如何做好網站數(shù)據(jù)分析 | 推薦收藏

說到網站，每個網站都有自己存在的目的和意義。對于一個企業(yè)的網站，大多數(shù)企業(yè)的網站都有很重要的功能或作用，除政府和公益類網站之外，大部分網站存在的目的都是為了盈利或為盈利創(chuàng)造條件。那么如何讓這樣的戰(zhàn)略目的得以順利實施？首先要做的就是熟悉并分析你自己網站的數(shù)據(jù)。

那么，對于網站數(shù)據(jù)，我們應該分析什么、如何分析，又如何做優(yōu)化？這就是今天的文章要告訴你的。

*本文部分內容來源：《網站分析實戰(zhàn)》一書。

一、為什么要做網站數(shù)據(jù)分析

無論是以直接的方式在線銷售產品，還是以間接的方式收集客戶信息或產生銷售線索，大部分企業(yè)的網站存在的根本目的都是為了賺錢。對企業(yè)來說，

銷售額=流量*轉化率*客單價

如果需要提高企業(yè)的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴大流量；②對網站進行分析，提高轉化率；③通過滿減、捆綁產品等方式，提高客單價。

很明顯，提高客單價短期內可行性較低，但調整產品定價是個復雜的工作，短期內大幅度提升客單價容易導致市場競爭力下降，同時品牌和口碑也會受到負面影響，造成不可挽回的損失。對于擴大流量，如果企業(yè)的市場預算充裕，多花點錢做推廣也是可行的，但對許多企業(yè)來如果不是處于產品生命周期成長期或成熟期，燒錢的策略并不可持續(xù)。于是，只有通過網站分析提升轉化率是性價比高的方式。

而通過網站分析提高轉化率也同時意味著購買流量的錢變得更有效，每個客戶的獲取成本更低。同時，新增的客戶產生了更多的訂單，進而創(chuàng)造了更多的收入（如圖所示）。最終帶來的價值和改變就是提高網站的投資回報率（ROI）。另外優(yōu)化過的網站還可以長久發(fā)揮作用，產生復利效應，進一步發(fā)揮作用。

二、什么是網站數(shù)據(jù)分析

網站數(shù)據(jù)分析涉及的內容非常廣泛，由很多部分組成。且每個部分都可以作為一個單獨的分析項目，這里我們從3個角度來說說網站數(shù)據(jù)分析是什么。

1.網站營銷的角度

網站數(shù)據(jù)分析可以幫助看清網站里發(fā)生了什么事情、訪問者來自哪里、他們在網站中尋找什么、網站中哪些信息最受歡迎等等。在這里主要的分析對象是訪問者，訪問者在網站中的行為以及不同流量渠道之間的關系。（本圖表使用Data Analytics數(shù)據(jù)可視化軟件制作，原數(shù)據(jù)已做脫敏處理，下同）

2.產品和架構的角度

網站數(shù)據(jù)分析可以了解到網站健康狀況，網站頁面的表現(xiàn)如何、哪個功能出現(xiàn)了問題、哪里需要進行調整、頁面布局是否合理、導航是否清晰等等。在這里主要的分析對象是網站的邏輯和結構，網站的導航結構是否合理，注冊及購買的邏輯流程是否順暢。

3.網站運營的角度

網站分析讓我們在完成目標的過程中合理分配資源和預算，并通過優(yōu)化不斷提高網站的表現(xiàn)。在這里主要的分析對象是投資回報率（ROI），也就是說，在現(xiàn)有的情況下，如何合理地分配預算和資源以完成網站的目標。

三、如何進行網站分析

對企業(yè)來說，網站的核心目標是ROI（return on investment投資回報率）。要達到這個目標，首先需要有訪問者；其次，我們要針對訪問者的需求，有效地展示我們的內容、商品和信息，并且讓客戶喜歡這些內容；最后，也是最關鍵的部分，要讓訪問者轉化為客戶，購買我們的信息和商品。因此一般從以下3個方面來進行網站分析：①網站的流量分析；②網站的內容分析；③網站的轉化分析。

1.網站的流量分析

（1）流量質量分析

流量對于每個網站來說都很重要，但流量并不是越多越好，我們應該更加看重流量的質量，換句話說就是流量可以為我們帶來多少收入。我們可以按照質和量兩個維度來衡量流量的表現(xiàn)（如圖所示），橫軸指網站的訪問量，縱軸指可以促進網站目標的事件次數(shù)（如商品瀏覽、注冊、購買等行為）。將流量按照它們在這兩個維度上的表現(xiàn)展示在坐標軸上，不同的流量出現(xiàn)在了不同的位置上。這里圓圈的大小代表獲得流量的成本。

①第一象限流量（質高量高）：這是網站的核心流量，對于這部分流量保持即可，建議降低獲取流量的成本；

②第二象限流量（質高量低）：這部分流量是網站的忠誠用戶，它們有很高的質，但數(shù)量較少。建議提高這部分流量的數(shù)量；

③第三象限流量（質低量低）：這部分流量質和量都比較低，同時獲取的成本也比較高，但這部分流量卻不能直接砍掉，因為訪問者的決策流程中會使用不同的查詢方式對信息和產品進行查詢，對比并作出決策，所以這部分流量是輔助決策的。

