擁有3000萬(wàn)KOC的平臺(tái)為何變現(xiàn)乏力？

“如果我們從 800 多萬(wàn)件文物里面中選出來(lái)一件，作為大英博物館的鎮(zhèn)館之寶，那一定是我身后玻璃櫥窗里這塊羅塞塔石碑。這塊石碑是在 1799 年的時(shí)候，拿破侖的軍隊(duì)攻打埃及的時(shí)候，他的士兵在尼羅河入?？诟浇牧_塞塔小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)的?！?/p>

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這是小紅書上一位特色博主的視頻筆記。他的小紅書名稱叫“大英博物館講解員Tony趙”，發(fā)布的筆記大部分都是圍繞著大英博物館的知識(shí)講解。大多數(shù)人以為只有時(shí)尚博主和美妝潮牌的小紅書上，其實(shí)還有很多低調(diào)有內(nèi)涵的特色博主。

01.

3000 萬(wàn)的KOC社區(qū)

這位“Tony 趙”略有口音的解說和小紅書平臺(tái)模糊的頭像說明，這可能還是一位不太“專業(yè)”的博主，而且搜索引擎上也找不到關(guān)于這位博主的更多相關(guān)信息。但是也正是由于還沒有散發(fā)出濃郁的商業(yè)味道，這樣的博主發(fā)布的內(nèi)容也更加值得信賴。

這樣的博主，小紅書上有 3000 萬(wàn)，他們被稱為“KOC”(Key Opinion Consumer 即關(guān)鍵意見消費(fèi)者)。對(duì)于KOC而言，其最突出的特點(diǎn)是自己本身就是消費(fèi)者的一員，擁有真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)相對(duì)真實(shí)地表達(dá)自己的想法。雖然相比于其他平臺(tái)一些頭部KOL動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的粉絲數(shù)量而言，大部分小紅書上的KOC的粉絲數(shù)量可能稍顯遜色，但是他作為KOC的消費(fèi)體驗(yàn)和筆記分享對(duì)于普通用戶來(lái)說可能更加真實(shí)且值得信任。

在 7 月 22 日小紅書召開的“Will未來(lái)品牌大會(huì)”上，官方透露， 3000 萬(wàn)+的KOC在小紅書上發(fā)布了超過 3 億條的筆記。這些具備長(zhǎng)期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的筆記具有相當(dāng)可觀的長(zhǎng)尾價(jià)值，它們構(gòu)成了小紅書內(nèi)容生態(tài)中的基礎(chǔ)。由于去中心化的流量分發(fā)模式，在小紅書上，內(nèi)容質(zhì)量才是平臺(tái)流量分配的核心依據(jù)。對(duì)于平臺(tái)上的廣大用戶而言，對(duì)博主的信任和筆記內(nèi)容本身的質(zhì)量才是最能吸引他們?cè)谑謾C(jī)上打開APP的動(dòng)力。眾多的優(yōu)質(zhì)KOC也是小紅書平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在以KOC為核心的小紅書平臺(tái)上，都有哪些值得看的品類呢?

02.

有哪些垂類內(nèi)容?

雖然很多人對(duì)小紅書的印象是一個(gè)以美妝時(shí)尚類內(nèi)容為主的社區(qū)，但是其實(shí)還有很多人在平臺(tái)上“不務(wù)正業(yè)”地看其他領(lǐng)域的特色博主。比如公眾號(hào)“半佛仙人”的作者，在小紅書上主要關(guān)注的就是美食菜譜和咖啡教程。

如果你打開小紅書的首頁(yè)，可以在頂部的發(fā)現(xiàn)欄里看到下面除了“推薦”“視頻”“直播”三個(gè)標(biāo)簽外，其他以垂類區(qū)分的內(nèi)容涵蓋了美食、旅行、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身、時(shí)尚、彩妝等 23 個(gè)品類。

據(jù)克勞銳最新發(fā)布的《小紅書紅人影響力榜》 7 月榜單顯示，美食類的櫻桃嘰歪醬、旅行類的林晶瑩Lily、生活百科類的老爸測(cè)評(píng)等博主都是小紅書平臺(tái)上該品類的頭部博主。他們不僅有著相對(duì)較高的人氣，產(chǎn)出筆記的質(zhì)量和評(píng)論數(shù)以及收藏等綜合指數(shù)表現(xiàn)也很出色。

比如這位登上生活百科類榜首的博主——老爸測(cè)評(píng)，內(nèi)容就非常有特色。在小紅書筆記中，這位博主會(huì)通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)評(píng)測(cè)各種生活用品，為大家揭開那些商品的層層包裝，盡量還原出它們客觀真實(shí)的一面，比如看過了下面這條視頻，或許可以解開多年來(lái)很多消費(fèi)者對(duì)商品名稱和商品本身的誤會(huì)，比如“**猴菇餅干”配料表里并沒有猴菇，“**核桃”飲品里面也沒有那么多個(gè)核桃……

“小紅書的KOC更像是當(dāng)代中國(guó)城市生活方式的代言人。”小紅書CEO毛文超提出了“生活方式的代言人”這樣一個(gè)概念。在 90 后和 00 后越來(lái)越占據(jù)消費(fèi)者主流的今天，每個(gè)年輕人都在追求自己想要的生活。但究竟什么是自己想要的生活?忙碌的生活之余，每個(gè)人都有不同追求答案的方式。小紅書上的KOC們，每天都在分享自己豐富多彩、特色鮮明的生活，他們作為城市生活方式的代言人，也許能夠給追求自己生活方式的人提供一些參考。

03.

