李佳琦、薇婭真的那么重要嗎？

2020年直播帶貨非?；馃?。

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不管是大公司還是個(gè)體戶(hù)，都忙著找主播幫自己賣(mài)貨。

主播真的有那么重要嗎？

我的答案是否定的。

1、電商直播市場(chǎng)分析

我們先來(lái)看一下直播大勢(shì)：

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：

2019年電商直播市場(chǎng)規(guī)模4338億，預(yù)計(jì)2020年近萬(wàn)億；

2020年3月直播電商用戶(hù)數(shù)量在網(wǎng)民中已超四分之一：直播電商用戶(hù)有2.65億人，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)有7.1億人，網(wǎng)民規(guī)模有9億人；

2017年-2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模從190億元增長(zhǎng)到了9610億元，增速極快。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商發(fā)展非常迅猛，它是一個(gè)場(chǎng)景化的節(jié)點(diǎn)，就像前幾年的圖文模式銷(xiāo)售環(huán)節(jié)一樣。并不像有些人說(shuō)的，直播電商只是曇花一現(xiàn)，只會(huì)火一段時(shí)間。

直播電商迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，從合作商數(shù)據(jù)上有很好的體現(xiàn)：

2019年，很多合作品牌直播的銷(xiāo)售占整個(gè)銷(xiāo)售的5%左右，但是到2020年，數(shù)據(jù)從5%增長(zhǎng)到了10%，甚至有的到了20%。當(dāng)然，各種品類(lèi)不一樣，比如像玉器這類(lèi)文玩的直播占比已經(jīng)達(dá)到50%以上。

直播并不是一個(gè)工具、渠道，它是一個(gè)場(chǎng)景性的轉(zhuǎn)變。其實(shí)，對(duì)于直播，我和市場(chǎng)上有些人的認(rèn)知不一樣。在我看來(lái)，品牌做直播并不一定是一個(gè)增量，直播是在固定流量之下，轉(zhuǎn)化率的提高。

這里有一個(gè)大家可能都疑惑的問(wèn)題：前幾年圖文模式時(shí)，在網(wǎng)上買(mǎi)東西只需要搜索一下就會(huì)有很多東西供選擇，很簡(jiǎn)潔。而現(xiàn)在直播帶貨，還需要打開(kāi)直播間，然后聽(tīng)主播來(lái)描述產(chǎn)品，最后再?zèng)Q定產(chǎn)品適不適合自己，很繁瑣。但是數(shù)據(jù)顯示，在同樣的流量下，直播模式的轉(zhuǎn)化率是圖文模式轉(zhuǎn)化率的兩倍以上，在客單價(jià)這塊，直播的客單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文，為什么會(huì)這樣？

給大家看一些具體運(yùn)營(yíng)的例子：

2019年和中國(guó)郎酒進(jìn)行了合作，發(fā)現(xiàn)郎酒的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)長(zhǎng)，直播模式遠(yuǎn)高于圖文模式。同樣的購(gòu)物，在決策周期變長(zhǎng)之后，如果還去賣(mài)原來(lái)決策周期很短的客單價(jià)產(chǎn)品，實(shí)際上是劃不來(lái)的。所以對(duì)它的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，不在直播中賣(mài)原來(lái)200多客單價(jià)的圖文模式的爆款，轉(zhuǎn)去賣(mài)1000多高客單價(jià)的產(chǎn)品。另外，把郎酒之前的日轉(zhuǎn)化變成了周轉(zhuǎn)化，周一到周六可以種草、互動(dòng)、溝通、交流，最后一天進(jìn)行收割。通過(guò)這兩種變化，中國(guó)郎酒整個(gè)GMV（成交總額）的增長(zhǎng)變化非常明顯。

除了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和店鋪客單價(jià)能夠影響產(chǎn)品增幅，商品曝光率也可以。

