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↑白金墻品牌直播基地。 受訪者供圖

成都創(chuàng)新互聯(lián)公司是由多位在大型網(wǎng)絡(luò)公司、廣告設(shè)計公司的優(yōu)秀設(shè)計人員和策劃人員組成的一個具有豐富經(jīng)驗的團隊，其中包括網(wǎng)站策劃、網(wǎng)頁美工、網(wǎng)站程序員、網(wǎng)頁設(shè)計師、平面廣告設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)營銷人員及形象策劃。承接：網(wǎng)站制作、做網(wǎng)站、網(wǎng)站改版、網(wǎng)頁設(shè)計制作、網(wǎng)站建設(shè)與維護、網(wǎng)絡(luò)推廣、數(shù)據(jù)庫開發(fā),以高性價比制作企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)門戶平臺等全方位的服務(wù)。

在日前舉行的第四屆中國毛紡織產(chǎn)品交易會暨2021淘寶直播源頭好物節(jié)上，淘寶直播生態(tài)主播及基地負責(zé)人白艷透露，今年開始，淘寶直播的基地將進行升級。此前，快手酒產(chǎn)業(yè)帶電商直播基地剛剛在瀘州揭牌，而抖音電商則與廣東省商務(wù)廳簽署框架合作協(xié)議，擬在未來兩年在廣東特色產(chǎn)品銷售、產(chǎn)業(yè)帶集聚升級等領(lǐng)域合力推動廣東電商發(fā)展。

今年以來，包括淘寶、抖音、快手三大平臺在內(nèi)的資本在全國各地繼續(xù)攻城略地，打造直播基地。有統(tǒng)計顯示，預(yù)計今年年底直播基地的數(shù)量將超過2000個，增長幅度高達100%。

南都記者近期先后走訪了四川番禺的粵寶黃金直播基地、四川白云的都瑞淘寶直播基地、辛選直播基地、廣東順德的小家電直播基地、浙江義烏的今日網(wǎng)紅直播基地等案例后發(fā)現(xiàn)，隨著店鋪直播的崛起，新的基地類型也在興起，在MCN模式和產(chǎn)業(yè)帶模式之外，品牌代運營模式也迅速躥紅。與此同時，為提高效率，直播基地開始向4.0模式進化，直播間與發(fā)貨地開始分離。

直播基地成電商標(biāo)配

2021年4月9日傍晚，雖然是下班時間，但位于義烏國際商貿(mào)城附近的今日網(wǎng)紅直播基地內(nèi)，工作人員卻在忙碌地整理著貨架上擺放的樣品。緊挨著辦公區(qū)的，是一間間直播室，有工作人員在調(diào)試設(shè)備，為當(dāng)天晚上的直播做著最后的籌備工作。

“對于任何一個跟電商相關(guān)的行業(yè)來說，義烏都是必爭之地，只要在義烏插下一面旗幟，它的意義是不同的。”義烏今日網(wǎng)紅科技有限公司總裁李謙向南都記者表示。據(jù)悉，今日網(wǎng)紅隨電商直播風(fēng)口而動，已經(jīng)在景德鎮(zhèn)、義烏、南昌、成都等8個城市打造多個直播基地。

根據(jù)李謙透露，目前抖音和快手都想在義烏落地一個產(chǎn)業(yè)帶基地，而他們這類本地化的直播基地團隊就成為抖音和快手爭相合作的對象。

南都記者了解到，義烏產(chǎn)業(yè)帶只是直播領(lǐng)域擴張的一個縮影，今年以來，在全國各地的產(chǎn)業(yè)帶中，淘寶、抖音、快手三大平臺都開始“攻城略地”。

4月10日，快手酒產(chǎn)業(yè)帶電商直播基地在瀘州揭牌。當(dāng)天下午，快手知名主播吳一等多位主播開啟了在基地的直播帶貨“首秀”，當(dāng)天帶貨成交額超過3000萬元。