④第四象限流量（質低量高）：對于這部分流量需要提高質，可以采取細分的方法（下文會詳細講述）。

（2）流量多維度細分

細分是指通過不同維度對指標進行分割，查看同一個指標在不同維度下的表現(xiàn)，進而找出有問題的那部分指標，對這部分指標進行優(yōu)化。

指標是訪問量，就是我們常說的流量。在來源維度、媒介維度、時間維度、位置維度等維度下，我們可以對訪問量進行單獨或重疊的多維度細分。通過細分我們可以發(fā)現(xiàn)流量中存在問題的那一部分，例如，某個流量來源、某個城市地區(qū)或者使用某一種瀏覽器的訪問者，并加以解決。

（3）流量重合度分析

訪問者在整個購買過程中會穿梭于多個不同的流量渠道，他們使用不同的查詢方式對信息和商品進行查詢，對比并作出決策。并且越是價值高的商品，訪問者需要的信息越多，決策時間越長。

而每個渠道在訪問者的轉化過程中也會扮演不同的角色。有些渠道吸引注意，樹立品牌形象。例如門戶網站的Banner廣告，有些提供精準信息，像搜索引擎廣告，而有些幫助訪問者進行決策，像比價和評論。

因此，我們在處理前面的問題時，對于第三象限流量渠道需要分析這個渠道與其他渠道間的關系，也就是渠道間的訪問者重合度，以及這個渠道在整個轉化過程中扮演的角色。這里的廣告活動、付費搜索和直接流量之間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動流量或者降低廣告投放都有可能會影響另外兩個渠道的表現(xiàn)。

2.網站的內容分析

對于所有的網站來說，頁面都可以劃分為三個類別，即導航頁、功能頁和內容頁。首頁和列表頁都是典型的導航頁，站內搜索頁面、注冊表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁，而產品詳情頁、新聞和文章頁都是典型的內容頁。導航頁的目的是引導訪問者找到信息，功能頁的目的是幫助訪問者完成特定任務，內容頁的目的是向訪問者展示信息并幫助訪問者進行決策。以上三類頁面共同組成了網站的整體頁面結構。

在這種結構的網站中，我們分析時主要尋找兩類詭異的行為。一類是訪問者在導航類頁面中途離開，另一類是訪問者從內容類頁面重新返回導航類頁面。這兩類行為不符合我們隊網站導航架構的設計初衷，都是我們不希望看到的行為。

（1）導航類頁面

訪問者從導航類頁面（首頁）進入，在還沒有看到內容類頁面（詳情頁）之前從導航類頁面（列表頁）離開網站。在這次訪問中，訪問者并沒有完成任務，導航類頁面也沒有將訪問者帶入到內容類頁面（詳情頁）中。因此，我們需要分析導航類頁面（列表頁）造成訪問者中途離開的原因。

（2）內容類頁面

訪問者從導航類頁面（首頁或列表頁）進入網站，從內容類頁面（詳情頁）返回到導航類頁面（首頁）?？此剖窃L問者在這次訪問中完成任務（如果瀏覽內容頁就是這個網站的最終目標的話），但其實訪問者返回首頁是在開始一次新的導航或任務。除非新的任務與目標的任務毫不相關或者數(shù)據(jù)很少，否則我們也應該分析內容頁最初的設計，并考慮在內容頁面提供交叉的信息推薦。

（3）頁面質量分析

判斷一個頁面的質量的好壞，對于導航類頁面來說，最簡單的方法是檢查訪問者從這個頁面到下一個頁面的分流情況。

流量的去向是否符合我們最初的設計思路和邏輯，是否能將訪問者帶到促進目標達成的關鍵頁面。如果答案是肯定的，那么這個頁面就是OK的。當然，在現(xiàn)實中訪問者并不會這么聽話，導航類頁面的設計也沒有這么簡單。但是這只是一個最基本的頁面分析思路，現(xiàn)實中的導航頁面往往會兼顧很多任務。因此，我還要對訪問者進行分類，對不同頁面位置及流量去向分配權重。

對一般導航類頁面，目標明確的訪問者會直接流向詳情頁，瀏覽及尋找信息的訪問者會流向不同的頻道頁或類別頁。這三個流向對于導航頁來說都是沒有問題的，只是完成轉化的不同路徑。而離開網站很明顯是有問題的流向，是需要通過對導航頁進行優(yōu)化來避免的。

3.網站的轉化分析

轉化分析也屬于產品的一部分。因為轉化渠道與前面的導航頁面很像，區(qū)別在于轉化渠道通常是一個目標非常明確的封閉渠道。在這個渠道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉化目標。對于轉化渠道，我們主要進行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。

（1）轉化過程中的阻力與流失

轉化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一，這里的阻力包括錯誤的設計和錯誤的引導。錯誤的設計包括訪問者在轉化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認訂單信息，或無法完成支付等；而在訪問者的支付過程中提供很多離開的渠道的鏈接，如不恰當?shù)纳唐坊蚧顒油扑]、對支付環(huán)節(jié)中轉化名詞的解釋、幫助信息等內容都屬于錯誤的引導。