在天貓開(kāi)了近30家紫砂壺店，采用群店模式，為什么？這是因?yàn)樽仙皦氐馁u(mài)貨效率不夠高。

在圖文模式中，商家都會(huì)做爆款，有的品牌甚至一個(gè)爆款可以占整個(gè)店鋪30%-40%的銷(xiāo)售額。但是，在直播模式下沒(méi)有特別明顯的爆款，因?yàn)槟銢](méi)辦法拿一款產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間地介紹，比如買(mǎi)紫砂壺，有的人可能要花2分鐘，有的可能要花5分鐘，但是在正態(tài)分布下，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的是時(shí)間一般是在3分鐘左右，運(yùn)營(yíng)制造的腳本，實(shí)際上就是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間3分鐘的客戶(hù)。

商品曝光效率在直播模式下，SKU（庫(kù)存量單位）的寬度會(huì)更寬，不像圖文模式里面，每個(gè)商家都會(huì)擠破頭地打造幾個(gè)爆款。以淘寶為例，淘寶中一般每個(gè)店鋪展現(xiàn)的商品是有限的，一般都不會(huì)超過(guò)兩個(gè)，所以在圖文模式下，多店和群店才能生存下去，但是在直播模式下，曝光邏輯和圖文模式不太一樣。

直播有七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化階段：

這七個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)化可以看出，做好直播并不是剛開(kāi)始就要解決銷(xiāo)售的問(wèn)題，最早的階段是粉絲觀看階段，粉絲觀看的越多，正向GMV（成交總額）的提升會(huì)越高，在第一階段要做的是流量拉升，流量分為私域流量和公域流量，私域流量有店內(nèi)的訪客和CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）引導(dǎo)，很多人說(shuō)做直播沒(méi)有流量，其實(shí)流量從來(lái)都不缺，缺的是對(duì)流量的轉(zhuǎn)化效果的提升，直播最好的方式是增加私域的轉(zhuǎn)化率，從而讓你更有獲取公域流量的能力，這是對(duì)流量拉升的一個(gè)認(rèn)知；

第二階段是停留，要從視覺(jué)、動(dòng)態(tài)和聽(tīng)覺(jué)各個(gè)方面增加客戶(hù)的停留時(shí)間，停留的時(shí)間越長(zhǎng)越好；

第三階段是加關(guān)注，通過(guò)各種方式，讓他成為品牌的粉絲，這是關(guān)注階段，這個(gè)階段非常重要；

第四階段是互動(dòng)，但要注意的是，每個(gè)銷(xiāo)售周期涉及到的品類(lèi)都會(huì)隨著季節(jié)變化，所以，直播間的互動(dòng)主題與涉及到的產(chǎn)品互動(dòng)要點(diǎn)，都需要提前規(guī)劃，形成主播話術(shù)腳本。

第五階段是銷(xiāo)售，需要代入銷(xiāo)售場(chǎng)景，設(shè)計(jì)焦點(diǎn)事件，團(tuán)購(gòu)、秒殺、拼購(gòu)、主題日等等；

第六階段是好評(píng)，好評(píng)階段中間有很多KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的幫助，沉淀關(guān)鍵客戶(hù)，可以幫助更好地達(dá)成銷(xiāo)售。

第七階段是復(fù)購(gòu)，這時(shí)的復(fù)購(gòu)定義不是單產(chǎn)品內(nèi)的復(fù)購(gòu)，而是多產(chǎn)品種類(lèi)的復(fù)購(gòu)。

直播電商的本質(zhì)是信息流和商品流的高效結(jié)合，同時(shí)加速企業(yè)資金流通，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條。在這個(gè)注重效率的時(shí)代，流量從圖文模式遷移到直播場(chǎng)景是不可逆的。

直播其實(shí)一直在演變進(jìn)化，從很早那種秀場(chǎng)直播，唱歌、跳舞、打賞的模式，到前兩年的網(wǎng)紅直播，再到后面的店鋪直播當(dāng)?shù)?。這是一個(gè)比較清晰的脈絡(luò)。

這其中，可以說(shuō)網(wǎng)紅直播最為火熱，比如熟知的李佳琦、薇婭、羅永浩以及很多明星等。但這些人其實(shí)都是平臺(tái)的招商工具，他們的作用就是讓所有平臺(tái)看到網(wǎng)紅和明星一天之內(nèi)可以創(chuàng)造出不可思議的神話，通過(guò)這種方式讓更多品牌方參與到直播里面來(lái)。但是我想說(shuō)的是，這些網(wǎng)紅、明星的趨勢(shì)更多的是一個(gè)平臺(tái)的招商行為，切換平臺(tái)就很難生存。

