虧虧虧！視頻網(wǎng)站花樣不多只能虧

筆者按：一件事如果形成習(xí)慣，就非常可怕。按部就班，沒(méi)有變化，也就沒(méi)有前進(jìn)的動(dòng)力和蛻變的可能。有所改變，有所行動(dòng)，才能以正常的速度進(jìn)化，達(dá)到夢(mèng)想中的境界。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不作為就意味著死亡。

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對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，虧損早就已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。幾乎所有的視頻網(wǎng)站都不將虧損當(dāng)成一回事，按它們的想法——現(xiàn)在視頻行業(yè)哪有不賠錢(qián)的，慢慢熬吧，等熬出頭就開(kāi)始賺大錢(qián)！但為什么就一定會(huì)虧損？就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，必須花更多的錢(qián)去營(yíng)銷(xiāo)，去購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，去維持帶寬？手機(jī)市場(chǎng)早就亂成一鍋粥了，也沒(méi)見(jiàn)哪家手機(jī)廠商理直氣壯地說(shuō)自己以虧損為榮。

在這條無(wú)盡的虧損之路上，有著多重在視頻網(wǎng)站看起來(lái)跳不過(guò)去的障礙。營(yíng)銷(xiāo)模式單一、版權(quán)費(fèi)用太高、帶寬成本激增、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用居高不下……事實(shí)上，理由誰(shuí)都會(huì)找。但找出虧損的理由不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要如何克服這些問(wèn)題，或者另辟蹊徑，通過(guò)開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道制止虧損的繼續(xù)。虧虧虧，只會(huì)哭窮不是英雄而是狗熊。

虧損之路無(wú)止境，視頻網(wǎng)站欲哭無(wú)淚

雖然已經(jīng)習(xí)慣了近年來(lái)視頻網(wǎng)站的財(cái)報(bào)都頗不好看，但在進(jìn)入2014年以后，還是想著應(yīng)該會(huì)好一點(diǎn)，畢竟移動(dòng)端的視頻應(yīng)用活躍度大大提高。但沒(méi)成想，各家2014年第一季度的財(cái)報(bào)還是將人嚇出一身冷汗，讓人覺(jué)得這些視頻網(wǎng)站怎么依舊還是不爭(zhēng)氣……

優(yōu)酷土豆2004年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度凈收入為人民幣7.004億元，較2013財(cái)年同期增長(zhǎng)36%，看起來(lái)似乎還不錯(cuò)。但凈虧損為人民幣2.247億元，較2013財(cái)年同期僅僅下降3%！在收入大增的同時(shí)，虧損卻僅僅下降一點(diǎn)點(diǎn)，優(yōu)酷土豆究竟犯了什么病呢？

與此同時(shí)，酷6的表現(xiàn)更為不堪，還比不上優(yōu)酷土豆?？?傳媒2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為281萬(wàn)美元，同比下滑8.5%。而凈虧損則為441萬(wàn)美元，與2013財(cái)年第一季度的167萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)163.9%。可以說(shuō)，酷6的處境在各大視頻網(wǎng)站里算是比較艱難的。

作為愛(ài)奇藝和PPS背后的“大金主”百度，在2014財(cái)年第一季度的表現(xiàn)也不盡如人意。在這個(gè)時(shí)間段，百度毛利率為59.6%，而去年同期為64.8%。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為25.0%，去年同期則為37.0%。至于凈利率則為26.7%，去年同期高達(dá)為34.2%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，百度多項(xiàng)利潤(rùn)率都處于一個(gè)下滑的趨勢(shì)，而且在這一財(cái)季達(dá)到了一個(gè)低谷。而這主要就是因?yàn)槌怂阉鬟€能保持較高利潤(rùn)率以外，其他業(yè)務(wù)都在“吞噬”著百度的利潤(rùn)。就像其中的愛(ài)奇藝、PPS等視頻業(yè)務(wù)，為了獲得快速增長(zhǎng)，不得不以高投入來(lái)進(jìn)行維持，由此就帶來(lái)高虧損狀態(tài)，進(jìn)而將百度整體的利潤(rùn)率拉低。

