直播帶貨的愛與恨價(jià)格戰(zhàn)變本加厲

相較于雨琪的百人量級，毛先生用“恐怖的增長”來形容直播間觀看人數(shù)的增長。毛先生天貓店鋪的直播剛起步，但目前的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬人；淘寶店鋪直播已經(jīng)做了兩年，現(xiàn)在處于穩(wěn)定期，日觀看量在1萬人，3月、4月曾增長到2萬人。

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除了品牌自播，毛先生還與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅簽約合作，直播帶貨也不局限在淘寶，還有抖音、快手等。這就意味著，自播與多渠道的站外直播帶貨貢獻(xiàn)了店鋪半數(shù)的交易量?！白圆ギa(chǎn)生的銷量可占到30%，大主播貢獻(xiàn)10%，超頭部主播往往會達(dá)到60%?！泵壬致杂?jì)算了各種直播帶貨產(chǎn)生的效果。

毛先生直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢?！坝绕涫菍τ谝恍┬∑放疲^部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來?！毕噍^于同行，毛先生在直播帶貨領(lǐng)域可稱得上是優(yōu)等生。當(dāng)下，會有2%左右的顧客因直播關(guān)注了店鋪，消費(fèi)者在直播間能停留180秒，客單價(jià)在60-70元。“要比同行好很多。一般只能停留40秒、零食類目超過50元在直播間會較難成交?！?/p>

不僅是商家，MCN機(jī)構(gòu)的李明從5月就開始為公司里的主播安排“6?18”任務(wù)，算計(jì)著與哪些品牌、平臺合作能賺到更多的坑位費(fèi)和傭金，一心想著大賺一筆?！拔覀冃枰??18’，品牌商和電商的狂歡，能給我們帶來真金白銀。”

價(jià)格戰(zhàn)變本加厲

所有人毫不掩飾對直播帶貨當(dāng)前階段“價(jià)格戰(zhàn)”的厭惡。

毛先生以一款店鋪所售的麻花為例，日常售價(jià)是50元2罐；主播帶貨為了用價(jià)格刺激消費(fèi)者下單，2罐在直播間售價(jià)37元，店鋪還要再支付20%的傭金。“結(jié)果算下來，基本就是成本價(jià)了?！?/p>

小雨在為一家賣日韓化妝品的店鋪直播帶貨時(shí)，就發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨價(jià)70元的化妝水，雖然會漲價(jià)到100元，但除去往返路程的機(jī)票、酒店，后期物流和客服以及給自己的傭金，基本也就沒有什么了?！坝袝r(shí)候店主在個(gè)別渠道會漲到200元，但交易實(shí)屬有限，多數(shù)都是一錘子買賣。”

對于當(dāng)下直播帶貨進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是否合理，范懿銘在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，能否利用價(jià)格吸引用戶取決于品類，越是標(biāo)品就越容易打價(jià)格戰(zhàn)，非標(biāo)品則不會?！皹?biāo)品價(jià)值在消費(fèi)者心中相對恒定，通常來講消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品不需要有額外的鋪墊和認(rèn)知，因此自然會到便宜的地方下單?！?/p>

相反，非標(biāo)品天然適合做直播。范懿銘認(rèn)為，直播做到了面對面講解，主播可以講述產(chǎn)品價(jià)值，“蘑菇街主播會講解服裝穿搭，向消費(fèi)者展示面料、細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)的直播間氛圍、消費(fèi)者心情均會影響購買行為，反而受價(jià)格的影響會比較小”。

讓人厭惡的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)則也是品牌與渠道方的博弈結(jié)果。當(dāng)品牌足夠有市場影響力時(shí)，就算價(jià)格不降，主播仍舊會搶著帶貨，目的是增加人氣；當(dāng)渠道方占據(jù)優(yōu)勢時(shí)，資源的天平會傾向渠道方，尤其是當(dāng)直播帶貨為名人且能制造話題時(shí)： “他們決定了流量、銷量，品牌方的話語權(quán)相對較弱?！?/p>

“想靠直播帶貨是賺不到錢的?！泵壬土合壬诮邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時(shí)，斬釘截鐵地給出了這個(gè)答案。

