電商類目運(yùn)營是什么？怎么做

電商類目運(yùn)營就是將電商商城平臺的商品進(jìn)行分類和管理，包括商家管理、商品維護(hù)、商品銷售、數(shù)據(jù)分析和需求收集這五大類工作，文章對具體工作進(jìn)行了說明。

這周聊聊產(chǎn)品運(yùn)營中的類目運(yùn)營，根據(jù)以前在老東家某東的工作經(jīng)驗(yàn)聊一聊。

說到類目運(yùn)營，這個崗位稍微有點(diǎn)特殊，一般只有電商公司才會有，比如京東、阿里、拼多多，而其他的互聯(lián)公司不進(jìn)行真實(shí)的商品銷售的公司一般是不會有這種崗位的。

那么先說下什么是類目運(yùn)營？

類目運(yùn)營是指類目經(jīng)理負(fù)責(zé)電子商務(wù)網(wǎng)站的類目結(jié)構(gòu)，通過傾聽類目用戶的聲音，跟蹤類目的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阻礙類目發(fā)展的問題，并且和質(zhì)量，市場，產(chǎn)品等部門配合解決問題，建立更加活躍和有效的市場，服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的千萬用戶。

——百度百科

翻譯一下，再結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，所謂類目運(yùn)營其實(shí)就是將平臺的商品進(jìn)行分類，管理所轄的類目、商家、商品，通過分析用戶數(shù)據(jù)了解用戶的需求，并通過平臺的資源，將用戶需求的商品合理的、適時(shí)的提供（展示）給用戶，提高商品的成交轉(zhuǎn)化，即為類目運(yùn)營。

類目運(yùn)營，天貓和淘寶稱之為小二，京東稱之為采銷。至于類目運(yùn)營主要做什么，我們先看下幾個招聘崗位JD，結(jié)合崗位JD來分析類目運(yùn)營到底是要做什么？

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結(jié)合以上的類目崗位的招聘信息以及我們理解的類目運(yùn)營崗位的解析，可以大致明白，類目運(yùn)營的主要工作是：

1. 商家管理：商家分層管理運(yùn)營
2. 商品維護(hù)：品類優(yōu)化整理、商品更新、商品信息呈現(xiàn)
3. 商品銷售：商品推廣、營銷活動
4. 數(shù)據(jù)分析：商品數(shù)據(jù)、產(chǎn)品流程數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)
5. 需求收集：用戶需求、產(chǎn)品需求、商家需求

這五大類工作內(nèi)容，但是貫穿各個內(nèi)容的是永遠(yuǎn)不變的數(shù)據(jù)分析，我們需要分析商家銷售數(shù)據(jù)、品類商品數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等等，最終目標(biāo)就是為了提升銷售額，提高毛利收入。

接下來根據(jù)上述分類詳細(xì)說說各個板塊具體要做些什么？

一、商家管理

商家管理是整個電商商城平臺類目運(yùn)營中很重要的一個環(huán)節(jié)，商家的引入實(shí)際上是一個平臺與商家之間進(jìn)行資源匹配的一個過程，商家提供商品，通過平臺的產(chǎn)品能力銷售給平臺的用戶，這時(shí)需要引進(jìn)商家，提供商品貨源。

一般商家的引入是采購人員線下進(jìn)行招商引進(jìn)，而引進(jìn)什么樣的商家則需要根據(jù)平臺定位的用戶人群，采購?fù)瑢W(xué)通過一些列途徑、談判、合作政策等等方式將商家引入，像京東中的自營商品商戶的引入需要通過上述方式達(dá)成引入合作，而像淘寶的C店以及京東的pop店，則是根據(jù)平臺的規(guī)則，商家進(jìn)行自主入駐。當(dāng)商家入駐完成后，這時(shí)類目運(yùn)營的同學(xué)就要登場了，我們需要對商家進(jìn)行管理。

商家入駐后，魚龍混雜，商家實(shí)力、規(guī)模、行業(yè)地位參差不齊，這時(shí)我們就需要商家進(jìn)行分類，找到商家的特點(diǎn)各個擊破，俗稱“商家分層管理”，該種套路方式，其實(shí)可應(yīng)用到各行各業(yè)的項(xiàng)目中，屢試不爽。言歸正傳，之所以要做商家分層運(yùn)營，實(shí)際上無非是為了提升運(yùn)營效率，優(yōu)化資源分配而已，說白了就是資源利用率大化。