4月14日，抖音電商與廣東省商務(wù)廳簽署框架合作協(xié)議。未來兩年，雙方將持續(xù)在廣東特色產(chǎn)品銷售、產(chǎn)業(yè)帶集聚升級等領(lǐng)域合力推動廣東電商發(fā)展。抖音電商副總裁王月偉表示，廣東省是抖音“富域計劃”首批重點落地的省份之一。從2020年至今，抖音電商已在四川、深圳、肇慶等地建立了直播基地，線上交易規(guī)模居全國前列，帶動數(shù)萬人就業(yè)。

4月18日，在第四屆中國毛紡織產(chǎn)品交易會暨2021淘寶直播源頭好物節(jié)上，淘寶直播生態(tài)主播及基地負責(zé)人白艷透露，今年開始，淘寶直播的基地將進行升級，從原先粗放式的掛牌基礎(chǔ)培訓(xùn)之外，還會由官方去做深度運營。未來濮院華新直播基地設(shè)置專門的“淘寶小二”，還會將阿里集團的培訓(xùn)資源、有主播孵化能力的MCN機構(gòu)帶過去。

中國5G直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布全國首份《直播基地發(fā)展分析報告》顯示，絕大部分的省份目前都在積極開辦直播基地，沿海城市占比63.12%，以浙江為代表的10強省份占據(jù)80.28%，排名前三的省份依次為浙江省、廣東省、山東省。與此同時，省會城市成為直播基地發(fā)展的橋頭堡，以杭州、四川為例，占比達50%左右。

從成立時間上看，絕大部分直播基地是疫情后時代的產(chǎn)物，目前多數(shù)還處于運營的探索階段。從趨勢上看，預(yù)計今年年底能達到2000多個，增長幅度高達100%。

產(chǎn)業(yè)帶基地開始吸引大主播

在南都記者此前的直播基地模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然數(shù)量眾多，但直播基地大致可以分為產(chǎn)業(yè)帶模式、MCN模式和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園模式三種。

其中，產(chǎn)業(yè)帶模式以瑞麗的玉石直播基地、珠三角的服裝產(chǎn)業(yè)直播基地、義烏的小商品直播基地等為代表，基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群，以貨吸引主播。MCN模式以服務(wù)機構(gòu)旗下主播為主，是MCN的延伸，以辛有志名下的辛選直播基地、謙尋供應(yīng)鏈基地為代表，以主播和流量吸引貨的入駐。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園模式就是已有的傳統(tǒng)電商園區(qū)、聯(lián)合辦公等平臺利用自身擁有的空間、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的直播基地，既沒有貨的優(yōu)勢也沒有主播優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)帶模式的直播基地數(shù)量最為龐大，其優(yōu)勢在于“貨”，背靠產(chǎn)業(yè)帶讓這類基地擁有完善的供應(yīng)鏈，為直播間提供相對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這類直播基地的運營模式是吸引主播上門，為其提供直播間、運營、供貨、發(fā)貨等一站式服務(wù)。

南都記者近日走訪的番禺粵寶黃金直播基地就屬于產(chǎn)業(yè)帶模式直播基地。該基地公開資料顯示，轄區(qū)內(nèi)集聚400多家珠寶加工制造企業(yè)，銷售經(jīng)營企業(yè)2000余家，包括柏麗德珠寶、謝瑞麟、億鉆珠寶等品牌企業(yè)，其中上市企業(yè)5家，從業(yè)人員近10萬人。

盡管產(chǎn)業(yè)帶模式的直播基地缺少自有大主播，但“好貨原產(chǎn)地”會源源不斷吸引自帶流量的主播上門合作。今年2月，知名藝人胡海泉在番禺粵寶黃金直播基地開播時告訴南都記者，直播是一個在云端的服務(wù)，但是在產(chǎn)業(yè)聚集地能夠組合更多的資源，“今天我們在番禺，番禺是中國最大的珠寶首飾出口商品的生產(chǎn)地。這個地區(qū)有數(shù)十萬的產(chǎn)業(yè)工人聚集，我們要去做這個品類創(chuàng)業(yè)的話，如果不扎根在這，其實沒有更好的選擇。”