可以說(shuō)，除了暴風(fēng)影音等極少數(shù)二三線視頻網(wǎng)站，還能憑借客戶端安裝數(shù)量及廣告收入勉強(qiáng)保持一定的盈利以外，絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站都還依然處于虧損狀態(tài)。而且更為詭異的是，規(guī)模越大、用戶數(shù)量越多的視頻網(wǎng)站，虧損也就越大。如果按照這樣的形勢(shì)發(fā)展下去，那視頻網(wǎng)站的虧損可以說(shuō)是沒(méi)有盡頭的，諸多抱著在未來(lái)賺大錢(qián)夢(mèng)想的視頻網(wǎng)站只能欲哭無(wú)淚。

花樣不多，僅靠廣告吃不飽

視頻網(wǎng)站之所以會(huì)走到今天虧損不見(jiàn)扭轉(zhuǎn)的局面，與當(dāng)初制定的營(yíng)收模式有很大關(guān)系。自視頻網(wǎng)站建立之初，它們都將廣告收入當(dāng)做營(yíng)收的主要來(lái)源。因此在視頻內(nèi)容方面不遺余力，只為吸引更多用戶，從來(lái)讓更多的廣告主進(jìn)行投資。而除了廣告收入以外，最主要的自然就是用戶增值服務(wù)，比如購(gòu)買(mǎi)會(huì)員觀看VIP電影、影片加速、觀看藍(lán)光電影等。而其他的收入還有二次版權(quán)銷(xiāo)售——視頻網(wǎng)站購(gòu)入傳統(tǒng)媒體的分銷(xiāo)權(quán)，再開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售途徑進(jìn)行銷(xiāo)售。至于另外的收入模式，則微不足道。

廣告收入對(duì)視頻網(wǎng)站究竟有多重要？據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣告收入大概視頻網(wǎng)站占總收入的百分之七十！據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010-2012年視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)，2013年視頻網(wǎng)站廣告收入更是高達(dá)100億元。而今年第1季度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為29.7億元人民幣，較2013年4季度降低19%（受季節(jié)性因素影響），與去年同期相比增長(zhǎng)22.2%。

可以說(shuō)廣告收入不愧是視頻網(wǎng)站最主要的收入來(lái)源，也被眾多廣告主所看好，呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但僅僅靠廣告收入，視頻網(wǎng)站是并不能吃飽的。因?yàn)樾枰M(jìn)行的投入實(shí)在太過(guò)巨大，以版權(quán)費(fèi)為例，雖然在經(jīng)過(guò)2012年版權(quán)的飛漲之后到現(xiàn)在有所回落，不過(guò)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的版權(quán)價(jià)格依舊逼近天價(jià)。

就在近日，騰訊視頻花費(fèi)2.5億人民幣購(gòu)買(mǎi)第三季《中國(guó)好聲音》、第五季《中國(guó)達(dá)人秀》的全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)。而在此前，湖南衛(wèi)視的五檔強(qiáng)勢(shì)娛樂(lè)節(jié)目《爸爸去哪兒》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等2014年的獨(dú)播權(quán)就被愛(ài)奇藝以2億元的天價(jià)購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)視網(wǎng)也以近2億元的高價(jià)將2014年《我是歌手》第二季獨(dú)家版權(quán)收入囊中。而這僅僅只是幾個(gè)收視率頗高的娛樂(lè)節(jié)目，如果再加上火爆電視劇、電影等，視頻網(wǎng)站僅僅依靠廣告收入幾乎連版權(quán)費(fèi)都不能完全支付。

此前，騰訊副總裁孫忠懷在白玉蘭論壇上就表示，互聯(lián)網(wǎng)公司口袋再深，網(wǎng)絡(luò)游戲賺的錢(qián)再多，真的經(jīng)不起這樣燒，期待盡快從虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)換成盈利狀態(tài)。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站都希望能夠盡快盈利，但沒(méi)有金剛鉆就攬不了瓷器活，如果還是依然緊抱著廣告收入的大腿不放，沒(méi)有心思去尋找軀體的全新收入渠道，只能眼睜睜地看著虧損一步步擴(kuò)大。

活下去，必須得會(huì)十八般武藝

從上面就可以看出，視頻網(wǎng)站要想活下去并且盈利，就只能拋開(kāi)單一的廣告收入模式，通過(guò)多種方法為自己開(kāi)辟營(yíng)收渠道。在上面提到的視頻網(wǎng)站的營(yíng)收來(lái)源中，除廣告收入以外，還有用戶增值服務(wù)以及二次版權(quán)銷(xiāo)售。但實(shí)事求是的說(shuō)，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)意愿還停留在很初級(jí)的階段，以往免費(fèi)午餐吃的太多，現(xiàn)在要想以增值服務(wù)的形勢(shì)收費(fèi)，讓絕大多數(shù)用戶難以接受。而且那些收費(fèi)才能觀看的電影有很多并不是最新的，用戶可以通過(guò)其他途徑觀看。這就要求視頻網(wǎng)站必須完善自身增值服務(wù)，讓用戶覺(jué)得物有所值。