商家該如何分類？我們一般分頭部商家，腰部商家、尾部商家。

1. 頭部商家：資源利用率大化，平臺GMV核心貢獻(xiàn)者

頭部商家一般是平臺的核心，是平臺GMV的核心來源，一般情況下商戶數(shù)量占據(jù)平臺的20%左右，但實(shí)際情況應(yīng)該到不了20%，這些品牌主要都是市場上的知名品牌，品牌認(rèn)知度廣，用戶人群大，銷售規(guī)模大、商戶規(guī)模大，這部分品牌帶來的GMV一般會占到平臺的60-70%左右，但是在頭部商家中還存在著一種更牛逼的商家，京東管這部分商家叫A+商家，這部分商家一般占比也就1%左右，這類商家絕對是平臺寶貝疙瘩

正因?yàn)轭^部商家的占比小，但GMV貢獻(xiàn)占比巨大，自然而然更需要平臺提供更為優(yōu)質(zhì)的資源，人力資源，產(chǎn)品能力等等，服務(wù)頭部商家、穩(wěn)住頭部商家，幫助商家一同達(dá)成目標(biāo)，雙贏局面

所以頭部商家更多需要類目運(yùn)營同學(xué)：維護(hù)客戶關(guān)系、資源的分配（資源傾斜）、商家需求的收集跟進(jìn)

2. 腰部商家：平臺的中堅(jiān)力量

腰部商家為平臺的中堅(jiān)力量，一般腰部商家占據(jù)平臺商戶總數(shù)的30%左右，腰部商家已經(jīng)累積了一定的人氣和銷量，但無論從商戶規(guī)模以及銷售規(guī)模上與頭部賣家還有不小差距，這部分商家大約帶來的GMV大約占平臺的30%左右

對于腰部商家，更多是培養(yǎng)、扶持、挖掘，通過商戶數(shù)據(jù)分析、營銷活動、商戶培訓(xùn)等等方式，將更多的腰部商戶培養(yǎng)成頭部商戶，提升腰部商家平臺貢獻(xiàn)能力

3. 尾部商家：挖掘培養(yǎng)激勵商家

尾部商家對于平臺來說屬于產(chǎn)能較為低下的一個群體，他們量級大，一般能占到平臺的50%左右，但產(chǎn)能低下，只能帶來平臺10%-20%的GMV

尾部商戶量級占比高，但產(chǎn)能低下，造成商家所能獲得的資源很少，甚至沒有，但是平臺的競爭往往就是流量上的競爭，有流量，就有銷量，但是沒有銷量就很難獲得流量，因此，惡性循環(huán)。

對于尾部商家，需要通過數(shù)據(jù)分析挖掘潛力商家，使用流量來激勵商家，通過培訓(xùn)提升商家。

二、商品維護(hù)

通常在零售中我們經(jīng)常提到“人”，“貨”，“場”，在商品的分析中我們也有自己的三板斧，相信很多人也都聽過，就是“進(jìn)”，“銷”，“存”，“進(jìn)”指的是上面提到的商家引入、商品引入，“銷”顧名思義指的是商品的銷售，“存”則指的是商品庫存的管理，而第二部分要說的商品維護(hù)，更多是為“銷”服務(wù)，為了更好的在平臺上將商品銷售出去打造基礎(chǔ)

1. 我們需要對商品進(jìn)行分門別類，以方便用戶能夠快速的找到自己想要的商品

一般商品的分類我們采用層次分類法，就是將所有商品按照一定的分類標(biāo)識分成若干個層次品類，排列成一個有層次的、逐級展開的分類體系，就像下圖京東這樣，分為一級類目（大類）、二級類目（種類）、三級類目（小類）的方式，左側(cè)紅色方框?yàn)橐患夘惸?，中間藍(lán)色方框?yàn)槎夘惸?，右?cè)橙色方框?yàn)槿夘惸?/p>

京東分類方式

層次分類法，對于商品分類分豐富度要求較高，必須具備大量品類的商品才能發(fā)揮層次分類法層次好、邏輯性強(qiáng)、符合用戶習(xí)慣的特點(diǎn)。

2. 商品信息的呈現(xiàn)

商品呈現(xiàn)更多是指商品賣點(diǎn)信息的呈現(xiàn)，如何更加合理的、高效的將商品信息展示給用戶，我們可以根據(jù)用戶瀏覽信息的路徑進(jìn)行入手，用戶常規(guī)動線如下：

