線下連鎖門店，私域直播如何流量破圈？愛逛解題

騰訊在不久前發(fā)布的 2020 上半年財報中說，微信月活躍用戶數(shù)已達12. 06 億，同時多次強調(diào)傳統(tǒng)零售商在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個大趨勢。

創(chuàng)新互聯(lián)建站是一家集網(wǎng)站建設(shè),孝感企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),孝感品牌網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)站定制,孝感網(wǎng)站建設(shè)報價,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,孝感網(wǎng)站推廣為一體的創(chuàng)新建站企業(yè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)提升企業(yè)形象加強企業(yè)競爭力?？沙浞譂M足這一群體相比中小企業(yè)更為豐富、高端、多元的互聯(lián)網(wǎng)需求。同時我們時刻保持專業(yè)、時尚、前沿，時刻以成就客戶成長自我，堅持不斷學習、思考、沉淀、凈化自己，讓我們?yōu)楦嗟钠髽I(yè)打造出實用型網(wǎng)站。

這其中，“ 私域流量+直播+社群+小程序”早已被業(yè)界明確是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合。也意味著，私域也罷，轉(zhuǎn)型也罷，幾乎絕大部分建立在微信的基礎(chǔ)上——當國民都活躍在一個工具上時，誰也不能無視這個龐大的流量。

只是說易行難，基礎(chǔ)工具的背后是一系列現(xiàn)實問題待解。對傳統(tǒng)零售商來說，不管直播還是私域，都有著很高的能力門檻。同樣，線下數(shù)千上萬門店、數(shù)萬計員工，如何與線上這些能力打通?這也是大家面對的共通問題。

就像在市場上答卷，工具背后的服務(wù)商則像不同解題思路，幫助企業(yè)們渡過不同難關(guān)。過去我們早已討論過不同的答題思路，它們應(yīng)用在不同行業(yè)。就像今天要討論的愛逛這個解題思路，就適合于有著諸多線下門店的零售品牌。

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一個案例

我們看到的第一個標桿案例來自雅戈爾。站在今天這個時間點，我們得以用總結(jié)的角度來看待這家企業(yè)的應(yīng)對策略。

一是向線上無條件遷移的決心和速度，以及領(lǐng)導驅(qū)動。

這家品牌服裝企業(yè)在全國擁有 772 家自營專賣店，各品牌商業(yè)網(wǎng)點 2632 家。當疫情到來時受到影響尤其大，這些線下門店幾乎都被關(guān)閉。當時統(tǒng)計，實體門店銷售業(yè)績僅為非疫情期間的1%。

能做的只有向線上遷移了。 2 月假期結(jié)束后，雅戈爾集團召開了一個萬人大會，希望發(fā)動名員工通過線上營銷玩法重獲增長。幾萬名員工、門店導購都成為分銷團隊，每個人的朋友圈和社群資源被很好運用了起來。就連董事長李如成也開始在朋友圈帶貨、邀請流量明星進行直播，副董事長李寒窮也則上鏡直播。

當事后我們梳理許多大型企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間點時，能看到大部分團隊在春節(jié)期間就毫不猶豫啟動了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并在假期結(jié)束后迅速全員動手。更重要的一點是，上層親自驅(qū)動，迅速將不同力量形成合力。

二是確定關(guān)鍵策略。

3 月開始，雅戈爾入駐愛逛開播，之后保持著平均一周一場的直播頻次，截止到現(xiàn)在已完成了21 場直播，帶動微商城銷售額成交 1.63 億。比如， 5 月時，僅三場直播的活動就通過微商城實現(xiàn)了 1692 萬元銷售額。這個策略可以梳理為如下：

直播+社群+私域+微商城

其中，直播是接觸用戶的內(nèi)容方式，社群和私域是觸達用戶的渠道，微商城是落地轉(zhuǎn)化的渠道。

這個關(guān)鍵策略出現(xiàn)在了“見實私域流量白皮書(第三期)”中，是目前最典型的 7 個關(guān)鍵玩法、關(guān)鍵模式之一。確定了關(guān)鍵策略，資源和渠道才可以被很好的組合運用起來。

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流量來自哪?

只是，雅戈爾的模式會有極其現(xiàn)實的困惑：

當公司全員發(fā)動轉(zhuǎn)化直播訂單時，前幾次傳播和效果會非常好，但當私域好友及社群的轉(zhuǎn)化耗盡時，會陷入一段轉(zhuǎn)化低迷期，這時，如何持續(xù)、穩(wěn)定地獲取更多流量，就會是雅戈爾面臨的挑戰(zhàn)。

資料顯示，雅戈爾在愛逛的流量中，10%來自自有流量，20%多來自觀眾助力分享，65%來自公域互換。

這意味著，每一個雅戈爾用戶可以協(xié)助分享，并帶來兩個用戶。又再度和其他品牌商家交換來6. 5 個新用戶。恰恰解決了流量持續(xù)的問題。

截止目前，愛逛上已有3. 8 萬家品牌商家入駐，包括雅戈爾、博洋、七匹狼、安踏、格力，及上海新世界大丸百貨、王府井百貨、文峰百貨等連鎖品牌、百貨品牌，每家背后還有大量的門店導購人員?？梢哉f，愛逛幾乎成了入駐微信生態(tài)的第一選擇。

另一個問題是，消費力是否可行?

