服裝電商遇瓶頸H&M/ZARA尋求電商機會

曾經(jīng)風(fēng)頭強勁的快時尚服裝品牌，近年來的日子并不好過，正在試圖尋求更多的電商機會。

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12月15日，H&M在中國宣布將于2018年入駐天貓，這是它除官網(wǎng)外在中國開通的首個官方線上渠道。由于實體店業(yè)務(wù)不佳，H&M2017年第四季度銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)。有評論認(rèn)為，這一境況可以解釋H&M為什么開始把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移至線上。

另據(jù)彭博社消息，近日，ZARA母公司Inditex集團計劃以 4 億歐元(約 4.71 億美元)出售其名下的 16 間店鋪，旨在獲取更多流動資金來拓展西班牙線上銷售業(yè)務(wù)。在中國，它先后自建電商業(yè)務(wù)以及入駐天貓。

受到實體門店的業(yè)績下滑以及超快時尚的追趕，快時尚服裝品牌正在面臨危機，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫存困擾，但電商業(yè)務(wù)帶來了新增的物流成本，同時也不利于供應(yīng)鏈加速提升。另外，快時尚的打法在一定程度上還犧牲了服裝的品質(zhì)，快時尚品牌的危機仍未完全解除。

電商起步落后

H&M在給《中國經(jīng)營報》記者發(fā)來的相關(guān)回復(fù)中提及，“H&M集團旗下品牌Monki自從在天貓開設(shè)旗艦店以來，現(xiàn)在兩家集團之間的合作將延伸至H&M和H&M Home品牌。而雙方也在探討H&M集團旗下其余品牌加入天貓的可能性。”

與優(yōu)衣庫在中國一開始入駐天貓策略不同的是，H&M于2014年在中國選擇了自建電商模式。在2016年底，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson接受媒體采訪時曾表示“獨立籌建的網(wǎng)店更好”，并解釋為，“天貓像是一個線上購物的集市。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。” 但是，短短一年時間H&M 便改變了想法。

值得注意的是，2012年，ZARA在中國開啟電商業(yè)務(wù)，同樣采取的是自建電商的方式。不過在 2014 年 10 月，它選擇入駐了天貓，原因在于中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合 ZARA的預(yù)期。

在服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄看來，自建電商的策略不難理解，“自營電商并與線下店鋪形成聯(lián)動，得到大數(shù)據(jù)的沉淀，有利于更直接掌控消費者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。而通過天貓旗艦店銷售，雖然也能得到用戶數(shù)據(jù)，但意味著后天的數(shù)據(jù)需要和阿里巴巴共享了，這是國際品牌剛剛進駐中國時比較忌諱的。”

然而，選擇了自建電商的H&M似乎優(yōu)勢不大。“從平臺的聚焦能力來說，淘寶、天貓在中國網(wǎng)購平臺中占了半壁江山，不合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機會。2017年11月11日當(dāng)天，天貓交易額達1682.69億元，在各大電商中，天貓銷售額為全網(wǎng)高，占66.23%。失去了這樣重要的流量入口，對品牌來說并非是好事。”程偉雄說。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠同時指出，“中國消費者還沒有養(yǎng)成喜歡什么就登錄該品牌的網(wǎng)站去消費的習(xí)慣，單個品牌的影響力有限，大家更喜歡到平臺上去進行比價。”

來自H&M的數(shù)據(jù)顯示，目前其在中國開設(shè)的實體店超過500家， 2017財年在中國大陸新開設(shè)超過60家店鋪。美國媒體Quartz評論認(rèn)為，H&M近年來“投入了太多錢在實體店上，但一直忽略了電商渠道”，而通過與天貓合作，“H&M試圖追上其他快時尚品牌的步伐”。

在上海從事快時尚服裝代工生意的謝先生認(rèn)為，“在中國，進駐天貓也許是快時尚品牌在大勢所趨下的一種無奈，一是為了提高知名度，二是提高促銷，三是消化和清理庫存(一線城市賣不掉的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)可以在低線城市人群中消費掉)，從本質(zhì)上來說無非是提升業(yè)績的一種手段。”

不過，快時尚們在電商上的動作并非那么迅速。根據(jù)ZARA母公司 Inditex 集團2017 年第三季度財報顯示，截止到 10 月 31 日的前 9 個月，該集團凈銷售額達到 179.6 億歐元，增幅為 10%，不過財報中并未單列出線上銷售的貢獻率，只提及了線上銷售增長“一切正常”這樣的說法。今年以來Inditex 集團才陸續(xù)進入東南亞國家、印度等地開辟線上服務(wù)，而在總部西班牙，目前Inditex 集團也正在加碼電商業(yè)務(wù)的拓展。截至發(fā)稿，Inditex 集團并未回復(fù)記者關(guān)于未來電商業(yè)務(wù)計劃的相關(guān)問題。

