微信為何折戟美國市場？使用習慣絕不是唯一原因

微信在美國的失敗，絕不是用戶習慣不同就能概述的，這背后包含著社會文化、市場環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略等更為宏觀的原因，本文對此展開了詳細拆解，與大家分享。

2018年3月，微信的全球活躍用戶數(shù)突破10億，成為中國首款登上10億月活臺階的移動應用。拋開豪華的數(shù)據(jù)，微信也因其獨特的產(chǎn)品哲學與設計理念，成為中國互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)少有的受人尊敬的產(chǎn)品。

與國內(nèi)的成功形成巨大反差的是，微信在海外的發(fā)展卻是屢屢受挫。從美國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務商Statista于2019年9月份公布的數(shù)據(jù)中可以看到：全美最受歡迎的社交應用中，微信甚至沒有擠進前十。后來我進一步進行查詢，才在一個墊底的位置找到了微信，在美國用戶中的使用率僅有0.79%。

關于微信在美國的失敗原因，網(wǎng)上已經(jīng)有一些分析文章，大多數(shù)觀察家將微信的失敗歸咎于其并不符合美國用戶的使用習慣。但在我看來，一個巨型體量產(chǎn)品的成敗，功能層面的問題可能是原因之一，但很難成為核心因素。這個背后必然隱藏著社會文化、市場環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略等更為宏觀的東西，因此本文將詳細拆解一下微信折戟美國的主要原因。

一、錯失入場的「好時機」

微信是在2012年4月份開始其全球化之路的，并在2013年7月邀請足球巨星梅西擔任其海外版本的形象代言人，可以說微信對美國市場是抱有很大信心的。

2012年是一個怎樣的時間呢？如果以「蘋果在2010年6月發(fā)布的iPhone4」作為移動互聯(lián)網(wǎng)的啟動節(jié)點來看，2012年僅僅是過去了兩年時間，整個移動市場都處于蓬勃發(fā)展的階段，市場上有大量的流量紅利與機遇存在。

那么這個時候微信打入美國市場，從時間的物理屬性上看，是不晚的。但針對社交這個特殊的領域而言，其實已經(jīng)錯失了入場的好時機。

在談「入場時機」這個問題時，我們還需要談一下互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)特性。在看多人看來，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)大的不同是「互聯(lián)網(wǎng)可以做到贏者通吃」，一旦某個產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢后，其會吞掉整個市場，完全擠掉其他對手的生存空間。無論外賣行業(yè)的美團、出行領域的滴滴，還是社交領域的微信，都凸顯了這一特點。

但是這種說法其實并不準確，「入場時機」需要結合到具體的行業(yè)特性去看。

以短視頻內(nèi)容消費為例，「快手」誕生于2011年，之后上線的「抖音」比其整整晚了5年，但仍然取得了很好的發(fā)展。而且除了快手和抖音外，國內(nèi)短視頻領域還有秒拍、微視、火山、美拍等一眾玩家。

所以在內(nèi)容領域這種「多頭市場」上，「入場時機」雖然有影響，但是并不致命，其核心比拼的還是內(nèi)容創(chuàng)造模式的顛覆性與創(chuàng)新性。

而社交領域則完全是另外一種情形，社交屬于典型的「寡頭市場」，頭部玩家會有著極強的排他性，在獲取一定優(yōu)勢后會一次性吞掉整個市場。微信的發(fā)展就是很典型的例子，微信上線于2011年，并在2012年取得優(yōu)勢后全面壟斷中國社交市場至今。這期間出現(xiàn)的易信、米聊、來往、聊天寶等基本上都屬于小打小鬧，沒有對微信的基本盤構成大的影響。

弄清楚不同領域的市場特性后，我們再去看，就會發(fā)現(xiàn)2012年之前的美國社交市場就已經(jīng)有WhatsApp、Messenger（Facebook旗下的社交軟件）、Skype、Line等多個玩家，并且WhatsApp和Messenger通過幾年的快速發(fā)展已經(jīng)有將市場逐步統(tǒng)一的趨勢。

社交產(chǎn)品的一大特點是關系鏈的沉淀，在更換起來有著極高的成本，不出特殊情況，用戶通常是不愿意變更社交軟件的。

所以2012年對于很多互聯(lián)網(wǎng)細分領域都是洪荒年代，但對于社交產(chǎn)品，天下大局其實已定。

實際上現(xiàn)在10年過去了，格局依舊如此。2014年美國社交市場成熟后，再無新的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生較大沖擊。這其中唯一例外的就是Snapchat，但Snapchat針對的是喜愛視頻社交的青少年群體，且日活僅有2億，與Facebook、WhatsApp等仍不在一個量級上。

所以從戰(zhàn)略層面看，微信折戟美國的核心因素之一就是錯失了進場的好時機。

二、美國人不喜歡超級應用

在講第二個因素之前，我們來對比一下中美用戶使用移動應用時的場景。

在美國，如果你想要和朋友聊天，那么你會使用Messenger；聊天之后你想和他人分享一下你的心情動態(tài)，則會發(fā)一條Twitter；發(fā)完動態(tài)又想點一杯星巴克，你打開Starbucks之后下了單；喝星巴克的同時你還想閱讀一下新聞內(nèi)容，于是又打開了BBC News；等閱讀完新聞，你想買衣服了，這時會用到Amazon；在支付的時候你還必須用到Paypal……

通過上面的一段描述你會發(fā)現(xiàn)美國用戶在滿足一個特定需求時都會使用到對應的APP，然而在中國，無論是聊天、發(fā)動態(tài)、購物、支付、閱讀，這一切都似乎可以使用微信這一個應用去完成。