從愛逛公布自己用戶數(shù)據(jù)中的用戶構(gòu)成來看，核心用戶人群以二三線城市和下沉城市為主，多在30- 39 歲之間，其中女性用戶占比超65%。平均客單價已超過 500 元，單筆高曾至 5 萬元。比如，今年五一期間，河北石家莊某用戶就在一商場的直播期間，一次購買了資生堂套裝產(chǎn)品 70 單。

某種程度上看，這個人群恰是最有消費潛力的人群，不僅掌握著一家的“錢袋子”，甚至還是社交電商、小程序電商、直播電商、微商等無數(shù)創(chuàng)業(yè)賽道的核心推動人群，協(xié)助催生了一個又一個的明星創(chuàng)業(yè)團隊。他們還具備的特點是：

-習慣嘗鮮且碎片化獲取信息。這時，如果有個能直接快速獲取信息并下單的平臺更好不過。反過來說，直播如果不能建立在微信之上，直接意味著轉(zhuǎn)化成本大增。

在今天，用戶從微信號、朋友圈、微信群、公眾號等渠道可以無縫跳轉(zhuǎn)到直播間，不用跳出微信到其他APP成交，因此轉(zhuǎn)化更有效率。數(shù)據(jù)顯示，目前愛逛平臺的直播成交轉(zhuǎn)化率平均為12-15%，高可達48%。

-習慣愛分享裂變。另一家海參品牌曉芹優(yōu)選的數(shù)據(jù)顯示，僅依靠小程序就可達到1： 19 的裂變率，即 1 個微信好友帶來 19 個微信用戶的裂變。這表明用戶習慣分享并推薦。

有意思的是，騰訊曾發(fā)布過一份 2020 社交零售白皮書，顯示82%的用戶在購買前就已經(jīng)做出決策，77%用戶在購買前后會主動裂變，還有19%用戶會忠誠復購。這些數(shù)據(jù)顯然也在回答剛才的問題。

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要解答的更多問題

3. 8 萬品牌商家，和品牌商家背后的導購人員，這些無論如何都是一個龐大的數(shù)據(jù)。甚至，“全民營銷”的思路也從中被催生出來。同樣，這種玩法也有另外一個現(xiàn)實問題待解：

并不是所有員工都會直播，也會玩轉(zhuǎn)私域和社群。相對而言，這些“名詞”背后都是高運營門檻。

是不是有技術(shù)或工具可以協(xié)助賦能，讓擅長直播的人負責直播，讓擅長銷售的人負責轉(zhuǎn)化?這個問題帶來了愛逛的更多新解題思路：

第一是“公域+私域”的新補充。此前，見實曾去愛逛現(xiàn)場觀摩，當時劉曉慶和戴軍的主題直播，共計帶動商家直播成交 1000 萬元。這是愛逛第一次開創(chuàng)性地玩四個主題直播間同時開播，明星不停走動分別帶貨的模式。

到有贊CEO白鴉的直播首秀，也類似聯(lián)合了四個品牌方，包括大希地創(chuàng)始人金潔、美妝達人俊平大魔王、雅閣人董事楊珂、小狗電器CEO，在全場沒有采購任何流量的情況下，也吸引了 30 萬人觀看，實現(xiàn) 560 萬元交易額。

這是另一角度的“公域+私域”策略，即明星在前吸引更多流量，品牌在后實現(xiàn)精細化轉(zhuǎn)化。

其二是能力復制。今天即使直播和小程序、私域、社群都成為了基礎(chǔ)組件，但能很好運用的團隊仍然屈指可數(shù)。剛提及的愛逛直播間現(xiàn)場，見實也曾和戴軍小聊，當時愛逛還發(fā)起了一個青年創(chuàng)業(yè)主播大賽，并將賽事中的 30 強選手邀約在現(xiàn)場觀摩，戴軍就提到，希望能幫助到更多素人的直播脫穎而出。

這可以看做是能力復制的一種。而更重要的，是將這些能力變成工具——運營思路工具化。這正是如下這個新思路：

第三是“中心化能力賦能+員工擴散轉(zhuǎn)化”。愛逛推出聯(lián)播功能，就像每晚 7 點的新聞聯(lián)播一樣，央視制作并播出，其他衛(wèi)視直接到點轉(zhuǎn)播。

這樣不論我們打開哪個衛(wèi)視，都可以看到一樣的《新聞聯(lián)播》，同樣，品牌商家只需要在總部發(fā)起主題大直播，各個門店和員工、導購擴散即可。背后的貨品和庫存、價格和服務(wù)等都是一樣的，只是下單的用戶和對應(yīng)的導購、門店綁定起來。

這樣可以幫助連鎖門店高效來開播，不需要每個店都有直播的能力或者專業(yè)的主播人員。這個思路正被更多團隊復用。如果大家細看近期推出的多個新工具，都是強調(diào)和主打類似玩法，即總部賦能，門店和導購擴散。

簡單說，如果有著諸多線下門店的品牌在回答這樣的問卷：需要選擇一款能在微信上直接直播、可快速轉(zhuǎn)化且裂變，能將總部能力賦能至各個神經(jīng)末梢、能持續(xù)獲得更多公域資源的工具和玩法，那么，可以借鑒愛逛的答題思路。

新聞標題：線下連鎖門店，私域直播如何流量破圈？愛逛解題
本文URL：http://muchs.cn/article40/cjjiho.html

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