至于H&M，此前其在財報中稱，集團將于2018年繼續(xù)攻克印度等地的線上市場，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務(wù)。在 2016 財年年報中也曾表示，將原先“每年 10%~15% 的門店擴張為目標(biāo)”改為以“每年 10%~15% 的銷售總額增長為目標(biāo)”，兩者的不同就在于后者包括了電商業(yè)務(wù)的份額。

這一目標(biāo)雖然是針對全球市場而言，但對于在網(wǎng)購應(yīng)用上更為廣泛的中國市場而言，顯得更為迫切。從歐睿國際的數(shù)據(jù)可以看到，2016年全球服裝及鞋履市場的線上銷售比例已達到 14%。在美國、英國和中國，線上銷售占比分別達到 15.5%、18.7% 和 25.9%。

被“超快時尚”追趕

希望借助電商力量的H&M，近年來受到了實體店帶來的壓力和挑戰(zhàn)。

H&M近日公布的2017年第四季度財報顯示，銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠低于預(yù)期，集團表示主要是實體店業(yè)務(wù)不佳所致。隨后股價下跌了15%，降至2009年以來的低位。

擴張仍在繼續(xù)，今年上半年H&M集團曾表示，在關(guān)閉100家業(yè)績不佳門店的同時還將開設(shè)約500家新店。

事實上，ZARA已經(jīng)在放緩開店了，從2016年3 月起，ZARA每年的開店計劃從原先的 8% ~ 10%下調(diào)為 6% ~ 8%。

傳統(tǒng)快時尚正在面臨來自以線上為基礎(chǔ)的“超快時尚”(Ultra-Fashion)帶來的沖擊。羅蘭貝格管理咨詢公司消費品與零售中心高級經(jīng)理蔡元嘉認(rèn)為，包括ASOS、Boohoo、Missguided等線上品牌正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費者，它們從設(shè)計到上架的時間更短，固定時間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016 年，ASOS、Boohoo 和 Missguided 的營收分別取得了 38%、51% 以及 75% 的增長，其中ASOS 和 Boohoo 的同店銷售額增速還分別保持在30% 和 40% 以上，而 ZARA和 H&M 的增速則降低到 10% 和 4%。

快時尚的效率也并非外界所想象的那么快。上述從事服裝代工的謝先生告訴記者，快時尚品牌的產(chǎn)出周期實際上不像外界說得那么快，其實它們都是有很漫長的準(zhǔn)備過程，比如優(yōu)衣庫、ZARA常規(guī)產(chǎn)品都是提前一年或者18個月就開始準(zhǔn)備，按照傳統(tǒng)工業(yè)品的操作來走，只是根據(jù)不同的周期再往市場上配貨，上架時候會要求工廠稍微加快生產(chǎn)速度。消費者在快時尚的門店看到“新貨”，通常是生產(chǎn)完成后通過分批發(fā)貨的方式來營造每周都有新品上市的表象。

不斷拓展電商業(yè)務(wù)在一定程度上給H&M等的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn)。謝先生指出，H&M超過 40%的制造在中國完成，而ZARA也有超過一半的制造在中國，在全球范圍內(nèi)開拓電商業(yè)務(wù)，也許加大了物流成本。而網(wǎng)上銷售價格會更加低廉，影響利潤的進一步提升。

“現(xiàn)在快時尚品牌強調(diào)快速反應(yīng)，比如要求一個產(chǎn)品在七天內(nèi)不能斷貨，而網(wǎng)上銷售對數(shù)量的要求超過了工廠本來預(yù)計的正常生產(chǎn)能力，如果再去找別的供應(yīng)商去制造是來不及的，為了不失信客戶，可能會快速地完成指定的數(shù)量，但是服裝品質(zhì)會大打折扣。在中國，快時尚品牌也頻繁爆出質(zhì)量問題，這與它們一直以來的生產(chǎn)模式有莫大關(guān)系，將生產(chǎn)周期縮短在一定程度上可能會犧牲服裝品質(zhì)保證。”謝先生表示。

此外，庫存問題也在困擾著H&M的發(fā)展，根據(jù)該公司財報顯示，集團在今年第三季度進行促銷活動，但這在一定程度上拖累了業(yè)績的增長速度。來自國外媒體 Fashionunited 在今年10月份的報道，丹麥一個電視節(jié)目指控H&M每年焚燒12公噸未出售衣物，且自2012年至今已累計銷毀60公噸，被指影響環(huán)境。不過，隨后 H&M 對調(diào)查情況予以否認(rèn)。

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