變現(xiàn)為何乏力?

雖然小紅書上擁有 3000 萬(wàn)+的KOC分享自己的生活方式，同時(shí)也被公認(rèn)為是一家“種草力”極強(qiáng)的平臺(tái)，但近年來(lái)小紅書的變現(xiàn)之路卻異常坎坷崎嶇。

跨境電商供應(yīng)鏈成為軟肋

早在 2013 年，毛文超和瞿芳在網(wǎng)上發(fā)布了《小紅書出境購(gòu)物攻略》PDF文件后，僅一個(gè)月，就被下載了 50 萬(wàn)次。同年，兩位創(chuàng)始人順勢(shì)推出了主打UGC的海外導(dǎo)購(gòu) App——小紅書購(gòu)物筆記。小紅書的創(chuàng)立和海淘的關(guān)系密不可分。

于是 2014 年，小紅書就效仿亞馬遜，上線了福利社直營(yíng)海外購(gòu)，據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，福利社僅上線 5 個(gè)月，銷售額就達(dá)到了 2 億+人民幣，可謂擁有一個(gè)華麗的開端。但是，隨著小紅書的直營(yíng)電商生意越做越大，很多問題隨即浮出水面。由于沒有搭建起完善的跨境電商供應(yīng)鏈體系，貨品價(jià)格居高不下、物流速度慢、售后質(zhì)量難以保證等一系列難題都成為了小紅書跨境電商之路上的絆腳石。

隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平升級(jí)，跨境電商賽道被多方看好。 2015 年，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)三大平臺(tái)都開始發(fā)力后，小紅書的市場(chǎng)份額漸漸被瓜分殆盡。即便很多用戶在小紅書上被種草，最后大部分也都選擇了淘寶、考拉、京東等其他更加完善和成熟的購(gòu)物平臺(tái)完成購(gòu)買。

線下試水成本過高

跨境電商之路并不順利，小紅書又開始嘗試在線下尋找機(jī)會(huì)。近幾年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，使得新零售成為了一種商業(yè)趨勢(shì)，線上和線下的界限也漸漸模糊，小紅書嘗試在線下開設(shè)體驗(yàn)店。 2018 年 6 月，在上海靜安大悅城，小紅書開出了線下體驗(yàn)店——小紅書之家REDhome。同年 10 月，第二家線下體驗(yàn)店也在上海落地。

但是，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本高，盈利壓力大，小紅書的體驗(yàn)店更像是大眾的打卡拍照地，真正消費(fèi)買單的人并不多，能為線上帶去的引流效果也很有限。以美妝護(hù)膚產(chǎn)品為特色的小紅書，其線下體驗(yàn)店同絲芙蘭、屈臣氏等品牌同臺(tái)PK時(shí)，顯然在知名度、門店數(shù)量以及運(yùn)營(yíng)成本方面難以匹及，難免面臨最終閉店的結(jié)局。

直播電商缺乏頭部主播

2019 年，直播帶貨的興起，再一次讓小紅書看到了“社區(qū)+電商”的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。于是， 2019 年底小紅書就宣布要進(jìn)軍直播電商，但是， 2020 年 7 月才公布了完整的直播計(jì)劃及品牌扶持策略。而此時(shí)，淘寶、快手、抖音等平臺(tái)早就擁有了各自的頭部直播帶貨主播如薇婭、李佳琦、辛巴、董明珠、羅永浩、劉濤……反觀小紅書的主播，擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的已是鳳毛麟角。

7 月 25 日，壹心前金牌經(jīng)紀(jì)人、粉絲不到 30 萬(wàn)的楊天真在小紅書完成自己的直播帶貨首秀。最終直播帶貨總成交金額超過 730 萬(wàn)元，完成了最初設(shè)定的GMV500 萬(wàn)元的目標(biāo)，直播間高在線人數(shù)突破 11 萬(wàn)，總計(jì)觀看人數(shù)達(dá) 48 萬(wàn)。這或許是電商直播慢人一拍的小紅書給市場(chǎng)和無(wú)數(shù)腰部主播打造的示范案例，同時(shí)也希望能吸引到更多品牌方和主播們的認(rèn)可和加入。

同豆瓣、B站等眾多等從興趣社區(qū)發(fā)展而來(lái)的平臺(tái)一樣，小紅書雖然擁有 3000 萬(wàn)+KOC，在變現(xiàn)之路上也依然會(huì)遇到各種各樣的難題，從跨境電商供應(yīng)鏈到直播帶貨頭部主播的缺乏，但是能夠堅(jiān)守平臺(tái)的內(nèi)容的質(zhì)量已經(jīng)實(shí)屬難得。未來(lái)，希望小紅書能進(jìn)一步發(fā)揮自身生活方式KOC社區(qū)的特色，在供應(yīng)鏈、頭部主播、內(nèi)容質(zhì)量等方面更加完善，探索出一條適合平臺(tái)的商業(yè)化道路。

當(dāng)前題目：擁有3000萬(wàn)KOC的平臺(tái)為何變現(xiàn)乏力？
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