頭部MCN加速建設(shè)自有基地

MCN模式的直播基地的優(yōu)勢在于“人”，即自有的成熟主播，這意味著這種模式的直播基地既有流量，又有內(nèi)容。而供應(yīng)鏈商家為了拓展渠道，會主動找這類直播基地合作。

以辛巴旗下的辛選直播基地為例，目前該基地只對辛選旗下主播開放，但供應(yīng)鏈已經(jīng)十分健全。辛選合作了5000余家國內(nèi)外品牌，包括寶潔、LG、愛茉莉、飛利浦、聯(lián)合利華、飛科、羅萊家紡、阿道夫等。此外，他們還以“辛造”方式，整合3000多家工廠資源，用M2C方式研發(fā)生產(chǎn)高性價比新品。據(jù)辛選直播基地負責(zé)人透露，目前基地基本涵蓋了全品類供應(yīng)類目，包括美妝、日化、食品、服飾、電器等各品類，SKU數(shù)超過5萬個。

除早在2020年就建設(shè)了直播基地的辛有志、薇婭，2021年以來，越來越多的頭部MCN機構(gòu)參與到直播基地的建設(shè)中。

在已經(jīng)擁有流量的基礎(chǔ)上，直播基地能夠最大程度整合線下的資源。交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉透露，交個朋友也會承接抖音的直播基地業(yè)務(wù)，即把培訓(xùn)和代運營的業(yè)務(wù)都整合在基地里面，“這個業(yè)務(wù)形態(tài)也是最近才開始發(fā)育的，我們會把人、貨、場都在直播基地里面實現(xiàn)。抖音跟快手都有精選聯(lián)盟、好物聯(lián)盟，都是信息的交互跟接觸的平臺，但在物理空間上很難解決樣品中心的問題、小達人直播效率的問題。我們認為在基地里面既能把DP（服務(wù)商）的業(yè)務(wù)解決，也能解決培訓(xùn)人員不夠、中小達人的鏈接的問題。”

另一家抖音頭部MCN的高管也告訴南都記者，其機構(gòu)也在杭州籌建直播基地。在做直播基地之前，主播、商家面臨異地寄樣品的問題，增加了中轉(zhuǎn)成本，“比如北京的主播想播羅萊家紡的產(chǎn)品，品牌寄過來、做了一場直播，然后重慶的主播也想做，那就又要把樣品寄到重慶去，過程中還會有損耗。”而直播基地可以最大程度提高效率，“直播基地最好的地方就是以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)，提前先把產(chǎn)品放到基地里面去，我拿到這些產(chǎn)品的速度都是最快，效率也是最高的?！?/p>

品牌代運營模式興起

2021年以來，隨著店鋪直播的崛起，新的基地類型也在興起，在MCN模式和產(chǎn)業(yè)帶模式之外，品牌代運營模式也迅速躥紅。

按照白金墻品牌直播基地創(chuàng)始人劉建海的說法，這類直播基地主要做直播代運營和直播分發(fā)，一邊做品牌端的直播代運營，另一邊也讓其他達人來基地賣這些品牌的貨，主要盈利模式是向品牌收費。

產(chǎn)業(yè)帶直播基地和MCN直播基地大多聚集在產(chǎn)業(yè)帶和紅人密集的浙江和廣東，而白金墻品牌直播基地則位于重慶，劉建海認為，重慶最獨特的優(yōu)勢就是品牌資源，“在全國的受眾也就是C端的角度來看，大家覺得重慶的東西還是比較好的。如果是基于產(chǎn)業(yè)帶的直播基地，大家肯定選在原產(chǎn)地；但是如果基于品牌，肯定是在重慶做會更好?！?/p>

