掰開電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的硬殼

我們平時(shí)在運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，常常會(huì)拿到一堆的報(bào)表和數(shù)據(jù)，比如訪問(wèn)量、訂單量、轉(zhuǎn)化率，投資回報(bào)率……大部分公司也能夠簡(jiǎn)單的應(yīng)用這些數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)：比如用投資回報(bào)率去衡量媒體投放的效果，加大在那些效果好的媒體上的投放量——簡(jiǎn)單、清楚、直接、有效?？墒牵€有些時(shí)候，我們光看到數(shù)據(jù)，卻很難這么方便地得出結(jié)論指導(dǎo)具體的工作。比如某網(wǎng)站最近突然發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率下降，他們很擔(dān)心卻不知道轉(zhuǎn)化率下降的原因到底是什么，更不知道自己該做什么。這是因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)外表上都包著一層“殼”，要掰開硬殼才能深入地理解那些數(shù)字，而只有理解了那些數(shù)字才可能有的放矢地去安排業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。第一個(gè)可以用來(lái)掰開網(wǎng)站數(shù)據(jù)硬殼的方法叫做看分布。
絕大部分時(shí)候，我們看到的報(bào)表顯示的都是“總數(shù)”或者“平均數(shù)”，例如“總訪問(wèn)量：23467”和“平均訂單金額：746元”。顯示這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以讓我們很方便快捷地獲取信息，但是另一方面這種抽象化綜合化的數(shù)據(jù)也會(huì)丟失掉許多重要的細(xì)節(jié)。比如說(shuō):
上個(gè)月平均訂單金額500元/單，這個(gè)月也是500元/單，看起來(lái)平平安安不需要操心?？墒菍?shí)際上有可能上個(gè)月5萬(wàn)單都是400～600元，而這個(gè)月5萬(wàn)單則是2萬(wàn)單300元，2萬(wàn)單400元，5千單500元，5千單超過(guò)2500元——客戶購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：一方面客戶訂單在變小(可能是因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)下降，采購(gòu)數(shù)量減少，或者客戶選擇了比較便宜的替代品)，另一方面出現(xiàn)了一些相對(duì)較大的訂單(可能是中小企業(yè)采購(gòu)，或者是網(wǎng)站擴(kuò)充產(chǎn)品線見效了)?！饪雌骄档脑捄苋菀拙秃鲆曔@些潛在的變化，不能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。
兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)一樣多的流量(100萬(wàn)流量)，而且流量的網(wǎng)站平均停留時(shí)間(假設(shè)是40秒)是一樣的，看起來(lái)兩邊差不多。可是兩邊的實(shí)際流量情況可能是千差萬(wàn)別：營(yíng)銷活動(dòng)A帶來(lái)的50萬(wàn)流量停留0-10秒，50萬(wàn)停留77秒；而營(yíng)銷活動(dòng)B帶來(lái)的流量20萬(wàn)停留0-10秒，60萬(wàn)停留10秒，20萬(wàn)停留160秒。首先這個(gè)數(shù)據(jù)可以幫助我們?nèi)ヅ袆e流量是否異常是否可能有作弊流量。其次它告訴我們說(shuō)第一個(gè)頁(yè)面彈出率比較高，第二個(gè)比較低，可能是第二個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)較好。最后它告訴我們說(shuō)第二個(gè)頁(yè)面雖然更能吸引人點(diǎn)擊，但是那些人都是很快點(diǎn)擊頁(yè)面然后很快就離開了，這一點(diǎn)很值得和營(yíng)銷活動(dòng)A進(jìn)行對(duì)比再深入研究。(經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)任鑫)
解決的方法還蠻簡(jiǎn)單的，就是不要只看平均數(shù)和總數(shù)，而要多看看分區(qū)段的數(shù)據(jù)。
比如很多人停留了不到10秒就走了——彈出率過(guò)高，太多人只看了一個(gè)頁(yè)面就走了。再去看那些彈出率高的流量來(lái)源，發(fā)現(xiàn)主要是兩個(gè)：1.朋友的大網(wǎng)站上的友情鏈接，每天都帶來(lái)海量流量，但是往往點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)就走——因?yàn)槲覀兊木W(wǎng)站和朋友網(wǎng)站內(nèi)容其實(shí)不太相關(guān)，用戶也并不重合；2.因?yàn)榫W(wǎng)站的名字比較特別，和某電視劇重名，所以很多搜索電視劇的用戶來(lái)了網(wǎng)站，一看網(wǎng)站并不是討論電視劇的就走了。然后我們可以根據(jù)這兩個(gè)分析得出一些結(jié)論和行動(dòng)方法，例如之后問(wèn)別人要友情鏈接主要要看用戶的重合度，而不是流量?；蛘哒f(shuō)要找出網(wǎng)站上所有可以和該電視劇匹配的產(chǎn)品做個(gè)特別的著陸頁(yè)，把那部分敲錯(cuò)門的用戶留下來(lái)——拋磚引玉，關(guān)鍵是我們要看到“平均數(shù)”后面的東西，這樣才能有深入的洞察，也才能夠有合理的行動(dòng)方案。