比如說(shuō)淘寶的薇婭，如果讓她去抖音，如果沒(méi)給流量，她可能就很難發(fā)展，切換到快手也不行。

厲害的不是網(wǎng)紅本身，厲害的反而是背后的平臺(tái)，如果沒(méi)有流量，沒(méi)有網(wǎng)紅的打折促銷(xiāo)，市場(chǎng)會(huì)慢慢被店播、品牌直播取代。

網(wǎng)紅直播更加適合品牌的三種場(chǎng)景：

第一，庫(kù)存清理，由于經(jīng)營(yíng)失誤所導(dǎo)致的惡性庫(kù)存，需要在短期內(nèi)拋掉，價(jià)格可以非常低。

第二，產(chǎn)品上新，通過(guò)網(wǎng)紅、明星的方式，給客戶(hù)做試用，或者在上新過(guò)程中，尋求客戶(hù)對(duì)新品進(jìn)行測(cè)試和反饋。

第三，周期性的特賣(mài)，有的品牌平時(shí)不怎么有銷(xiāo)量，但是一打折、一促銷(xiāo)，銷(xiāo)售占比一下子就上來(lái)了。

2、什么是工業(yè)化的直播？

2018年，做了一個(gè)判斷——在后面兩年，店播會(huì)是整個(gè)直播中的趨勢(shì)和絕對(duì)的占比，網(wǎng)紅達(dá)人只是其中一個(gè)隱現(xiàn)而已。

我們可以參考一些數(shù)據(jù)：

第一個(gè)是活躍商家開(kāi)播率超過(guò)60%。在2019年根本沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)，為什么2020年會(huì)有這么高的開(kāi)播率？這是因?yàn)槠脚_(tái)一到618，包括去年雙十一，平臺(tái)就強(qiáng)烈要求品牌方必須開(kāi)播，并且要達(dá)到多少天，每天直播幾個(gè)小時(shí)，否則雙十一就不給流量，這相當(dāng)于推著品牌往直播這條路上走。

第二個(gè)是開(kāi)播商家數(shù)同比增長(zhǎng)160%。

第三個(gè)是預(yù)計(jì)店鋪直播場(chǎng)次占比超過(guò)90%。這個(gè)數(shù)據(jù)讓人很難想像，目前來(lái)說(shuō)，很多品牌還在想著去找網(wǎng)紅、達(dá)人、明星等等，但他們并沒(méi)有想到整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)播場(chǎng)次有90%都是由商家自播完成的，剩下不到10%是由網(wǎng)紅達(dá)人完成的。

第四個(gè)是618過(guò)億直播間中60%都是店鋪直播。有人說(shuō)店播的銷(xiāo)售量很少，沒(méi)有網(wǎng)紅達(dá)人多，像薇婭一天的帶貨量，有時(shí)達(dá)到幾千萬(wàn)，甚至接近上億。目前這個(gè)數(shù)據(jù)和想像中的完全不一樣。

第五個(gè)是淘寶今年電商直播GMV（成交總額）目標(biāo)超過(guò)5000億。

網(wǎng)紅直播中，商家想要盈利會(huì)越來(lái)越難?？粗辈ナ袌?chǎng)的三角，商家想賺錢(qián)，平臺(tái)要抽傭，消費(fèi)者要省錢(qián)。這其中要注意的是，用戶(hù)不會(huì)放棄可獲得的利益；平臺(tái)存活下去必須要維持收入；商家要持續(xù)走帶貨渠道必須犧牲利潤(rùn)。

很多品牌與網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播，第一場(chǎng)一般情況下都是盈利的，但是第二場(chǎng)第三場(chǎng)想要盈利會(huì)越來(lái)越難。

來(lái)舉個(gè)例子，做零食的與網(wǎng)紅合作，如果你今天拿的這款產(chǎn)品是30元，那么立馬會(huì)有人跟這個(gè)網(wǎng)紅去說(shuō)我這邊25元，在整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)中，價(jià)格因素對(duì)專(zhuān)屬優(yōu)惠的影響非常大。很多網(wǎng)紅如果沒(méi)有特別低價(jià)的方式去沖量，不可能有高爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

