社會議題營銷：越有爭議，越能帶來銷量業(yè)績？

去年9月，耐克啟用美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林卡佩尼克作為30周年紀(jì)念廣告代言人，該球員曾在賽前奏國歌時以單膝跪地（官方規(guī)定必須起立）的方式抗議種族歧視，引發(fā)廣泛爭議和討論。

耐克廣告啟用爭議球員后自然引起軒然大波，甚至遭到特朗普發(fā)推點(diǎn)名“不愛國”，發(fā)布消息當(dāng)天股價大跌3%。然而一周內(nèi)，耐克股價迅速回升上揚(yáng)，根據(jù)媒體報道，廣告片發(fā)布三天內(nèi)耐克實(shí)際銷量增長31%，同比上漲17%。

盡管社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著“抵制耐克” （#NikeBoycott）負(fù)面言論，但爭議為耐克帶來了聲量，聲量轉(zhuǎn)化為了銷量。

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今年一月份，寶潔也在廣告內(nèi)容上翻車，旗下男士護(hù)理品牌吉列1月13日在YouTube上傳了一支名為“The Best Men Can Be”的廣告，廣告描繪了一些“錯誤的男生行為”，比如性騷擾、打架等，從而告訴觀眾男士們要做更多才能變得更好。

雖然廣告出發(fā)點(diǎn)沒太大問題，但內(nèi)容的表現(xiàn)卻引起了巨大爭議，不少人認(rèn)為廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容在“誤解男性”。截止今日（1月31日），該視頻在YouTube的播放量為2773萬，點(diǎn)贊數(shù)74.5萬，差評數(shù)則高達(dá)130萬。據(jù)觀察，在社交網(wǎng)絡(luò)上“差評”的多數(shù)為男性，而“好評”的則女性偏多，也就是說，吉列得罪的自己的目標(biāo)群體，而討好了非目標(biāo)群體。

雖然被罵的很慘，但事實(shí)證明銷量并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的差評而下滑。據(jù)界面報道，寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller表示“吉列的銷量與廣告推出前無異，但媒體曝光度、消費(fèi)者參與度卻超乎尋常”，他認(rèn)為這次營銷推廣“是一次巨大的成功”。

爭議內(nèi)容給吉列帶來了曝光和聲量，帶來更多的關(guān)注度和消費(fèi)者互動，這支廣告片讓幾年來銷量平平的吉列為之驚喜。

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這類對社會爭議議題進(jìn)行營銷已經(jīng)越來越常見，這正在成為品牌喚醒用戶感知與認(rèn)同的重要策略，同時也是表達(dá)品牌價值理念的有效途徑，有分析顯示，三分之一的消費(fèi)者愿意花更多的錢購買與他們觀念相近的品牌產(chǎn)品，不少營銷觀察者也認(rèn)為，對社會議題的探討將成為未來品牌突破的重點(diǎn)所在。

在眾多品牌將更加主動地參與社會話題討論時，用戶也將以社會視角來反向?qū)徱暺放菩袨?。品牌所表達(dá)的觀點(diǎn)主張如果想被用戶牢牢記住，可能將會日益變得尖銳化。在這類社會主題的營銷上，風(fēng)格表現(xiàn)較為突出的是前幾年富士相機(jī)的“世界命題”系列廣告。

隨著用戶注意力的日益分散，品牌若想要爭取用戶的認(rèn)同與注意，可能會更傾向于采取極端的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。近年來可以明顯感覺到，越來越多大眾品牌開始在廣告中突出亞文化內(nèi)容，比如百事、資生堂等。

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但對于許多成熟品牌而言，涉及社會話題的營銷像是一種“險中求勝”的推廣策略。社會命題的探討是一把雙刃劍，隨著話題討論的卷入，總是會伴隨著大量的負(fù)面聲音。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，負(fù)面信息非常容易被放大，從而導(dǎo)致品牌的公關(guān)危機(jī)。