薇婭直播可以產(chǎn)生百萬級銷售額，但整體算下來店鋪還是要虧1萬多元，“這樣的性價(jià)比已經(jīng)很超值了”。毛先生還用店鋪與一在快手、抖音上帶貨的主播合作的案例舉例稱，一場直播下來，要給主播5萬元的坑位費(fèi)和20%的傭金，主播承諾保底銷售達(dá)到20萬元，“開播前，我們就已算出來要虧損5萬元。如果達(dá)到30萬元，店鋪可能就不會虧”。

如果換成是在淘寶直播的薇婭、李佳琪等超頭部主播，毛先生也要虧損，不過更看重他們產(chǎn)生百萬銷售額的實(shí)力?！按笾鞑蚪鹪?5%-20%，一場坑位費(fèi)2萬-3.5萬元；關(guān)系好的主播或者是小主播可以談到純傭金，大概15%?！边€是那句話，一場與主播合作的直播帶貨下來，平進(jìn)平出就是比較好的結(jié)果了。

對于直播帶貨可產(chǎn)生百萬元銷售額還會虧損，梁先生稱，想上超頭部主播的直播間賣貨，就要給出巨大的優(yōu)惠，再加上支付的坑位費(fèi)、傭金，后期承擔(dān)的人力成本、物流成本，利潤早沒了。毛先生也深有同感，產(chǎn)品折扣、支付的傭金和坑位費(fèi)再加上各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，基本沒有多少利潤空間。或許，這也就是直播帶貨盛況之下，盈利者仍是少數(shù)的部分原因。

盡管少有盈利的案例，但毛先生還是堅(jiān)持直播帶貨，梁先生也依舊愿意與超頭部、頭部主播合作?！耙?yàn)椋麄兪钱?dāng)下階段很好的營銷渠道，能用更短的時(shí)間讓品牌打開知名度。如果產(chǎn)品過硬，自然會產(chǎn)生回頭客，復(fù)購率也能上來。重要的是，他們幾分鐘產(chǎn)生的銷量的確是百萬級的，店鋪?zhàn)圆ネ耆_(dá)不到這樣的效果。”

直播帶貨真的賺錢嗎

一片大家共贏的局面之下，參與直播帶貨的當(dāng)局者們卻都在不斷抱怨“直播帶貨太苦，不賺錢”。毛先生與MCN機(jī)構(gòu)、主播合作前，都會提前盤算一場下來要虧多少?！疤?萬、2萬元是可以的，好的情況是平進(jìn)平出。虧得太多干脆就不做了，只用店員直播?！?/p>

用毛先生自己的話來講，直播帶貨就是用眼前的虧損換取未來的增長。當(dāng)下不乏有品牌商希望憑借直播帶貨，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷量的爆發(fā)式增長。他們往往舍得斥資與頭部主播乃至超頭部主播合作，至于直播一場下來凈賺多少，大家往往閉口不言或顧左右而言其他：我們需要主播推廣品牌和店鋪，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知，然后實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

毛先生店鋪的復(fù)購率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了35%，他也并不反對與主播們進(jìn)行合作。薇婭等超頭部主播帶貨后，會有部分因主播才下單的新用戶成為店鋪的老主顧。毛先生稱，需要站外直播為產(chǎn)品打開市場、提高知名度，現(xiàn)在的直播帶貨更像是提前墊付。

“只要不談凈賺，眼前也不考慮在直播帶貨上長期盈利，那就可以長期做下去?！币凿N售自熱火鍋為主的梁先生并沒有指望通過直播帶貨帶動(dòng)凈利潤上漲，只是承認(rèn)直播能刺激銷量爆發(fā)。梁先生解釋稱，店鋪?zhàn)圆ナ情L期工作，安排了固定的員工負(fù)責(zé)，這部分以工資的形式發(fā)放；向頭部主播帶貨的支付，更像是短期投資，投一次就得核算一次。

