成都分析盒馬鮮生是如何做新零售的

新零售行業(yè)的選址從來都是一個數(shù)據(jù)感很強的事情。

在傳統(tǒng)的線下經(jīng)營中，凡是零售品牌都會有一套適合自己的門店選址測算模型，它包括了店租成本、人力成本、與競品門店的距離、人流測算、物流配送路徑、街角法則等維度，基于選址人員對品牌經(jīng)營策略以及對城市的理解來測算出什么樣的位置能夠為門店獲得大的經(jīng)營收益。

而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的加入又對很多選址模型作了提升優(yōu)化，比如整合現(xiàn)有門店的選址條件與經(jīng)營數(shù)據(jù)來訓(xùn)練機器分析，或是在更宏觀地層面上整合原來無法在同一維度分析的數(shù)據(jù)資源。

如果結(jié)合自己對零售行業(yè)背后商業(yè)規(guī)律的理解和數(shù)據(jù)分析的能力，是否也能夠預(yù)測一個品牌的選址。上手先不碰太難的題，目前還在初級擴張階段、單個城市門店數(shù)不多的“新零售”業(yè)態(tài)是個不錯的目標(biāo)。小鳥CMS很快做出了決定，就分析盒馬鮮生好了。

截至2018年8月，盒馬App門店列表顯示，它在全國共已開出66家門店，其中上海20家，北京13家。除一線城市外，盒馬也已經(jīng)進入了蘇州、杭州、成都、貴陽、成都、武漢、南京、福州、寧波等新一線和二線城市。

小鳥CMS百靈鳥這里主要選取了門店數(shù)最多的北京和上海兩座城市來做分析，重點比較兩座城市的盒馬已有門店在選址上異同之處。需要提醒一下，以下大部分篇幅中，小鳥CMS用到的分析數(shù)據(jù)都是截至2018年6月的，當(dāng)時上海的盒馬共有18家，北京是11家——至于為什么，最后會講。

框定了研究對象后，我們先來看這些門店周邊整體的商業(yè)環(huán)境。

一、盒馬鮮生大多不在核心商圈開店

依照小鳥CMS每年發(fā)布的《中國城市商業(yè)魅力榜》中對于商圈的劃定方法，我們總共把城市商圈分為三個層級：最聚集的地方是核心商業(yè)區(qū)，上海的這些區(qū)域包含了人民廣場-南京西路-靜安寺、徐家匯、五角場、陸家嘴-世紀大道等區(qū)域，北京的核心商圈則分布在西單、王府井和國貿(mào)-大望路。核心商圈之外的商業(yè)區(qū)則依次為城市商業(yè)區(qū)和泛商業(yè)區(qū)。

小鳥CMS把盒馬門店的門店位置落在商圈地圖上就會發(fā)現(xiàn)，僅有極少數(shù)的門店開在了核心商圈內(nèi)。在上海，只有上海灣店和裕德店兩家店分別位于陸家嘴-世紀大道與徐家匯商圈內(nèi)；而北京的盒馬甚至沒有一家是位于核心商圈內(nèi)的。

北京的盒馬有更多店開在了城市商業(yè)區(qū)和泛商業(yè)區(qū)，所以整體來看，北京盒馬所處區(qū)域的商業(yè)價值指數(shù)比上海低近一半，并且上海的盒馬周邊能找到更多的餐飲、酒店、股份制及外資銀行業(yè)態(tài)。上圖中的倍數(shù)代表了北京和上海這兩座城市中盒馬門店所在位置商業(yè)價值指數(shù)均值與城市核心商圈商業(yè)價值指數(shù)均值的比例關(guān)系，同樣的，上海的這個差值略小一點。

我們并不難理解盒馬對核心商圈沒有偏好的原因。相對于到店購買人群，標(biāo)準的盒馬門店更看重配送范圍內(nèi)覆蓋的人群，所以對門店位置的要求也相對沒那么苛刻。對便利店選址來說需要優(yōu)先考慮的街角法則、人流出入口法則等，都不是盒馬門店選址的重要考察點。只要周邊三公里能覆蓋到更多的人口，所謂的“黃金鋪位”并不是一個必要條件。

二、盒馬鮮生周邊的業(yè)態(tài)環(huán)境

因此我們來看看盒馬周邊的具體生存環(huán)境。如果拿每家盒馬周邊1公里范圍內(nèi)的還有哪些重要的消費品牌在開店來看，一定程度上能夠幫我們判斷它們的客群屬性。

在上海，外資便利店、西式快餐、咖啡館、經(jīng)濟型酒店、數(shù)碼、銀行網(wǎng)點是大多數(shù)盒馬周邊1公里范圍內(nèi)會出現(xiàn)的業(yè)態(tài)；而在北京盒馬的同一指標(biāo)中，更常見的多了運動品牌，一半以上的盒馬周邊沒有出現(xiàn)外資便利店、咖啡館、數(shù)碼等業(yè)態(tài)。