除了查看數(shù)據(jù)分布來(lái)分析數(shù)據(jù)詳情之外，比較常見的方法還有拆因子和拆構(gòu)成。(見上圖)
網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率下降，我們要找原因。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率=訂單/流量，所以轉(zhuǎn)化率下降的原因很可能是“訂單量下降”，也可能是“流量上升”，還可能是兩種情況同時(shí)發(fā)生。按照這個(gè)思路我們可能進(jìn)一步去查看訂單量和流量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)主要的原因是“流量上升”而“訂單量升幅不明顯”，那么下面我們就可以來(lái)拆解流量的構(gòu)成。例如拆成直接訪問(wèn)流量、廣告訪問(wèn)流量和搜索引擎訪問(wèn)流量，再看具體是哪部分的流量發(fā)生了變化。這時(shí)我們可能看到說(shuō)是搜索引擎訪問(wèn)流量上升，那就可以再進(jìn)一步分析說(shuō)是付費(fèi)關(guān)鍵詞部分上升，還是自然搜索流量上升，如果是自然流量，是品牌(或者網(wǎng)站名相關(guān))關(guān)鍵詞流量上升，還是其他詞帶來(lái)的流量上升——假如最后發(fā)現(xiàn)是非品牌類關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量上升，那么就再找原因——市場(chǎng)變化(淡季、旺季之類)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)，還是自身改變。假如剛好在最近把產(chǎn)品頁(yè)面改版過(guò)，就可以查一下是不是因?yàn)楦陌孀屗阉饕媸珍涀兌?、?quán)重變高。
最后，我們還可以通過(guò)拆分步驟的方法來(lái)分析數(shù)據(jù)。
還是用例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題：我們做了兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，帶來(lái)一樣多的流量，一樣多的銷售，是不是說(shuō)明兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)效率差不多？
不一定。比方說(shuō)我們可以把每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的流量拆細(xì)，去看每一步，會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的地方。營(yíng)銷活動(dòng)B雖然和活動(dòng)A帶來(lái)了等量的流量，可是這部分流量對(duì)產(chǎn)品更感興趣，看完著陸頁(yè)之后更多的人去看了產(chǎn)品頁(yè)面。可惜的是雖然看產(chǎn)品的人很多，最后轉(zhuǎn)化率不高，訂單數(shù)和營(yíng)銷活動(dòng)A一樣。
這里面還可以再深入分析，但是光憑直覺(jué)，也可以簡(jiǎn)單得出一些猜測(cè)來(lái)，例如可能是兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的顧客習(xí)慣不太一樣，可能是營(yíng)銷活動(dòng)B的著陸頁(yè)設(shè)計(jì)更好，也可能是營(yíng)銷活動(dòng)B的顧客更符合我們的目標(biāo)客戶描述、更懂產(chǎn)品——但是我們的價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，還可能是因?yàn)闋I(yíng)銷B帶來(lái)的用戶去訪問(wèn)的產(chǎn)品品類缺貨嚴(yán)重……這些猜想是我們深入進(jìn)行分析，得出行動(dòng)方案的起點(diǎn)。至少，它可以幫助我們更快地累計(jì)經(jīng)驗(yàn)，下次設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候會(huì)更有的放矢，而不是僅僅寫一個(gè)簡(jiǎn)單報(bào)告說(shuō)這兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)效果一樣就結(jié)案了。
再舉個(gè)例子，比如網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率下降，我們可以拆成這樣的漏斗：(見左圖)　　這樣拆好之后，更能清楚地看到到底是哪一步的轉(zhuǎn)化率發(fā)生了變化。有可能是訪客質(zhì)量下降，都彈出掉了，也可能是“購(gòu)物車–
登錄”流失了(如果你把運(yùn)費(fèi)放到購(gòu)物車中計(jì)算，很可能就看到這一步流失率飆升)，這樣拆細(xì)之后更方便我們分析。

本文題目：掰開電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的硬殼
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