小程序+電商，該怎么玩？

小程序自1月9日上線以來，共發(fā)布了五十多項(xiàng)能力，大多數(shù)能力都與“線下、場(chǎng)景、即用即走”相關(guān)。

小程序從誕生到現(xiàn)在，大多數(shù)玩家都經(jīng)歷了從興奮，到觀望，再到蠢蠢欲動(dòng)卻不知道如何行動(dòng)的迷茫階段。

相較于APP、H5,小程序是新增的一種用戶端觸達(dá)形式，那是不是把原有APP和H5上的功能都copy一份到小程序上就ok了？小程序的特殊價(jià)值到底在哪里？它能為我們額外帶來什么？

在這里，我將從電商領(lǐng)域切入，分析在現(xiàn)有的小程序能力范圍內(nèi)，電商如何玩轉(zhuǎn)它？

一、小程序的特性

要想找到小程序的合適玩法，還得從分析它的特性著手。只有了解它的特性，才能挖掘出它的特殊價(jià)值，并將價(jià)值大化。

1.強(qiáng)社交屬性，易傳播

小程序是依托微信而生。而微信是強(qiáng)社交平臺(tái)。所以小程序自帶的一個(gè)天然、突出的優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)社交屬性。而且在小程序的設(shè)計(jì)上，對(duì)分享這一功能上做了很大的創(chuàng)新，不再僅僅是內(nèi)容共享，更是帶來了一種新的協(xié)作方式。

分享的形式不再僅僅是一個(gè)圖文鏈接的靜態(tài)入口，而是用小程序卡片的形式實(shí)現(xiàn)了所見即所得，都不用點(diǎn)進(jìn)去，就能看到小程序頁(yè)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

2.快，即用即走

小程序是獨(dú)立于公號(hào)的一種新應(yīng)用形態(tài)，本質(zhì)上是一種工具。而工具本身的強(qiáng)屬性：提高效率，用完即走。因此小程序的設(shè)計(jì)以輕便、快捷為原則，鼓勵(lì)用戶“即用即走”。

因?yàn)?a target="_blank">微信小程序的開發(fā)使用了改自js、CSS、HTML的語(yǔ)言，同時(shí)提供了各種自有的組件和API,是一套為微信量身打造的自定義的語(yǔ)法。因此，在微信中小程序的使用體驗(yàn)比普通H5更加順暢、快捷。

二、特性決定玩法

強(qiáng)社交、易傳播、快、即用即走。知道了這些特性后，跟電商如何結(jié)合，可以將小程序價(jià)值大化呢？

社交＋電商＋即用即走＝輕量級(jí)社交化購(gòu)物

當(dāng)我們將電商小程序定位于輕量級(jí)社交化購(gòu)物工具之后，它所承載的使命與H5和APP有什么不同呢？如果我們的APP和H5是為了做GMV，為了做利潤(rùn)，那小程序也是承擔(dān)一樣的目標(biāo)，只是一個(gè)不同的增長(zhǎng)渠道嗎？

既然小程序更適合做社交化購(gòu)物，那它的大價(jià)值應(yīng)該在拉新與轉(zhuǎn)化。

在明確了電商小程序的定位與目標(biāo)之后，可以發(fā)現(xiàn)刺激分享就成為了將小程序特性大化并達(dá)到拉新目標(biāo)的核心策略。

通過小程序刺激分享的主要玩法有哪些呢？

1.社交立減金

在小程序中支付成功后，會(huì)生成小程序的社交立減金，邀請(qǐng)好友一起領(lǐng)取后，就能即刻領(lǐng)取。社交立減金被用戶領(lǐng)取后，會(huì)放入卡包“我的票券”中，下次再到該小程序內(nèi)消費(fèi)支付時(shí)，就可以進(jìn)行兌換抵用。

以下是星巴克的社交立減金：

這其實(shí)就是H5中常見的紅包裂變的玩法。只是，如果用H5做紅包裂變?cè)谖⑿胖蟹窒?，?huì)有被微信視為誘導(dǎo)分享的風(fēng)險(xiǎn)。但是，社交立減金被做為小程序一個(gè)官方功能之后，商家就可以放心使用啦。

此外，將社交立減金作為小程序官方營(yíng)銷工具，有三大好處：

• 通過好友間的現(xiàn)金實(shí)惠分享，實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的社交裂變，增加商家的曝光率
• 將社交立減金存入卡包，讓用戶在微信里“消費(fèi)－分享－消費(fèi)”更流暢
• 社交立減金如果再結(jié)合拼團(tuán)等社交電商玩法，將極大提升裂變傳播效果

2.拼團(tuán)