梁先生坦言，自己與任何體量的主播均合作過?！袄罴宴?、薇婭等量級的主播，我們需要等待數(shù)月才能合作，店鋪反而每天會收到很多小主播主動(dòng)要求帶貨的合作信息?！辈贿^，梁先生更愿意等大主播的檔期，而不是與小主播“將就”著合作?！耙?yàn)橥瑯邮翘潛p，大主播直播幾分鐘可產(chǎn)生百萬銷量，小主播就算直播好幾場也實(shí)現(xiàn)不了，成本核算下來反而會虧損更多?！?/p>

實(shí)際上，直播帶貨的江湖也執(zhí)行著二八定律。蘑菇街副總裁范懿銘在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，大主播議價(jià)能力極強(qiáng)，很多商家經(jīng)常抱怨價(jià)格被壓得很低，沒有利潤了；當(dāng)商家找小主播時(shí)，小主播不會將價(jià)格壓得很低，但也帶不出來量?！皻w根結(jié)底實(shí)際上是渠道和產(chǎn)品之間強(qiáng)勢與否的較量。”

毛先生舉例稱，店鋪與薇婭合作時(shí)的帶貨效果極為明顯，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了100多萬的銷量，“對于店鋪來講，這是必不可少的增量。中小主播產(chǎn)生的效果就比較微弱”。同毛先生有同樣認(rèn)知的經(jīng)營者不在少數(shù)，“6?18”本就是一年中完成業(yè)績的重要檔口，頭部主播更是錦上添花，小主播難有明顯的貢獻(xiàn)?！氨P子就這么大，頭部主播早就掌握了行業(yè)里超過70%的資源，中腰部主播自然夾縫中生存?！绷合壬敛谎陲棇︻^部主播的青睞。

小雨連續(xù)做了3個(gè)月直播帶貨才賺了4000元，“還不如大學(xué)時(shí)候做車模賺得多”。小雨帶貨的店鋪又因?yàn)榭床坏矫黠@的銷量，店主決定將直播次數(shù)從每天一次減少為一周2次。小雨眼看著自己的收入還要減少，“本來以為自己的外貌與店鋪所銷售的日系風(fēng)格服飾十分搭配，沒想到會如此慘淡”。

“只要自帶人氣的大主播開始直播，店鋪的流量就蹭蹭往下滑。”小雨時(shí)刻都能感受到大主播“即將上線”的危機(jī)，尤其是“6?18”期間，大主播掌控流量的趨勢更為明顯。小雨認(rèn)為，他們掌握著貨源、品牌、價(jià)格，不是自己這樣的小主播所能抗衡的。

喊著不賺錢的還有MCN機(jī)構(gòu)的李明，“所有人都認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)一定賺得盆滿缽滿，隨便一鏟子下去都是黃金，但現(xiàn)實(shí)情況根本不是”。李明雖然不愿意透露具體數(shù)字，但還是給北京商報(bào)記者算了一筆賬，手里有40位主播，一晚上一起開工，坑位費(fèi)至高可以達(dá)到150萬元。“150萬元看著很多，但還要支付代理分發(fā)、主播提成、水電等設(shè)備費(fèi)用，還有直播設(shè)備、直播間租賃也是錢啊。所以，一場直播下來，MCN機(jī)構(gòu)賺的只是杯水車薪。”

那到底誰在賺錢？已完成成百上千成交額產(chǎn)生的利潤，都進(jìn)了誰的口袋？毛先生認(rèn)為，超頭部主播一定是賺錢的，量級有限的主播多少也會賺點(diǎn)。小品牌商尤其是著急打開市場的品牌商，還在為直播帶貨的虧損買單。

拼殺后回歸本位

沒有人否認(rèn)，直播帶貨將為今年“6?18”創(chuàng)造更多增量的事實(shí)。如今，直播帶貨正上演著各路人馬廝殺的局面，以娛樂方式帶貨的抖音、快手，銷售目的性極強(qiáng)的淘寶直播、京東直播、拼多多直播，還有蘑菇街、小紅書這樣傾向分享內(nèi)容再帶貨的平臺。各方勢力正你方唱罷我登場，更是難免同臺競技。

從電商生長起來的直播帶貨，占據(jù)著半壁江山，也是行業(yè)里的活躍者?！??18”進(jìn)入到預(yù)熱階段乃至現(xiàn)在的沖刺階段，淘寶直播大有一路領(lǐng)跑的姿態(tài)，京東與快手握手分割著市場，拼多多將直播間搬到了田間地頭和保稅倉。