劉建海告訴南都記者，他從2018年開始做直播基地，但是品牌商關(guān)注自播的時間并不久，“之前很多品牌還沒反應(yīng)過來要做直播，但今年很多品牌開始主動要求合作。對比2018年我們剛開始做基地的時候，最大的改變還是在品牌端的認知上產(chǎn)生了很巨大的變化。”

小葫蘆大數(shù)據(jù)CEO曹津也表示，今年是店播時代的開始，“今年，商戶自播或店播的GMV貢獻比會遠遠超過達人的GMV的貢獻。頭部的這些主播其實是一個時代特殊的產(chǎn)物，后來者很難再去復(fù)制薇婭、李佳琦、老羅。眼下，直播進入品質(zhì)時代，這對店鋪主播的要求其實是大大降低了?！?/p>

相較于MCN模式和產(chǎn)業(yè)帶模式的直播基地，劉建海認為，品牌代運營模式的直播基地從底層邏輯上來說，品控、消費體驗都會更多，“品牌之所以成為品牌，是因為它的商品品質(zhì)、包裝形式、監(jiān)測報告還有整個售后的體驗，都是非常好的。但對于產(chǎn)業(yè)帶，比如對接一家工廠，以前都沒有toC的能力，突然來做直播，面臨的挑戰(zhàn)是非常巨大的?！?/p>

此外，MCN型的直播基地也在考慮向品牌代運營發(fā)展。辛選直播基地告訴南都記者，產(chǎn)業(yè)帶直播基地或者品牌店播具備“貨”的優(yōu)勢，但可能缺少流量注入和專業(yè)的主播，尤其是缺少專業(yè)主播是行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，“辛選直播基地首先要解決專業(yè)主播的培養(yǎng)問題，后續(xù)我們也會全力推動賦能產(chǎn)業(yè)帶、品牌店鋪直播?！?/p>

直播基地向4.0模式進化

2019年南都記者走訪義烏多家直播基地時，大多基地仍處于“粗放型”發(fā)展階段，直播間和倉庫混雜在一個環(huán)境內(nèi)，場面相當(dāng)混亂：主播播完后工作人員立刻在門口發(fā)貨，快遞車來到基地門口直接運走一車車快遞。但此次調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，隨著直播行業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)帶模式的直播基地形式也在不斷升級。

“最早主播在自己家中開直播、發(fā)貨的模式可以看作直播1.0模式，之后在寫字樓租場地直播是2.0模式，我們這里的直播基地現(xiàn)在大多是3.0模式，也就是進駐商場大平層內(nèi)，直播間、辦公區(qū)、倉庫、打包區(qū)都擠在一起。”臨沂魔筷直播基地負責(zé)人劉茂銀接受南都記者采訪時表示，每一次模式的升級，都帶來效率的提高。如今，有不少直播基地已開始進化到4.0模式，即直播間和倉庫發(fā)貨區(qū)相互獨立，“主播在市區(qū)找一個高檔辦公地做直播間、辦公區(qū)，大棚倉庫則位于快遞公司分撥中心附近，快遞車可以直接開進倉庫。進一步提高了出貨效率?！?/p>

“我們的倉庫、發(fā)貨是和辦公區(qū)域分開的，不在此地”，義烏今日網(wǎng)紅科技有限公司總裁李謙告訴南都記者，他們公司有一個2萬平方米的配套云倉，已經(jīng)分包給了一家朋友的公司，由分包公司來負責(zé)快遞發(fā)貨?！拔覀兊闹辈ラg和發(fā)貨地正在分離?！?/p>

從單打獨斗到資源共享

在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，與傳統(tǒng)的直播間比，直播基地能夠最大限度在線下鏈接整合資源。李謙告訴南都記者，直播基地的本質(zhì)就是讓貨和主播有一個高效的對接場所，“我們通過基地的服務(wù)運營，讓優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品入駐進來，這樣能夠吸引大量的主播，主播多了就能吸引來更多好的商品?！被诖?，以往單打獨斗的直播基地也開始資源整合。