來(lái)看這張圖，在消費(fèi)者這端，直播是生活內(nèi)容，需求高品質(zhì)、實(shí)惠；商家這端，直播時(shí)商業(yè)活動(dòng)，看重賣(mài)貨效率。這兩端需求錯(cuò)配，短期內(nèi)可以帶來(lái)高銷(xiāo)量，高聲量，但是錯(cuò)配的長(zhǎng)期代價(jià)就是消耗品牌價(jià)值和消費(fèi)熱情。

從網(wǎng)紅帶貨到店播的直播模式，是從帶貨到帶貨同時(shí)帶品牌的升級(jí)。網(wǎng)紅帶貨只是一種單點(diǎn)突破，店播才是全面出擊。

這個(gè)才是后面要用心投入精力的方向。

基于這個(gè)判斷，當(dāng)時(shí)沒(méi)有去做MCN機(jī)構(gòu)，而是把精力和時(shí)間放在了去網(wǎng)紅化的市場(chǎng)里，去做工業(yè)化的直播。

在工業(yè)化的直播中：商家能提高銷(xiāo)售額和權(quán)重，平臺(tái)提供強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和直播的完整支撐，消費(fèi)者能合理購(gòu)物消除信息差。

這是工業(yè)化直播的供需三角。

做工業(yè)化直播跟網(wǎng)紅直播不同的地方在于：

1、對(duì)所有直播的流程、框架和經(jīng)驗(yàn)有一整套的完整玩法；

2、支出的成本更加合理，費(fèi)用不需要網(wǎng)紅的高抽傭高服務(wù)費(fèi)；

3、在運(yùn)營(yíng)上，由權(quán)重獲取到視覺(jué)設(shè)計(jì)、要素提取、轉(zhuǎn)化拉伸以及到復(fù)購(gòu)好評(píng)完整的運(yùn)營(yíng)邏輯；

4、我們的產(chǎn)品沒(méi)有生命周期，網(wǎng)紅的一個(gè)產(chǎn)品可能播完一次就結(jié)束了，第二次的排期會(huì)很久，但是在店播這里可以不斷重復(fù)，產(chǎn)品可以迭代，爆款也可以持續(xù)性的打造；

5、我們的粉絲沉淀與網(wǎng)紅不同，我們的粉絲是沉淀到店鋪的品牌中，不是沉淀到網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲中。

在工業(yè)化的直播中，十分重要的一點(diǎn)是：主播是不重要的，他們更多的是一個(gè)客服導(dǎo)購(gòu)。

傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播中，主播的影響力會(huì)很大，如果這個(gè)主播一旦離職，所有的粉絲可能都跑了，這對(duì)店鋪是非常大的影響和損失。

所以，團(tuán)隊(duì)用所有的力量去降低主播的影響，并總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，主播不需要長(zhǎng)得太好看。2018年，認(rèn)為主播一定要有高顏值，如果長(zhǎng)得不好看，用戶(hù)可能就沒(méi)有打開(kāi)直播的觀看欲望。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，越是高顏值的主播反而在某種程度上會(huì)影響直播的效率。

比如，發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)到直播間里面并不是買(mǎi)東西，而是和小姐姐互動(dòng)，客戶(hù)會(huì)調(diào)侃今天小姐姐衣服穿的很好看、妝容畫(huà)的比較好、發(fā)型比較美，這樣一聊之后，很多主播會(huì)受到客戶(hù)的影響。另外，店播中最重要的是達(dá)成GMV，但是看到在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的達(dá)成過(guò)程中，很多客戶(hù)因?yàn)樾〗憬?、小哥哥長(zhǎng)得好看，會(huì)有很多銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)之外的事情。

還有不希望在店播過(guò)程中，主播積累自己的粉絲，這一點(diǎn)和網(wǎng)紅的模式很不一樣。明星、網(wǎng)紅都是有自己粉絲的，比如說(shuō)你做的是三只松鼠，主播粉絲越多，對(duì)你的品牌影響就會(huì)越大，但是這個(gè)主播不可能永遠(yuǎn)在你的直播間，他總有離職的那一天。所以，覺(jué)得主播不一定要有高顏值。