阿里與京東頻繁邀請海量明星前來助陣，天貓公布了“6?18”期間的首批明星直播名單，將有300多明星集體上淘寶直播。京東直播將帶來超30萬場重點(diǎn)直播，內(nèi)容包括超級明星、品牌大佬、演唱會以及草莓音樂節(jié)。數(shù)日前，拼多多直接將直播間搭在了堆滿進(jìn)口貨品的貨架之間，通過保稅倉“源產(chǎn)地”直播為消費(fèi)者解答海淘過程中的困惑。蘑菇街正打算通過直播帶貨擴(kuò)充品類并提高客單價(jià)。

與此同時(shí)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。短視頻平臺甚至與電商巨頭一度握手言和，但也保持著若即若離的關(guān)系。短視頻與電商企業(yè)掐斷可能向?qū)Ψ捷斔土髁康那?，既希望相似的客群能讓彼此利益更大化，又害怕對方趁火打劫。電商陣地里，阿里、京東和拼多多希望結(jié)交到新伙伴，但小心著不被處于流量上游的抖音、快手牽制；占有流量優(yōu)勢的短視頻，眼饞電商強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但也不甘心做流量的輸送者，對完善交易閉環(huán)可謂野心勃勃。

各路人馬混戰(zhàn)之時(shí)，身處其中并會因巨頭風(fēng)吹草動(dòng)就會頗受影響的商家，可謂“春江水暖鴨先知”，早已諳熟各家平臺。毛先生稱，店鋪在各個(gè)渠道都做了直播帶貨，客群差異極為明顯，訴求和目的均不一致?！岸兑?、快手更具有娛樂性，帶貨方式也比較吸睛；淘寶直播有很強(qiáng)的目的性，進(jìn)直播間的用戶就是奔著消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)北京商報(bào)記者問起各家轉(zhuǎn)化率和流量體量如何時(shí)，毛先生給出的答案或許是當(dāng)下多數(shù)商家面臨的狀況?！岸兑艉涂焓值膴蕵沸院軓?qiáng)，流量極為龐大。抖音在線觀看人數(shù)5萬、6萬是很正常的水平，但淘寶很難有這樣的量級?！泵壬€解釋稱，以娛樂性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量的占比約為3%，電商直播帶貨的比例會更高?！疤詫氁粋€(gè)流量產(chǎn)生的成交比站外10個(gè)流量的效果要好很多?！?/p>

抖音、快手是一個(gè)泛娛樂內(nèi)容平臺，“這類平臺的厲害之處就是用有趣的內(nèi)容獲取到了海量的流量，直播在它們的生態(tài)里是一種變現(xiàn)方式”。范懿銘認(rèn)為，流量一部分變現(xiàn)成電商，一部分變成了打賞。直播則屬于在內(nèi)容流量上做電商變現(xiàn)，因此貨品基本結(jié)構(gòu)傾向做輕決策小東西的，“用戶并不抱有很強(qiáng)的購買欲望，也沒有極強(qiáng)的售后訴求”。

基于此，泛娛樂內(nèi)容平臺就會呈現(xiàn)“高流量低轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象，廣泛的娛樂化帶來高流量，用戶并不是因購買而來所以會低轉(zhuǎn)化?！暗@樣極容易產(chǎn)生賣爆的交易案例?！?/p>

范懿銘將轉(zhuǎn)化效果的好壞歸結(jié)于人與貨是否匹配。淘寶、京東、拼多多等電商企業(yè)本身是通過貨品去驅(qū)動(dòng)的平臺，直播是服務(wù)于平臺流量的一種工具，對商家來講是一種銷售渠道。

“平臺直播里商家賬號、品牌賬號占據(jù)多數(shù)，多數(shù)都是商家自播，因?yàn)殡娚瘫旧淼腄NA是控貨或者控商?！边@里平臺的好處是能高效地把商家的老客戶轉(zhuǎn)化成直播客戶，通過直播高效地賣貨和復(fù)購。