（2）訪問者的迷失

造成迷失的主要原因是轉化流量設計不合理。訪問者得不到需要的信息，并且不能根據(jù)現(xiàn)有的信息作出決策。例如，在某票務網站購買演出票，直到支付時也沒有看到在線選座到提示，這讓我無法確認購買的演出票是否合適，同時擔心在前面的流程中錯過了在線選座的操作，不得不停止支付操作，再次返回前面的頁面查看。

最后，需要注意的是每一個問題都不是單一的原因引起的，每一個分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯(lián)整個訪問和購買過程，對網站進行端到端的分析。

四、網站分析的基本流程

網站分析其實就是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。問題的發(fā)現(xiàn)可以來源于多方面，如網站運營中遇到的問題、用戶的反饋和抱怨、日常統(tǒng)計數(shù)據(jù)的表現(xiàn)異常等；分析問題的過程就是根據(jù)遇到的問題運用合理的方法對其進行解釋；而最后的解決問題則是最為關鍵的一點，也是目前最被忽視的一點，目前的網站分析工作往往在找到問題后無法進行持續(xù)的反饋，并從根本上解決問題，很多只是針對一時的舉措，而解決問題的過程恰好是最能體現(xiàn)公司執(zhí)行力的時候，如果沒有最終解決問題或實現(xiàn)優(yōu)化，那么網站分析就沒有絲毫的價值。

隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展成熟，網站的發(fā)展趨勢將更加規(guī)范化、精細化、更加注重用戶體驗。這里運用六西格瑪中的DMAIC循環(huán)來梳理一下網站數(shù)據(jù)分析的流程，DMAIC是PDCA質量環(huán)的改進，這里將其核心設置為“用戶體驗”，因為不同網站會有不同的目標，而提高“用戶體驗”則是所有網站的共同目標。

1.定義

確定這次分析的所針對的問題是什么，分析最終需要導成何種目的，對網站有何實際的意義，同時需要確定分析的范圍，以及規(guī)范本次分析工作的進度和質量控制。

2.測量

這里的測量指的是一個收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，盡量獲得完整、真實、準確的數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)的預處理，以便分析工作的開展。

3.分析

分析不只是對數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計描述，其結果不應該是一張報表或圖表這么簡單，分析的本質應該是從表面的數(shù)據(jù)中找到問題的本質，最后需要第一步針對的問題進行歸納和總結。同時需要注意的是，分析要緊跟“定義”，不能偏離問題的范圍和本質。

4.改進

找到最優(yōu)的解決方案，使問題得到解決或使問題的負面影響降到最低。這是最為關鍵的一步，也是目前很多網站分析工作中容易被忽視的一步，很多網站分析只呈現(xiàn)結果，缺少解決問題的方案，這就相當于找到了管道的漏水點卻任由其漏水而不進行處理，任何不付諸實踐的分析結果都是廢紙，毫無意義。這一步也是考驗網站執(zhí)行力的一個步驟。

5.控制

監(jiān)控改進的結果，使相同問題不再重現(xiàn)。這一步也是目前很容易被忽略的一步，很多改進方案實施之后根本不會再去關注反饋情況，而有些改進方案治標不治本，就像網站的訪問量無法通過一兩次的推廣活動得到本質上的提升，關鍵還在于網站本身的質量，推廣活動可能讓數(shù)據(jù)在短期內獲得提升，但想要保持長期增長還需要不斷地優(yōu)化和改進。所以“控制”要的是持續(xù)的反饋和監(jiān)控，并不斷尋找能從根本上解決問題的最優(yōu)方案。

最后，網站建設是一個循序漸進的過程，很多網站數(shù)據(jù)分析也是長期不斷地監(jiān)視、跟蹤并改進，而DMAIC循環(huán)也正體現(xiàn)了這個概念，通過持續(xù)的網站分析來提高網站質量，提高用戶體驗。

五、小結

網站數(shù)據(jù)分析主要是通過有效地度量網站在各方面的表現(xiàn)，為網站的優(yōu)化改進提供有力的參考依據(jù)，并最終幫助網站實現(xiàn)目標。

據(jù)統(tǒng)計，網站分析在一個公司中最主要的幾項作用是：為網站改版收集數(shù)據(jù)和信息，為未來的活動進行效果預測，確定廣告創(chuàng)意并進行測試，以及為商業(yè)目標規(guī)劃營銷預算。

那如何做好以上這些事情，讓數(shù)據(jù)幫我們做更正確的決策，DataHunter就能幫到你了。Data Analytics是一個輕量級業(yè)務數(shù)據(jù)可視化平臺，可一鍵快速接入企業(yè)本地和云端內外部Execl/CSV等數(shù)據(jù)文件，無需編程僅需簡單的拖拽即可制作酷炫的數(shù)據(jù)可視化看板，用直觀的數(shù)據(jù)幫你做好的決策。

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