第二，主播不需要太過(guò)于能說(shuō)會(huì)道。從這一點(diǎn)上來(lái)看，如果李佳琦、薇婭來(lái)這里面試，可能不會(huì)通過(guò)，因?yàn)槲矣X(jué)得主播只要聽(tīng)話就行了。這是在直播過(guò)程當(dāng)中構(gòu)建了三個(gè)點(diǎn)：

1、主播SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）的執(zhí)行。

2、運(yùn)營(yíng)腳本的制作。運(yùn)營(yíng)腳本制作完畢之后，給到主播去做執(zhí)行、口述，不需要主播再去發(fā)揮。

3、質(zhì)檢部門(mén)，質(zhì)檢部門(mén)看主播有沒(méi)有嚴(yán)格按照運(yùn)營(yíng)的腳本去做事情。

可能會(huì)有人問(wèn)，為什么不需要太過(guò)于能說(shuō)會(huì)道？能說(shuō)會(huì)道不應(yīng)該是好事嗎？

其實(shí)，能說(shuō)會(huì)道不一樣是好事，本身是做紫砂的，很多主播來(lái)直播時(shí)，一上來(lái)就是講中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化，講一些范蠡和西施的故事，講一些紫砂的歷史，他們一自我發(fā)揮，銷(xiāo)售額就下降。

當(dāng)然，我并不是說(shuō)一點(diǎn)都不能自我發(fā)揮，而是他的能說(shuō)會(huì)道一定要在運(yùn)營(yíng)腳本和策略的圓圈內(nèi)，在這個(gè)圓圈內(nèi)可以發(fā)揮。

第三，主播堅(jiān)決不能夠給提成。發(fā)現(xiàn)大部分品牌方都是給主播提成，這其實(shí)是非常不好的事情。為什么呢？

其實(shí)，2018年有提出給主播提成，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果很不好，給了主播提成，請(qǐng)問(wèn)要不要給運(yùn)營(yíng)？直播電商中最重要的就是電商，電商中談到的都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。要不要給控場(chǎng)？

另外，如果主播什么都不做的情況下，今年和去年對(duì)比，銷(xiāo)售占比提高了兩倍，請(qǐng)問(wèn)提成你怎么給？當(dāng)你給到一定程度沒(méi)法給時(shí)，主播只能離職了。

還有一點(diǎn)可能會(huì)顛覆你的認(rèn)知。

目前已經(jīng)有40%的品牌開(kāi)通了一天16小時(shí)的直播，還有很多的品牌開(kāi)通了每天24小時(shí)直播，我們的主播全部是三班倒。

很多人會(huì)疑惑說(shuō)：店鋪直播為什么要那么長(zhǎng)時(shí)間？

在2018年做紫砂時(shí)，將近有七八個(gè)店全部是24小時(shí)直播，白天有的時(shí)候客單價(jià)還比較低，但是到了半夜，尤其是在2點(diǎn)鐘左右，來(lái)的全部是大客戶(hù)，在那個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)售額反而會(huì)飆的很快，這是我感受到的。

3、六個(gè)工業(yè)化直播破局的核心要點(diǎn)

最后，我再分享六個(gè)工業(yè)化直播破局的核心要點(diǎn)，十分重要。

其一，主播培訓(xùn)要標(biāo)準(zhǔn)化。

其二，直播過(guò)程要腳本化。

其三，品牌信息要持續(xù)化曝光。

其四，店鋪用戶(hù)要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其五，要以私域流量帶動(dòng)公域流量為目標(biāo)。

其六，要以底層運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)銷(xiāo)售為核心。

總而言之，店播將是整個(gè)直播行業(yè)中的大趨勢(shì)。建議大家把精力和時(shí)間放在店播上，打好基礎(chǔ)，待店播熱潮興起，必將一日千里。

作者：混沌大學(xué)

來(lái)源：混沌大學(xué)

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：李佳琦、薇婭真的那么重要嗎？
文章路徑：http://muchs.cn/article32/cheopc.html

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