「中美用戶使用習慣的巨大差異」是很多出?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者都很難理解的，這個問題也一度困擾了我很久。很多人對此的推論是：美國用戶更喜歡簡單的產(chǎn)品。

但在我看來這個答案并不具備說服力，因為「簡單」是一個相對的概念，用戶在乎的是能否更好的滿足自己的需求，而非一味的要求簡單。

直到我后來閱讀了大量的海外用戶分析報告后，才發(fā)現(xiàn)所謂的「簡單」與「復雜」只是表象，背后的核心是——用戶對隱私的在意程度。

由于用戶的衣食住行、社交娛樂等所有數(shù)據(jù)全部被記錄一款APP上，你有沒有考慮過這款APP可能已經(jīng)比你更了解你自己？就算你穿著層層的鋼鐵護甲，但是在這款APP看來，你卻永遠處于“裸體”的狀態(tài)？

不得不承認在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)用戶對于「隱私」都沒有給予充分的重視，但在一向宣傳「自由民主人權」的美利堅人民看來，這一點是完全無法接受的。

所以隱私才是美國用戶反感超級應用的核心原因。

而「隱私」卻也是微信難以解決的問題，雖然一再宣傳自己的信息安全性，但微信仍舊采取的是「傳輸加密法」，而非「端到端加密」。通俗點理解「傳輸加密法」就是除了發(fā)送方和接收方能夠查看信息內(nèi)容外，微信的服務器本身也可以查看到用戶的信息記錄。

而且由于微信的服務器在我國境內(nèi)，在隱私的問題上更加重了美國用戶的擔憂。實際上不僅在美國，因為隱私問題，微信在其它地區(qū)的發(fā)展也一直屢屢受挫。

2017年印度有關部門要求其職能人員刪除各自手機上的中國應用，這其中重點打擊對象就是微信。采用類似做法的還有澳大利亞、中國臺灣、俄羅斯等地，微信都一度被列為黑名單應用被明令禁止。

反觀社交領域的另一霸主Facebook在這方面做的就很不錯，F(xiàn)acebook會把各國有關部門發(fā)出的每一條信息查看請求記錄在他們每年出版的《透明度報告（Transparency Report）》中，并會定期的對外發(fā)布。同時Facebook也會不定期的開源自家的信息加密技術，向外界講解自身的加密協(xié)議技術原理。

《透明度報告（Transparency Report）》是科技公司向公眾傳達自身信息安全策略的有效手段，在2010年由谷歌率先發(fā)布后，被其他科技公司廣泛效仿。而在這個方面，微信卻一直是三緘其口的態(tài)度。

當然會人問：聽起來好像這個問題并不難，微信為何不改變加密方式、同時學習其他公司公布其安全策略呢？實際上這一點并不是由微信可以決定的，而是與各國的信息安全法規(guī)有直接關系，這里就不做展開討論了。

三、發(fā)展遲緩的本地化

「錯失入場的好時機」和「難以解決的隱私問題」都屬于微信在美國發(fā)展時遇到的戰(zhàn)略層面問題，那么一直以產(chǎn)品引以為傲的微信在具體的策略層面做的怎么樣？

答案是：不夠好。

微信在中國取得巨大成功的原因之一是騰訊對于中國用戶行為習慣的了解，QQ所積累的十余年數(shù)據(jù)使騰訊比其他任何廠商都更懂用戶的需求，這種優(yōu)勢在微信誕生之初就具備的。

但在美國市場的產(chǎn)品策略調(diào)整上，微信似乎顯得行動遲緩。比如在微信進入美國市場幾年后，還有美國用戶在網(wǎng)上抱怨：在「表情商店」里搜索「Chinese New Year」會得到大量的內(nèi)容，但搜索「Independence Day」、「Carnival」等西方節(jié)日時卻只有極少的結果。

同樣微信在中國市場引以為傲的「公眾號」、「微信支付」、「搖一搖」、「附近的人」等功能在美國都存在著水土不服的情況。

或者從另一個角度看，微信的所有細分功能中，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)繁榮的美國，用戶都可以找到更好的替代品。而像電商、游戲這種重度依賴供給側的本地化服務，微信更是無法提供。

這些問題表面上看是產(chǎn)品本地化時的功能設計問題，但進一步思考其實是「微信的產(chǎn)品價值觀問題」。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩大特點：一是「永遠效仿對手」，跟在競爭對手屁股后面走、減少犯錯；二是「永遠傾聽用戶」，小米根據(jù)用戶反饋將產(chǎn)品設計的無比復雜就是這種觀念的代表。

但如果觀察微信的演變史以及聽過張小龍公開課的話，就不難發(fā)現(xiàn)微信是少有的依靠「價值觀驅(qū)動」的產(chǎn)品，即「我認為這樣做是對的，我就這樣做」。毫無疑問，這也是微信在國內(nèi)擊敗一眾競爭對手的原因之一。

但「價值觀驅(qū)動產(chǎn)品」的前提是產(chǎn)品經(jīng)理本身對于用戶需求的超前理解以及對于人性的深刻洞察，如果沒有這個前提，那么做出來的產(chǎn)品就可能遠離用戶的。在國內(nèi)的社交領域，張小龍無疑做到了，但在美國市場上，這種產(chǎn)品價值觀的正確性顯然并未得到實踐的證明。

結束語

以上通過綜述的方式「非全面」的拆解了微信折戟美國市場的原因，若有偏差之處各位讀者可在評論區(qū)留言。作為一名中國出?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者，也衷心希望下一個十年里，中國能夠有一批走出國門、揚帆世界的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品！

文章標題：微信為何折戟美國市場？使用習慣絕不是唯一原因
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