（1）首頁、欄目入口、banner

用戶具有一定的購物欲望，告知用戶活動賣場優(yōu)惠信息，主打商品信息；例如下方京東首頁，紅框banner展示活動信息，藍(lán)框展示欄目信息

（2）活動賣場/欄目專題

用戶具有一定的購物欲望，通過層次分類法，將商品根據(jù)欄目定位或活動賣場目標(biāo)進(jìn)行板塊分類劃分

例如活動賣場板塊分類：頭圖（利益點(diǎn)、主打商品信息）——主推爆款商品（品牌、商品名稱、商品圖、價(jià)格、利益點(diǎn)）——滿減專區(qū)（利益點(diǎn)、商品名稱、商品圖、價(jià)格）——品牌專區(qū)（品牌圖、品牌利益點(diǎn)、品牌名）

（3）搜索

目標(biāo)明確的主動用戶，通過直接搜索關(guān)鍵詞直接進(jìn)入搜索結(jié)果列表頁；

（4）搜索結(jié)果列表頁

是用戶主動行為的結(jié)果匹配，也是平臺展示商品最重要的環(huán)節(jié)，一般會展示商品的圖片、價(jià)格、名稱、活動、品牌等信息

（5）商詳頁

用戶購買決策的戰(zhàn)略要地，商詳頁決定著用戶是否愿意將商品加入購物車，以及在多長時(shí)間內(nèi)做出加車購買決策，所以商詳頁重點(diǎn)展示的信息包含：商品價(jià)格、活動信息、商品賣點(diǎn)介紹、售后服務(wù)、加車、購買等重要信息

三、商品銷售

根據(jù)“進(jìn)”、“銷”、“存”三板斧，商品的鋪設(shè)完成之后，核心就是要把商品賣出去，并且管理好商品的庫存，保持動銷率在一個良性值范圍內(nèi)

1. 商品的推廣

通過站內(nèi)站外資源的方式推廣商品，這里有一個ROI的測算指標(biāo)，推廣投入的資源金額/商品的毛利<1，這種推廣才是正向的商品推廣，現(xiàn)在各平臺的商品推廣方式主要有，京東平臺：京東快車、精選展位、京挑客等等；淘寶：直通車、淘寶客等等，站外像騰訊廣告和字節(jié)跳動的廣告等等

2. 營銷活動

除了日常的商品銷售外，平臺一般還有多種營銷活動，活動的主要形式包含秒殺、直降、滿減、滿免、滿贈、滿返等幾種形式，大型營銷節(jié)點(diǎn)的活動主要有618、雙十一等等，還有各類節(jié)日節(jié)點(diǎn)營銷活動，類目運(yùn)營需要在這類活動中借勢提升商品的銷量

四、數(shù)據(jù)分析

1. 商品數(shù)據(jù)分析

商品的數(shù)據(jù)分析對于商家以及平臺非常重要，數(shù)據(jù)主要來源是銷售數(shù)據(jù)和平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)，我們需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的結(jié)果，用來優(yōu)化日后的商品運(yùn)營工作，主要分析的數(shù)據(jù)有：商品款量、售罄率、動銷率、毛利率、庫存周轉(zhuǎn)率、退貨率等等

• 商品款量：同一品類的商品數(shù)量決定了你的盈利能力，一般是一個三級類目下的商品SKU數(shù)量；
• 售罄率：檢驗(yàn)商品暢銷或滯銷的指標(biāo)，一定時(shí)間段某種貨品的銷售占總進(jìn)貨的比例，計(jì)算公式為：實(shí)際銷售貨品成本/總進(jìn)貨成本；
• 動銷率：是平臺有銷量的商品占全平臺商品總數(shù)的比值，一般電商的動銷率至少要在50%以上算正常，70%是可以作為一個指標(biāo)進(jìn)行參考，當(dāng)然不同的品類不一樣
• 毛利率：毛利率是商品收入能力的直接體現(xiàn)，并不是一味的毛利率高就是好的商品，也不是說毛利率低就是壞的商品，毛利率很高，商品可能銷量很低，整體的收入能力也會降低，毛利率低的商品，但銷量高，帶來的整體收入也可能會比較可觀，毛利率和市場運(yùn)作、品類選擇有相當(dāng)大的關(guān)系，不同的市場和品類需要單獨(dú)來看
• 庫存周轉(zhuǎn)率：是在某一時(shí)間段內(nèi)庫存貨物周轉(zhuǎn)的次數(shù)，是反映庫存周轉(zhuǎn)快慢程度的指標(biāo)，假設(shè)你的月庫存周轉(zhuǎn)率為3，那么你的庫存每月能周轉(zhuǎn)三次，周轉(zhuǎn)率越大表明銷售情況越好
• 退貨率：退貨率是指產(chǎn)品售出后由于各種原因被退回的數(shù)量與同期售出的產(chǎn)品總數(shù)量之間的比率，退回率反應(yīng)了商品售出后用戶的滿意程度，退貨率越低可以間接說明商品用戶認(rèn)可度高，因?yàn)檫€有用戶評價(jià)等因素反應(yīng)商品的用戶認(rèn)可度