上海18家盒馬門店中的16家周邊1公里范圍內(nèi)能找到全家、羅森或7-ELEVEn這樣的外資便利店，其中裕德店附近的外資便利店最多，有14家。而在北京，盒馬周圍最多見的商業(yè)業(yè)態(tài)是肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐，11家北京盒馬中的10家周邊1公里范圍內(nèi)能找到肯德基和麥當(dāng)勞，其中大成店和西直門店附近都開了5家西式快餐店。

三、盒馬鮮生的配送覆蓋人群

盒馬曾告訴小鳥CMS，影響盒馬選址的評判標(biāo)準主要基于用戶端的數(shù)據(jù)，包括門店所在區(qū)域的用戶密度，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)基礎(chǔ)，以及前期調(diào)研過程中的用戶需求等。擅長做線上生意的阿里巴巴，在把觸角延伸至線下時，也自帶優(yōu)勢。盒馬在早期選址時，會參考該地區(qū)用戶的手機淘寶使用率，支付寶使用率等線上數(shù)據(jù)，來評估這個地區(qū)的電商、移動支付滲透率比例。

也就是說，除了商業(yè)環(huán)境、交通便利程度、物業(yè)的硬件條件等選址時必須考慮的因素，在整套選址模型中，盒馬最關(guān)注的是人——配送范圍內(nèi)能否覆蓋到足夠的人口，能否覆蓋到樂于使用電商和移動支付的人群。

考慮到盒馬的消費場景以家庭生活為主，小鳥CMS就先只用數(shù)據(jù)估算住宅人口——識別出盒馬配送范圍內(nèi)覆蓋的小區(qū)，并按照一戶3人為標(biāo)準，通過戶數(shù)數(shù)據(jù)估算出配送小區(qū)的人口總量。在配送范圍內(nèi)，北京平均每家盒馬能覆蓋49.66萬人，比上海多覆蓋2.1萬人口。2017年7月全國首家盒馬門店上海金橋店實現(xiàn)單店盈利，這個區(qū)域覆蓋了78.14萬人口，是上海盒馬中輻射人口第二大的門店。

上圖的煙花圖代表著每家盒馬門店與配送小區(qū)的連線，煙花圖藍色越深代表著這個區(qū)域的小區(qū)房價越高?？傮w上兩座城市的盒馬覆蓋小區(qū)的均價都在6萬元/平方米左右，其中北京西直門店和上海裕德路店的配送范圍內(nèi)的小區(qū)均價分別達到了每平方米9.9萬元和9.54萬元。另外，由于上海的門店總量更大，南翔和平高店已經(jīng)位于嘉定、松江等郊區(qū)，各個店覆蓋小區(qū)的房價差值更大一些。

四、盒馬鮮生周邊的競爭對手

在永輝的超級物種、京東的7fresh、美團的小象生鮮形成大規(guī)模的門店競爭之前，我們很難用一個既定的標(biāo)準去給盒馬找一個對標(biāo)的品牌。這也意味著盒馬里面包含的以海鮮主打的餐飲生意、生鮮生意、百貨生意等細分領(lǐng)域都有可以比較的對象。

于是，小鳥CMS設(shè)想了兩種在盒馬的消費場景，這兩種場景分別有不同的競爭對手。

第一種是相對勤快的采購或者外出吃飯場景。比如我們假設(shè)小鳥CMS住在距離盒馬1公里的小區(qū)內(nèi)，想步行去盒馬吃飯或是購買日用品。在這1公里的步行路徑中，小鳥CMS可能會被經(jīng)過的其他餐館吸引，或者是貪圖路上便利店的方便，從而未能完成這1公里的步行到達盒馬消費。

測算中小鳥CMS發(fā)現(xiàn)，到北京盒馬樂成店消費需要抵御的誘惑大，從盒馬到周邊1公里小區(qū)的直線距離中，一共能找到935家餐館，55家便利店，其中餐館中有10家還是海鮮菜。上海這樣的高誘惑店則為裕德店，在這1公里直線路徑中，有1275家餐館。而如果是采購的話，北京百榮店和上海寶地店這范圍內(nèi)的便利店最多。

第二種消費場景是，小鳥CMS在家想要購買某件急需品，比如煮飯到一半的過程中發(fā)現(xiàn)沒鹽了。這時候應(yīng)該等待30分鐘的盒馬配送，還是迅速跑下樓，就近在小區(qū)200米范圍內(nèi)的便利店購買？這里參考的是消費者懶或者更懶之間的拉鋸戰(zhàn)。

小鳥CMS計算了所有盒馬配送范圍內(nèi)小區(qū)周邊200米以內(nèi)的便利店。北京百榮店和上海白金灣店的便利店最多，平均每個小區(qū)200米范圍內(nèi)分別有3.53家和9.64家便利店。

