破解一天5000單的二類電商密碼

觀察身邊做二類電商比較成熟的，ROI基本都能做到1:3以上——

有做冷風(fēng)機的，一周時間花了100多萬廣告費，轉(zhuǎn)化了將近5萬單，算下來，轉(zhuǎn)化成本不到25元；

有做食品的，整個投放總花費不到30萬，轉(zhuǎn)化了將近3千單，轉(zhuǎn)化成本90多，但客單價比較高——將近300；

有做眼霜的，客單價也差不多300，總花費28萬，轉(zhuǎn)化了近2400單……

目前淘寶的ROI也差不多是這個比例。據(jù)《2019二類電商廣告投放白皮書》統(tǒng)計，二類商家雖不乏小白玩家，但大多以行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型為主。先從淘寶等平臺低價進貨，再轉(zhuǎn)手從抖音等平臺出售，售價往往上漲數(shù)倍——《財經(jīng)》這樣報道不少二類電商生意人的日常。

流量紅利

傳統(tǒng)電商越來越不好做。中國電商行業(yè)騰飛，淘寶京東拼多多等傳統(tǒng)巨頭上的商家數(shù)量多如牛毛，競爭一大，流量就貴。蛋糕就這么大，平臺要優(yōu)化監(jiān)管，要升級生態(tài)，就把流量資源傾向給大品牌，給頭部商家，這又導(dǎo)致流量更貴……中小商家的空間越來越小。

于是，悄悄的，二類電商異軍突起。不像淘寶京東拼多多等傳統(tǒng)電商有專門的App或網(wǎng)站，二類電商依托于流量平臺，如騰訊系的公眾號、朋友圈等、頭條系的今日頭條、抖音等，及百度、快手……以內(nèi)容植入、信息流廣告等形式，導(dǎo)流到單品商品頁，支持貨到付款。既是單品，買家就不能比價，于是，只要流量質(zhì)量高，落地頁轉(zhuǎn)化好，那就是一夜暴富。

做二類電商發(fā)家的，都踩準(zhǔn)了流量紅利的風(fēng)口。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，一線城市用戶有強搜索需求和習(xí)慣，競價廣告由此成了香餑餑；2015年，互聯(lián)網(wǎng)下沉到三四線城市，微信火了，微商火了，直到今天創(chuàng)新互聯(lián)每個人的朋友圈都有幾個活躍賣家，帶著各種各樣的貨；2017年至今，一方面，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)下沉，橫向席卷城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，縱向席卷銀發(fā)老人，另一方面，頭條系、騰訊系資訊產(chǎn)品、社交產(chǎn)品越來越紅火，滋養(yǎng)出一片又一片巨大的流量土壤。

“2019年一季度微信活躍用戶約11億，電商活躍用戶大概7、8億，即大概3、4億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未成為電商用戶，”騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦分析，“他們已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)有較深的接觸，對線上購物方式有一定的認知?！敝皇堑K于消費習(xí)慣、使用門檻、支付難度、不信任等原因，將傳統(tǒng)電商拒之門外。嵌入各流量平臺的二類電商，就把電商帶到這群人面前，用貨到付款打消了信奉“眼見為實”的人群的顧慮。

爆款公式

總結(jié)二類電商成熟玩家的共性，基本都符合爆款公式——50%選品+30%投放+10%資金+10%運氣，花了大力氣在選品上。

首先，不追爆品，預(yù)判爆品。二類電商爆品的生命周期越來越短暫，且爆品跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，但爆品信息從來就不是小道消息，你能跟，別人也能跟。群涌而上，流量就這么多，競爭大了，廣告成本抬上去了，利潤卻被稀釋得越來越小。

因此，有經(jīng)驗的商家，會更留意爆品的爆發(fā)時間和爆發(fā)曲線。不少爆品一般能持續(xù)一周甚至更多的時間，然后就歸于平淡，這是因為平臺內(nèi)的目標(biāo)客戶，該買的都買得差不多了。好的電商產(chǎn)品往往符合季節(jié)性或周期性，季節(jié)性產(chǎn)品要提前至少一個月謀劃，已經(jīng)爆了的品，耐心等2-3個月，避開擁擠的賽道，讓平臺流量更新，再戰(zhàn)。

但季節(jié)性或黑科技的、功能性的爆品概率大，過時也快，因此，SKU不要多，壓貨要不得。

其次，更關(guān)注生命周期長的選品。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，細分品類投放榜前10名分別是成功/勵志、茶葉、休閑運動鞋、經(jīng)管、皮鞋、垂釣用品、廚房配件、T恤、童書、文藝，再細分為具體商品，分別是成功勵志書籍、兒童成長勵志書籍、高清遠近三用老花鏡、口才管理書籍3冊、潔牙慕斯、提升情商書籍、數(shù)據(jù)線、男士休閑鞋、男士保暖內(nèi)衣、芒果。

再次，價格低者，永遠充滿誘惑力，考慮到獲客成本越來越高，如何提高客單價就成了重點——如日用百貨類，對于中低價的小商品，可以充分利用商品更換頻率高、需求量大的特點，設(shè)置多種套餐形式，提高單筆訂單金額。對于中高價的品質(zhì)商品，可以強化商品的賣點，主打功能升級、便捷生活等理念，搭配買贈、滿減等策略，提升商品附加價值。

或者，用別的方式突出商品的差異化優(yōu)勢，比如抓住買家想占便宜的心理，努力開發(fā)一些有一定門檻，或高毛利小門類產(chǎn)品，如買鍋具送鍋鏟鍋蓋，贈品成本微小，卻讓消費者有更強的獲得感。