耐克爭議廣告期間，國外網(wǎng)友“燒耐克鞋表達(dá)憤怒”的行為不少見；前幾年刷屏的招商銀行信用卡《番茄炒蛋》廣告，有不少人認(rèn)為丑化留學(xué)生的獨(dú)立生存能力；滴滴的泰式腦洞相親廣告《回家篇》，被網(wǎng)友認(rèn)為太物質(zhì)；SK2的相親角廣告被認(rèn)為歧視剩女……事實(shí)上，品牌因廣告內(nèi)容不當(dāng)而出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)在國內(nèi)外都變得越來越普遍，而大眾情緒對這些話題的寬容度也似乎正在降低。

幾乎所有涉及社會議題的廣告都存在輿論風(fēng)險，而其中輿論的走向往往不不可控，真實(shí)情況很可能是品牌方的無意之舉被不斷放大，最后成了一場全民討伐。而這些容易“觸雷”的社會議題無非就是男女平等、婚嫁、雇傭關(guān)系、城鄉(xiāng)沖突、環(huán)保等主題。

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那么品牌在操作社會議題營銷時需要有哪些注意的地方呢？有下面三點(diǎn)小建議。

1、選擇一個合適的議題持續(xù)地表達(dá)

在社會議題的推廣上，品牌同樣需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)與聚焦，找到與品牌聯(lián)系緊密、價值觀相符的社會議題，然后持續(xù)深入地表達(dá)態(tài)度主張。

比如美妝品牌更適合持續(xù)深度地介入剩女、婚嫁等社會問題中發(fā)聲，這樣在品牌的社會觀點(diǎn)得到大眾響應(yīng)后，能順利過渡到產(chǎn)品價值，取得雙贏的效果。

如果品牌對于每個社會議題都淺嘗輒止，比如在過年期間討論相親話題、在metoo期間討論性騷擾問題、在其他時候又討論男女平等問題……這本質(zhì)上只是一種蹭熱點(diǎn)的借勢營銷，品牌難以在社會議題上取得記憶點(diǎn)和話語權(quán)。

2、品牌觀點(diǎn)有可爭論的輿論基礎(chǔ)

品牌在表達(dá)關(guān)于社會議題的主張時，一方面需要考慮其品牌調(diào)性的延續(xù)，另一方面其觀點(diǎn)也需要有一定的正反雙方輿論基礎(chǔ)，能夠通過品牌發(fā)言而自然進(jìn)行放大討論。

觀點(diǎn)的輿論基礎(chǔ)最好是能通過調(diào)研統(tǒng)計的方式進(jìn)行量化評估，若觀點(diǎn)支持人數(shù)太少，那就是一次玩火的營銷，只會招來罵聲一片；若觀點(diǎn)支持人數(shù)過多、普適性太強(qiáng)，那其實(shí)也很難引發(fā)人們的二次討論，營銷效果可能不佳。前面耐克廣告的爭議點(diǎn)就在于自由、勇氣和國家榮譽(yù)之間如何排序的問題，這類話題其實(shí)可以無休止地討論下去。

因此品牌需要在社會話題下找到一個可爭論的點(diǎn)，確保沒有原則性錯誤的前提下，拋到社交媒體中進(jìn)行話題的發(fā)酵，不斷刺激傳播。

3、準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)的預(yù)備方案

品牌不要妄想去操縱輿論，就算計劃地再周密，大眾話題走向也難以控制，即使是H&M、百事、德芙這類大公司也曾在社會議題營銷上摔得很慘，危機(jī)公關(guān)的預(yù)備方案、對外稿件方向需要提前準(zhǔn)備。

當(dāng)然，許多危機(jī)公關(guān)確實(shí)是事前無法預(yù)料的，很多情況下，公關(guān)部成員可能才是最后知道發(fā)生了什么的人。那么，除了快速、真誠之類的對外溝通原則外，危機(jī)公關(guān)預(yù)案重點(diǎn)在于有一個公司高層牽頭的內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制，在公關(guān)事件發(fā)生后迅速討論出應(yīng)對方案。

小結(jié)

越來越多的品牌開始在社會話題中主動參與討論并表達(dá)觀點(diǎn)，但社會議題營銷本身就是一把雙刃劍，如何在贏得聲量的同時獲得銷量，這可能是品牌未來需要面對的一大難題。

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