劉茂銀告訴南都記者，隨著直播基地的不斷成熟，臨沂本地正在逐漸形成“供應(yīng)鏈聯(lián)盟”，各個直播基地之間也從單打獨斗趨向合作。“原來石家莊一個大主播來直播，就播一個品牌，播完一天就走了。今年園區(qū)內(nèi)的供應(yīng)鏈形成了聯(lián)盟，有家紡、品牌男裝、品牌女裝，還有鞋、珠寶，大主播再來我們園區(qū)，他可能10天半個月都會在這播。因為不僅可以共享園區(qū)內(nèi)的供應(yīng)鏈，我們還會和其他園區(qū)、也就是我們的競爭對手達成合作?！?/p>

合作的同時也有競爭，但劉茂銀認為，現(xiàn)在直播基地競爭的重點是“內(nèi)功”，也就是精細化運營的程度，“我們還能幫主播漲粉、幫店鋪運營指導(dǎo)、扶持產(chǎn)業(yè)代理入駐，這些我們都做了。到最后各直播基地拼的肯定是服務(wù)，而不是說你的園區(qū)有多便宜?！?/p>

直播基地四大模式

產(chǎn)業(yè)帶模式以瑞麗的玉石直播基地、珠三角的服裝產(chǎn)業(yè)直播基地、義烏的小商品直播基地等為代表，基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群，以貨吸引主播。MCN模式以服務(wù)機構(gòu)旗下主播為主，是MCN的延申，以辛有志名下的辛選直播基地、謙尋供應(yīng)鏈基地為代表。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園模式是已有的傳統(tǒng)電商園區(qū)、聯(lián)合辦公等平臺利用自身擁有的空間、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的直播基地。品牌代運營直播基地主要做直播代運營和直播分發(fā)。

行業(yè)洞察

直播基地商家的風(fēng)險

各地興建直播基地的同時，不少去年興起的直播基地也已經(jīng)名存實亡。李謙告訴南都記者，做直播基地主要是在商家端和主播端都面臨難點，“招商市場就這么多，你不能只看到義烏有7萬名的商家，你要看到的是這7萬名的商家真正有電商基因、客服能力、一件代發(fā)能力，并且能夠快速在直播結(jié)束后把貨發(fā)出去，把產(chǎn)能跟上來的商家其實不多。除此之外，在主播這個環(huán)節(jié)，行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗、有水平的主播仍然是稀缺的?！?/p>

在李謙看來，大多數(shù)倒閉的直播基地就是這兩點都沒有做好，但一旦能在商家端和主播端做好一點，就能存活下去。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園模式的直播基地正是“兩頭都沒抓住”的典型。

劉建海也告訴南都記者，盡管已經(jīng)有很多產(chǎn)業(yè)園模式的直播基地倒閉，但也還有不少此類直播基地仍在建設(shè)中，“他們屬于外行，仍在用純地產(chǎn)的邏輯在投資運營。直播賽道對于團隊的認知、團隊的資源以及打法都是有非常精細的要求的。如果沒有這些東西，在直播賽道是沒辦法玩轉(zhuǎn)的?！?/p>

“有些直播基地通過熱門行業(yè)的項目包裝，更容易滿足這些所謂的投資商，能得到這個園區(qū)、得到這個政策，圈下這塊地，但我認為這對行業(yè)是有損害的?！庇凶鲋辈セ氐臉I(yè)內(nèi)人士評價稱，這些倒閉的直播基地其實從某種程度上會大大降低市場對新模式的期待，有些人被傷害了一次就不想再被傷害了?！?/p>

有直播基地負責(zé)人告訴南都記者，他的朋友在去年還是做的淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播基地，但今年就開始做起了抖音。

出品：

南都零售實驗室課題組

采寫：南都記者 汪陳晨

統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗

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分享地址：http://muchs.cn/article38/scsppp.html

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