提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力

網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟(jì)時代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實。無形的網(wǎng)絡(luò)市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費者，網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者需要考慮的問題了?！　∑髽I(yè)競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速達(dá)67%，而全球市場則有可能實現(xiàn)91%的增幅，全年全球市場支出將達(dá)到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國網(wǎng)絡(luò)廣告很不發(fā)達(dá)。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。
從另一個角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因發(fā)展時間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲則受國家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶發(fā)展的重點。
對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)(如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認(rèn)識你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場調(diào)查、使消費者購買產(chǎn)品，下定購單等)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的大不同。企業(yè)(廣告主)和代理商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：
覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。
自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強(qiáng)迫性，千方百計吸引你的視覺和聽覺，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬按需廣告，具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時間又避免無效的被動的注意力集中。
統(tǒng)計準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。”在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
更改靈活、調(diào)整實時性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。
交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費者能親身"體驗"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。
以4C為指導(dǎo)原則提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力
廣告是企業(yè)眾多營銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環(huán)境中的自己提升企業(yè)競爭力，他們已意識到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費者為中心的新型營銷管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。
模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。
“多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布;二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。
“搜索引擎”已是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常好地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告發(fā)布的效率，順應(yīng)了4C營銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營銷思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個性化定制時代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用走向深入。
“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內(nèi)各大電子郵箱運營商大都提供針對自己用戶群體的E-mail廣告營銷。
順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費者注意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越好。
??網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連大眾化的普通消費類產(chǎn)品也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣品牌和形象。
網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業(yè)廣告客戶，發(fā)布小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開始。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。
短信營銷前途無限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時尚。相信手機(jī)會越來越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷前途無限。
制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它涉及廣告市場調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告發(fā)布、廣告效果測定等整個廣告運動過程。
網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：在網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，精準(zhǔn)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)對象——因為網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其大優(yōu)勢除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標(biāo)對象是由產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象決定網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定。此結(jié)果要與先前設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)相對照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測定的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測定和廣告內(nèi)容的測定。
需資金、技術(shù)支持。資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊;網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題則涉及到制作與設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)等。
發(fā)揮協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力即協(xié)同作用。
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題
監(jiān)管滯后。我國2003年7月1日開始實施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對虛假廣告的處罰金額主要是參照廣告費用的多少，對虛假廣告造成的社會危害則沒有考慮。
支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學(xué)、完整的廣告效果測評體系。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評比傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。
??缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告計劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗。
相對于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對目標(biāo)受眾的選擇越精確，花費的成本也就越高。
下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。
垃圾郵件問題。由于我國對垃圾郵件的制約不夠規(guī)范，給很多不法分子以可乘之機(jī)，垃圾郵件必定讓很多人對廣告信函越來越反感，這無疑大大降低了合法E-Mail營銷的效果。

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