各種率計(jì)算公式

2. 產(chǎn)品流程數(shù)據(jù)分析

產(chǎn)品流程數(shù)據(jù)可以理解為與商品相關(guān)的用戶動線流程中各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，反應(yīng)了平臺產(chǎn)品的體驗(yàn)、商品的受歡迎程度、活動對用戶的吸引力等等，主要的分析指標(biāo)有：PV，UV，跳轉(zhuǎn)率，跳失率，點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊次數(shù)/點(diǎn)擊人數(shù)、下單轉(zhuǎn)化率、支付成功率等等

• PV、UV：UV相當(dāng)于用戶量，PV相當(dāng)用戶流量的頁面數(shù)量，是平臺數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，根據(jù)場景、欄目、活動的不同可以進(jìn)行場景細(xì)分
• 跳轉(zhuǎn)率：指用戶進(jìn)入頁面后點(diǎn)擊頁面內(nèi)容進(jìn)行跳轉(zhuǎn)的量級與用戶產(chǎn)生的總訪問量的比值，反應(yīng)了當(dāng)前頁面盤點(diǎn)的內(nèi)容對于用戶的吸引程度，跳轉(zhuǎn)率越高，說明吸引程度越高
• 跳失率：指用戶點(diǎn)擊頁面內(nèi)容跳轉(zhuǎn)后，未等到跳轉(zhuǎn)頁面加載完畢就關(guān)閉頁面的比例，反應(yīng)了產(chǎn)品的體驗(yàn)，主要是頁面加載速度影響
• 點(diǎn)擊率：內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度
• 點(diǎn)擊次數(shù)/點(diǎn)擊人數(shù)：內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)/被點(diǎn)擊的次數(shù)去重，反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，一般也會用熱力圖的方式來展示頁面的點(diǎn)擊情況
• 下單轉(zhuǎn)化率：用戶來到平臺后，產(chǎn)生的訂單數(shù)，轉(zhuǎn)化率越高，說明運(yùn)營水平越高，是運(yùn)營的主要考核指標(biāo)
• 支付成功率：用戶下單并不意味這筆訂單真的成交，用戶最終支付成功才能說明這筆訂單交易成功，因此延伸出支付成功率，反應(yīng)了最終用戶的支付情況

3. 用戶行為數(shù)據(jù)

通過對用戶行為監(jiān)測獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以更加詳細(xì)的了解用戶的興趣愛好、行為習(xí)慣，從而找出平臺/活動存在的問題，幫助運(yùn)營人員發(fā)掘總結(jié)提高轉(zhuǎn)化率的經(jīng)驗(yàn)和方式

主要分析的用戶行為數(shù)據(jù)有：

商品瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞搜索次數(shù)、活動參與記錄，客單價(jià)，商品銷量分布、購買頻率、訪問頻率等等

用戶行為數(shù)據(jù)分析更多為了更好的了解用戶，完善千人千面的產(chǎn)品能力，以便更加精準(zhǔn)的為用戶推薦與用戶需求匹配度更高的商品，提高轉(zhuǎn)化率

五、需求跟進(jìn)

在商家管理、商品管理、日常運(yùn)營、競品調(diào)研、以及數(shù)據(jù)分析的過程中，都會收集到各類產(chǎn)品需求，類目運(yùn)營需要收集需求，分析需求，提出需求，最終跟進(jìn)需求落地，提升效率，這里分享一個卡諾模型（KANO模型）

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

——百度百科

1. 基本需求：也稱為必備型需求、理所當(dāng)然需求，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求
2. 期望型需求：也稱為意愿型需求，提供該功能，用戶滿意度提高，如果不提供該功能，用戶會感覺到不滿
3. 魅力型需求：又稱興奮型需求，指不會被顧客過分期望的需求，也就是時(shí)候這部分需求做了可能會提升用戶的好感度，但是不做，用戶也無感
4. 無差異型需求：不論提供與否，對用戶體驗(yàn)無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意
5. 反向型需求：又稱逆向型需求，用戶沒有這個需求，提供后用戶滿意度反而會下降，俗稱反人類需求

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