至于二次版權(quán)銷(xiāo)售，則看起來(lái)更是越來(lái)越弱勢(shì)。為了吸引用戶停留在自家平臺(tái)上，很多視頻網(wǎng)站都打出“獨(dú)播”的旗號(hào)，并沒(méi)有進(jìn)行二次版權(quán)銷(xiāo)售。在短時(shí)間內(nèi)，這樣的壟斷可以讓視頻網(wǎng)站的流量暴增，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不利于整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展。如何平衡二次版權(quán)銷(xiāo)售和獨(dú)播之間的節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造更多的營(yíng)收，是視頻網(wǎng)站迫在眉捷的問(wèn)題。

此外，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入力度將成為視頻網(wǎng)站活下去的重要手段。自制劇比從傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)節(jié)目版權(quán)實(shí)惠地多，而且如果內(nèi)容足夠好，其影響力并不低于那些爆紅的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制劇如果足夠精彩，甚至還能反向向傳統(tǒng)媒體輸入。優(yōu)酷旗下主打的自制劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》就在春節(jié)期間成功走上湖南衛(wèi)視的大屏幕，并以《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到之小兵過(guò)年》的版本吸引無(wú)數(shù)年輕人的關(guān)注。雖然相比網(wǎng)絡(luò)版，尺度有所降低，但插科打諢的本色卻得到了很好的保留，是各大網(wǎng)絡(luò)自制劇值得學(xué)習(xí)的模式。

也因此，各大視頻網(wǎng)站馬不停蹄地加大了對(duì)自制劇的投入。優(yōu)酷土豆投資3億重磅推出周播自制劇場(chǎng)；騰訊視頻力捧陳冠希自制劇《探靈》；愛(ài)奇藝宣布啟動(dòng)愛(ài)奇藝工作室戰(zhàn)略，首批30檔自制內(nèi)容項(xiàng)目集體亮相……可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅是視頻網(wǎng)站的救命稻草，更是它們吹響反攻的號(hào)角。

此外，加大周邊產(chǎn)品的推出進(jìn)度，利用周邊產(chǎn)品擴(kuò)大自己的影響、提升自身品牌價(jià)值、創(chuàng)造更多營(yíng)收，也是視頻網(wǎng)站的可行途徑。比如樂(lè)視網(wǎng)就推出多款性能強(qiáng)大的智能電視，愛(ài)奇藝聯(lián)手TCL推出智能電視、PPTV推出電視盒子……這些都對(duì)視頻網(wǎng)站的營(yíng)收提供了有利的補(bǔ)充。

現(xiàn)在要緊牙關(guān)，未來(lái)能笑著數(shù)錢(qián)

誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)視頻行業(yè)在未來(lái)有著更大的可能性，成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)。但這個(gè)未來(lái)目前還僅僅存在于幻想中，存在于規(guī)劃中，存在于藍(lán)圖中，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在所要做的就是要緊牙關(guān)，努力支撐下去。但這并不是要視頻網(wǎng)站依然還是按目前的形勢(shì)半死不活地存在下去，而是要從自身著手，展開(kāi)多項(xiàng)增加收入的途徑。

未來(lái)是美好的，在通往未來(lái)的路上，必定會(huì)有視頻網(wǎng)站因?yàn)楦簧洗蟛筷?duì)的行進(jìn)速度而掉隊(duì)，被歷史的車(chē)輪鎖碾碎——尤其是那些得過(guò)且過(guò)，不知變通的視頻網(wǎng)站。那些最終獲得成功的，肯定是銳意進(jìn)取，時(shí)刻創(chuàng)新的視頻網(wǎng)站。就像王大錘說(shuō)的那樣：“不用多久我就會(huì)升職加薪，當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，贏取白富美，走上人生巔峰！”就讓咱們拭目以待，看看哪家視頻網(wǎng)站是其中的幸運(yùn)兒。（科技新發(fā)現(xiàn)康斯坦丁/文）

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