拼團(tuán)指必須邀請(qǐng)指定數(shù)量好友一起購(gòu)買，才可享受優(yōu)惠或福利的一種營(yíng)銷玩法，是常見的社交電商玩法。因此拼團(tuán)跟小程序的結(jié)合將會(huì)把拼團(tuán)拉新的價(jià)值進(jìn)一步放大。

拼團(tuán)又可分為普通拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)團(tuán)、新人團(tuán)等不同的玩法形式。

普通拼團(tuán)即用戶除了可以單買某商品外，可以邀請(qǐng)指定數(shù)量好友一起以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買，拼團(tuán)成功即可發(fā)貨。

抽獎(jiǎng)團(tuán)指用戶可以邀請(qǐng)指定數(shù)量好友一起，各自支付極低的費(fèi)用（通常為0.01元），參與某件商品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拼團(tuán)成功即參與抽獎(jiǎng)成功，等到指定時(shí)間開獎(jiǎng)以后，中獎(jiǎng)用戶即可通過0.01元獲得指定商品。

新人團(tuán)指只有新用戶才可參加的團(tuán)，但是老用戶可以發(fā)起團(tuán)。拼團(tuán)成功后即可發(fā)貨。

將這三種玩法整合到一起，最典型的案例是蘑菇街女裝精選小程序，通過社交電商，一個(gè)半月新客數(shù)量突破300萬(wàn)，其中70%以上是拼團(tuán)帶來的。

用小程序做拼團(tuán)，大的優(yōu)勢(shì)是，在分享上，用戶無(wú)需點(diǎn)擊，即可看到團(tuán)的狀態(tài)和信息

3.購(gòu)買贈(zèng)送

購(gòu)買贈(zèng)送指A用戶購(gòu)買某卡券/商品后分享贈(zèng)送給B用戶，B用戶再去商家領(lǐng)取或者消費(fèi)的營(yíng)銷模式。

購(gòu)買贈(zèng)送的模式，既能讓贈(zèng)送禮物的用戶通過創(chuàng)新、便捷的方式表達(dá)心意，拉近人脈關(guān)系，又能傳播給接受禮物的用戶，接受禮物的用戶感受到心意后，很可能會(huì)用同樣的方式將愛傳遞下去，以此形成病毒式傳播。

購(gòu)買贈(zèng)送的方式有兩種典型的玩法。

一種是“星巴克用星說”的卡券贈(zèng)送：用戶A購(gòu)買星巴克卡券贈(zèng)送給用戶B——用戶B收到卡券去店里消費(fèi)

另一種是“玩物志”的實(shí)物贈(zèng)送：用戶A購(gòu)買萬(wàn)物志商品并付款——支付成功后分享給用戶B——用戶B填寫地址后送出商品

4.分享集獎(jiǎng)

分享集獎(jiǎng)其實(shí)就是把春節(jié)集五福的玩法用小程序的形式實(shí)現(xiàn)。通過邀請(qǐng)好友助力的方式，抽獎(jiǎng)集齊全套獎(jiǎng)品，即可通過積分兌換獎(jiǎng)品。這種與好友利益共享的方式，也很容易形成病毒式傳播。

例如，現(xiàn)在中秋節(jié)快到了，中信銀行信用卡為了實(shí)現(xiàn)品牌傳播，開展了“哈根達(dá)斯悅餅集市”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過邀請(qǐng)好友助力，增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，集齊5枚不同口味的月餅，即可獲得月餅禮盒一份。

5.分享砍價(jià)

分享砍價(jià)指通過分享，邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，即可享受優(yōu)惠的玩法。正所謂贈(zèng)人玫瑰，手留余香。通過利益刺激用戶分享傳播，而對(duì)于被分享的好友而言，這是一種低成本的舉手之勞。被分享的用戶也很容易受到分享用戶的影響，分享給更多好友而享受優(yōu)惠。

除了以上5種玩法以外，只要是能“刺激分享”，形成病毒式傳播的玩法，都可以在小程序中做嘗試，將小程序的社交優(yōu)勢(shì)大化。小程序可以與APP做差異化定位，小程序更適合做拉新和轉(zhuǎn)化，APP則負(fù)責(zé)做留存和活躍。

除了社交優(yōu)勢(shì)以外，小程序作為工具，還追求效率，追求“快”。這就決定了電商小程序的主要特點(diǎn)不是引導(dǎo)用戶來“逛”，而是快速?zèng)Q策，即看即買，即買即走。如何讓用戶能快速?zèng)Q策呢？除了在類目選擇和客單價(jià)預(yù)期上需要考慮用戶決策成本外，可以利用“公眾號(hào)＋小程序”的模式，將對(duì)用戶決策引導(dǎo)的過程更多通過公眾號(hào)的內(nèi)容完成。

所以，小程序本質(zhì)是一個(gè)工具，它是對(duì)APP和公眾號(hào)所欠缺能力的一個(gè)補(bǔ)充。

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