但任何爆品，都離不開兩層智慧，一個是經(jīng)驗，這個只能靠積累，另一個是測品。一般是先花3000--5000元的廣告預(yù)算來快速測試出來選品的市場接受度，等測試成功后再規(guī)?；帕俊?/p>

（AB測品法：做出計劃A后，再復(fù)制出一個或多個計劃B/C/D，B/C/D分別只與A有一個變量的區(qū)別。在二類電商里，這些變量主要是：轉(zhuǎn)化目標(biāo)、定向群、落地頁、時間段，多計劃并行測試，由此判斷是什么在影響目標(biāo)，應(yīng)該調(diào)整什么）

簽收，另一場攻堅戰(zhàn)

即使選品思路各有不同，但每一家都卯足了勁在提升簽收率。因為貨到付款決定了，客戶不簽收，生意就沒成，拒收更會額外產(chǎn)生退回快遞費，賠了夫人又折兵。

有個朋友，放棄年收入30萬的穩(wěn)定工作，千挑萬選后，開始在*音上賣同心鎖，上線當(dāng)天就跑出2000單，心里可美了，沒曾想，買的人多，退的人也多，加上高額廣告費，反而虧掉不少錢——一個月，收到了近8000個訂單，廣告費近70萬，算下來，每單花費近90元廣告費，其實只要退貨率低于30%，還是有賺頭的，但實際上他的退貨率卻達到了將近50%，最后虧了30多萬。

因此，選品眼光再毒，投放計劃再準(zhǔn)，也得后端實力能跟上，不僅是貨源供應(yīng)要及時，貨源本身質(zhì)量也得過關(guān)。

不僅要確實很劃算，也要看上去很劃算——哪怕商品的質(zhì)量、型號、顏色都很符合客戶的預(yù)期（因此廣告投放素材不建議過分美化，商品圖片和實物相差太大，或者定價與成本相差太大，都可能在簽收環(huán)節(jié)帶來反效果），客戶也有可能因為一看包裝比較次，就無情拒收。對于一些包裝比較簡陋的商品，不妨考慮美好包裝，重新打包。

還有一種無效單，誰寄誰吃虧——客戶因為無心之失，比如想買了送給朋友，留了朋友的地址卻填了自己的電話；以為自己下單沒成功，干脆再提交一次……應(yīng)對這種情況，最極致的做法，當(dāng)然是每個訂單都人眼過一遍，甚至一個個提前電話聯(lián)系核實，但一旦量一多，根本做不過來。

所以，還是要看我們打算把生意做到什么程度。規(guī)模大一點的，就必須有相應(yīng)完善的系統(tǒng)，比如順豐二類電商系統(tǒng)，導(dǎo)入訂單時，就對地址做一個校驗，無效的、重復(fù)的訂單根本導(dǎo)不進去。比如一些買家，地址是某某縣某某鄉(xiāng)某某小賣部，快遞員沒辦法配送，打電話給買家，電話不通就只能退回了，很可惜。所以，要用機器解放人力篩查虛假訂單、重復(fù)訂單的成本，把人用在更個性化的異常件跟進處理上。

更多的拒收單，可能是客戶就不想要了，可能是因為快遞太慢，或不在家，或需要自取……快遞當(dāng)然是越快送到越好，趁著買家還有期待，簽收率肯定更高。但有些地區(qū)確實太過偏遠，或者只提供在線支付，或者先和買家一對一溝通說明，爭取買家理解，必要時可以送些小禮物或者給些小優(yōu)惠。買家實在不能接受的，就不派，及時止損。

但如果因為快遞員服務(wù)問題而導(dǎo)致拒收，就太不劃算了。首先，收貨人不在現(xiàn)場是特別常見的，快遞員說是會二次投遞，但是不是真的去投遞了，而不是走個形式就直接退回？再次，有些快遞員還會讓買家自己騎車跑一大段路自取，或者拒絕買家拆包驗貨，這些都非常影響買家體驗。因此，物流環(huán)節(jié)的管理規(guī)范，能夠極大提升簽收率。順豐的簽收率能比同行高出3-5個百分點，一是因為順豐對一線快遞員有強管理模式，再是因為順豐二類電商系統(tǒng)上有對異常件的實時跟進，讓賣家真正掌握每一票件當(dāng)下的真實情況。

客戶就是不想要——根源還可能是產(chǎn)品端，比如顏色不喜歡、看著不喜歡、就是不喜歡……買家是上帝，想退貨就退貨，賣家除了接下被退回來的商品，還能怎么樣呢？

還是有多少投入就有多少回報。不少朋友配了專職客服，做寄前電話溝通。和客戶確認購買意向。人心都是肉長的，一個聲音甜美、思路清晰、仔細耐心的客服給你打電話，問你是否確認購買某商品，你也比較難拒絕。如果客服還能順便解答你的疑惑，比如商品什么時候發(fā)貨、什么時候到貨，你也會覺得，這家店挺靠譜的，多了一份信任和好感，等收到貨時，也就更愿意簽收。

如果說傳統(tǒng)電商是把店開到商場里，二類電商就是看哪條街人流多就把貨帶到哪里。從2017年發(fā)展到現(xiàn)在，需要大流量平臺相繼出臺投放政策，管控越來越規(guī)范，廣告主投放的商品數(shù)量越來越多，商品種類越來越豐富，整體競爭越來越大。

但任何玩法都有生命期，整體市場依然紅火，我們要做的，不是觀望猶疑，讓先機一再離我們而去，而是盡早切入，抓住一個個小風(fēng)口。

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