種種復(fù)雜的情況疊加之下，手握供應(yīng)鏈又掌握流量的平臺才能殺出重圍。內(nèi)容聚集的消費(fèi)者往往渴望被安利，消費(fèi)分享型的內(nèi)容平臺攫取著該領(lǐng)域內(nèi)的剩余價(jià)值。人聲鼎沸的“6?18”反而會讓更多品牌商意識到直播帶貨是否必要，以及在哪種渠道直播帶貨更合適。這就意味著，入局者將陸續(xù)歸位，娛樂就是娛樂，交易就是交易，娛樂與交易完全“混為一談”的模式或許并不長久。

常態(tài)化還需要多久

電商直播帶貨風(fēng)起云涌之時(shí)，行業(yè)開始思考當(dāng)下是否已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化運(yùn)營階段，以及何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化。

毛先生坦言，直播帶貨需要為品牌商創(chuàng)造出可觀的銷售額，并能持續(xù)產(chǎn)生銷量，才算實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化?！叭绻辈ゲ荒軐Φ赇佷N量撐起半邊天，那就是不成熟的?！比缃?，毛先生的天貓店鋪與淘寶店鋪的直播正同時(shí)進(jìn)行著，還將為其今年“6?18”貢獻(xiàn)更多的銷量。

面對局中紛擾的競爭，毛先生更相信淘寶直播是適合自身品牌營銷的方式，對娛樂化內(nèi)容帶貨的短視頻平臺不是很感冒。他認(rèn)為，電商直播能為品牌存儲更大的市場，甚至幫助店鋪?zhàn)龊眯缕费邪l(fā)。

北京商報(bào)記者了解到，毛先生利用電商直播已經(jīng)成功孵化出兩款新品，且新品從內(nèi)測到批量生產(chǎn)快的只需要半個(gè)月?！捌鋵?shí)，新品內(nèi)測一周，就能通過銷售情況判斷出是否能被市場認(rèn)可。只不過會反復(fù)測試幾次，如果均能搶購成功，就意味著產(chǎn)品能達(dá)到更好的效果。”

“我們能從搶購的情況、直播間評論的情況，更為直觀地收集到產(chǎn)品反饋信息?！泵壬榻B稱，此前通過發(fā)放新品等待用戶反饋的盲測方式，以及平臺提供大數(shù)據(jù)反饋信息，研發(fā)新品至少需要3個(gè)月以上的時(shí)間?；诖?，直播帶貨讓品牌降低了試錯(cuò)成本，也更為直接觸達(dá)消費(fèi)者。

值得注意的是，無論各方如何猶豫，均認(rèn)為一年365天定時(shí)段直播是必須的，且不能偷工減減料。“直播帶貨的號，重在養(yǎng)。”一位不愿具名的商家稱，服飾、美妝、食品這類高頻詞消費(fèi)的品類更容易實(shí)現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化，如果能在虧損可承受的范圍內(nèi)長期養(yǎng)號，就有可能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)作。

“半年，至少需要半年不間斷地直播，才能讓直播帶貨收獲穩(wěn)定的客群。”該人士稱，半年里，直播團(tuán)隊(duì)的搭建、策劃內(nèi)容規(guī)劃以及產(chǎn)品上新等維度還要跟上進(jìn)度。在他看來，只有品牌自己組建了穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì)，將直播視為必不可少的銷售渠道，并為之不斷完善人員、投入資金，才能踏出直播帶貨常態(tài)化的第一步?！癕CN機(jī)構(gòu)、主播的臨時(shí)合作，終究只是錦上添花的方式，依靠他們可以獲取爆發(fā)式增長的增量，而不是有效地鞏固存量市場?！?/p>

為了讓直播成為電商必不可少的工具，電商巨頭們競相滲透到更多的領(lǐng)域、拉攏更多的商家。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰稱，過去一年，淘寶直播在做成交也在做普惠，當(dāng)下則在構(gòu)建新生態(tài)，讓商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)匹配，也讓更多的機(jī)構(gòu)、不同身份的人參與進(jìn)來，并協(xié)助品牌商利用阿里的各項(xiàng)資源實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

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標(biāo)題鏈接：http://muchs.cn/article34/cjpese.html

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