五、北京更適合新零售業(yè)態(tài)

綜合以上分析，如果直接拿上海和北京的現(xiàn)有盒馬門店比較，那么小鳥CMS發(fā)現(xiàn)上海的盒馬過得比北京的好，但北京更適合開新零售業(yè)態(tài)。

具體來說，商圈分值以盒馬門店所在位置的商業(yè)價值指數(shù)均值計算，人群潛力以店均覆蓋人口和小區(qū)房價計算，競爭屬性以到店路徑上競爭對手的數(shù)量和配送覆蓋的小區(qū)200米范圍內(nèi)的便利店數(shù)量計算。

北京的商圈實力不及上海，競爭程度低于上海，人群潛力卻比上海高，是一個比上海更適宜、也更需要發(fā)展新的零售業(yè)態(tài)的地方。

一些開業(yè)時間比較久的商業(yè)綜合體或是老百貨也迫切希望轉(zhuǎn)型升級，他們會希望有一些新的業(yè)態(tài)進來，幫助吸引客流。

2018年初，盒馬曾宣布年內(nèi)要在北京開30家門店，并打出北京30分鐘生活圈的宣傳策略。北京的商業(yè)物業(yè)對盒馬入駐也表現(xiàn)出興趣，像前面提到的百榮店，其業(yè)主百榮世貿(mào)為了引入盒馬就清退了大量散租商戶，騰出了完整的營業(yè)空間。

作為一種新興的業(yè)態(tài)，目前盒馬的門店在北京和上海明顯是還不夠密的。

依照盒馬提出的3公里半徑的配送標(biāo)準，一家盒馬門店的配送范圍應(yīng)當(dāng)在28.26平方公里左右——按照盒馬App的官方配送范圍看，確實多數(shù)門店的的配送面積都在這一范圍內(nèi)，甚至更小。這種嚴格的配送范圍控制更能夠在覆蓋范圍大的店體現(xiàn)出來：北京覆蓋面積大的東壩店，配送面積有28.51平方公里，而上海的這個店是金橋店，配送覆蓋35.06平方公里。

但如果按照目前兩座城市現(xiàn)有的門店計算各自的理論服務(wù)范圍（泰森多邊形算法提過很多遍這里就不重復(fù)了），則還有大量的空白區(qū)域。

雖然盒馬號稱已經(jīng)覆蓋上海中心城區(qū)，但仍然有諸如上?；疖囌?、斜土路肇嘉浜路這樣的空白區(qū)域。在不擴大配送范圍的前提下，想要做到全城市覆蓋必然是增加門店數(shù)量。

小鳥CMS為上海的盒馬簡單地做了一個測算。利用估算的覆蓋人口、覆蓋小區(qū)的房價、與已開業(yè)門店的距離、所在商圈實力4個維度分別以0.4、0.1、0.4和0.1的權(quán)重進行柵格計算。

鑒于在盒馬消費的人群大多屬于中等偏上消費水平，所以在這四個維度中，覆蓋人口越多、小區(qū)房價越高、與已開業(yè)門店距離越遠、商圈實力相對較高的地方，再避開競爭品牌超級物種的開店區(qū)域就可以被認定為盒馬可以優(yōu)先拓店的區(qū)域。

圖中橙色和黃色區(qū)域為可以優(yōu)先開店和次優(yōu)先開店的區(qū)域。市區(qū)的上?；疖囌尽⑿蓖谅氛丶武郝犯浇?、楊浦區(qū)的延吉東路一帶、浦東耀華路上南路、周浦、浦航新城附近等都在這個范圍之內(nèi)。

正如開頭提到的，上面的預(yù)測我們特地用了2018年6月的已開業(yè)門店來計算，這樣作為外部人士的小鳥CMS，至少也可以拿7月盒馬新開的門店來驗證了。

上圖中閃動的一共有4家門店，它們都是最近出現(xiàn)在盒馬App門店列表中的新店。

其中，星空店和三林店已經(jīng)被標(biāo)記出了官方配送范圍，而會展中心店和周浦店在官方App上尚未標(biāo)識出配送范圍，小鳥CMS就按照標(biāo)準的3公里配送半徑畫了大致的配送范圍。

除了所在區(qū)域今年11月要召開級別頗高的國際進口博覽會的會展中心店外（這類因素正常都是在機器算法之外的），三林店、周浦店均開在了小鳥CMS預(yù)測范圍之內(nèi)。而星空店比較特殊，它自己位于虹橋店的配送范圍內(nèi)，因此配送范圍只能設(shè)在周邊門店未覆蓋的區(qū)域內(nèi)，形成了一塊飛地。當(dāng)然啦，這塊飛地與小鳥CMS的預(yù)測幾乎是一模一樣了。

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