(xiàn)并擁抱這一趨勢(shì)，并吸引消費(fèi)者的企業(yè)，更是能進(jìn)行全面變革，強(qiáng)化自身能力的佼佼者。我們期待在中國(guó)電商的新時(shí)代——新零售時(shí)代，產(chǎn)生更多的變革的力量，在世界范圍內(nèi)進(jìn)一步引領(lǐng)并顛覆商業(yè)生態(tài)。

文章題目：中國(guó)電商20年：重塑商業(yè)生態(tài)的三次飛躍
本文路徑：http://muchs.cn/news49/102999.html

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