短視頻的食物鏈

一條抖音帶貨短視頻創(chuàng)造出了單日分成一百萬(wàn)的記錄，著實(shí)讓人羨慕，然而更讓人吃驚的是創(chuàng)造這個(gè)奇跡的不是某個(gè)抖音網(wǎng)紅，而是一個(gè)還在上大學(xué)的大一學(xué)生。

視頻當(dāng)天發(fā)布后，次日播放量達(dá)1517萬(wàn)，點(diǎn)贊65萬(wàn)，直接銷售額接近兩百萬(wàn)，算下來分成有一百多萬(wàn)。試問這條短視頻制作難度是不是很高呢？非也，視頻只是簡(jiǎn)單的用三張圖片左右滑動(dòng)，錄屏而已。

真是應(yīng)了那句話，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人都有15秒的成名機(jī)會(huì)，而短視頻時(shí)代，每個(gè)人都有15秒徹底改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)。

資本的嗅覺最靈敏，哪里有利好，資本就流向哪里。而人才的流動(dòng)，也遵循了這一原理。記得自媒體火熱的那段時(shí)間，仿佛全世界的公司都在招新媒體運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)在當(dāng)時(shí)成了香餑餑，有潮起就有潮落。

翻看現(xiàn)在的招聘網(wǎng)站，什么崗位需求量大呢？社群運(yùn)營(yíng)，如果你們公司沒有社群運(yùn)營(yíng)，那只能說明你們公司連生死線都沒有過，因?yàn)闆]有用戶可以運(yùn)營(yíng)嘛。

社群運(yùn)營(yíng)的火爆，帶來的是立志于在社群運(yùn)營(yíng)里面建功立業(yè)的熱血青年。然而，在社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)浪潮面前，有一個(gè)百倍于它的短視頻運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)卻還沒有被廣大運(yùn)營(yíng)同學(xué)所重視。這樣說吧，社群運(yùn)營(yíng)在短視頻運(yùn)營(yíng)面前，就是小巫見大巫了。

要知道，短視頻市場(chǎng)是一個(gè)億萬(wàn)級(jí)的大市場(chǎng)，依附于短視頻而生的人，在未來五年內(nèi)，數(shù)量絕不亞于現(xiàn)在的淘寶。未來短視頻會(huì)像一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，影響著生活的方方面面。

以目前的短視頻市場(chǎng)來看，從終端用戶到平臺(tái)這個(gè)鏈條之間，究竟有哪些角色參與其中呢？大概情況可以參考下圖：

這條生物鏈的頂層是抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，底層是用戶，中間分別有內(nèi)容制作者、信息流代理、電商、網(wǎng)紅聚合平臺(tái)、培訓(xùn)及代運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)美化公司等等。

準(zhǔn)確的說，中間各個(gè)角色之間處于一種共生的狀態(tài)，不存在誰(shuí)把誰(shuí)吃掉，大家有的只是一個(gè)共同的目標(biāo)，如何在短視頻市場(chǎng)里面賺到真金白銀。接下來，為大家詳細(xì)的介紹下各個(gè)角色在食物鏈中的作用和地位。

內(nèi)容制作者

在用戶為王的當(dāng)下，平臺(tái)和內(nèi)容制作者誰(shuí)也不敢得罪誰(shuí)，沒有內(nèi)容的平臺(tái)不叫平臺(tái)，沒有推薦的內(nèi)容成不了氣候。在抖音上線初期，為了吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，給流量、給錢，只要入駐，內(nèi)容制作者想要什么盡管提。

在2017年抖音曾提出過投入10億人民幣來扶持短視頻創(chuàng)作者，在巨大的利益之下，專業(yè)和非專業(yè)的視頻制作者蜂擁而入。

首先進(jìn)場(chǎng)的是UGC用戶，UGC指的是普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容。為了降低UGC的創(chuàng)作門檻，抖音討巧的設(shè)計(jì)了模仿拍視頻的思路，還記得抖音最開始的對(duì)口型嗎？我一個(gè)做抖音網(wǎng)紅的朋友說，那個(gè)時(shí)候?qū)€(gè)口型，隨便發(fā)個(gè)視頻都能漲粉。

在平臺(tái)初期，盈利前景不明的情況下，UGC無疑是平臺(tái)能否壯大的保障，有了內(nèi)容才能留住用戶。加上抖音的算法，留存率超高，用戶的增多，又吸引了更多創(chuàng)作者進(jìn)入。

接著嗅到金錢氣味的PGC進(jìn)場(chǎng)了，PGC指的是機(jī)構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，內(nèi)容更加精良。UGC通過流量紅利但凡是到了一定的咖位，都會(huì)往UGC方面去轉(zhuǎn)，不然拼不過UGC的。大家可以仔細(xì)留意下，現(xiàn)在抖音里面刷出來的視頻，無論是剪輯、配音或是演技，都比以前提升了幾個(gè)檔次，這都是UGC的產(chǎn)物。而有很多UGC是披著PGC的外衣做著吸粉的“勾當(dāng)”。

不明所以的老板們看到別人隨隨便便幾個(gè)視頻，粉絲就幾十上百萬(wàn)，就給自己的新媒體團(tuán)隊(duì)下指標(biāo)，務(wù)必一周內(nèi)拍出點(diǎn)贊10萬(wàn)+的短視頻，不然年終獎(jiǎng)不保，經(jīng)歷過公眾號(hào)推文10萬(wàn)+kpi的小編表示，習(xí)以為常了。

要說內(nèi)容創(chuàng)作者里面真正的正牌軍，一定非MCN機(jī)構(gòu)莫屬了。他們就像公眾號(hào)時(shí)期做矩陣號(hào)的機(jī)構(gòu)，MCN旗下往往會(huì)有多個(gè)大號(hào)，有的是簽約的，有的是孵化的。他們成立公司時(shí)，目的就十分的明確，做內(nèi)容漲粉，通過粉絲來變現(xiàn)。

所以，抖音里面最開始商業(yè)化的就是MCN機(jī)構(gòu)了。也不能說他們多么有遠(yuǎn)見，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)的發(fā)展和微博幾乎別無二致，都是瘋狂漲粉后接商家廣告賺錢。

這里面有個(gè)小插曲，微博曾經(jīng)踩過一個(gè)大坑，在平臺(tái)未盈利的時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)作者瘋狂的進(jìn)賬，平臺(tái)完全束手無策。抖音想的比較超前，在內(nèi)容創(chuàng)作者還沒有失控時(shí)，上線了星圖平臺(tái)，成功的把控住了廣告主與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的交易。

信息流代理

信息流廣告代理這個(gè)圈外人可能會(huì)比較陌生了，信息流廣告是短視頻APP盈利的最主要方式。信息流廣告也是所有的移動(dòng)APP變現(xiàn)的主要方式。比如微信的朋友圈廣告也屬于信息流廣告。

抖音的信息流廣告是去年上線的，不得不說廣告體驗(yàn)做的是不錯(cuò)的。因?yàn)椴还軓哪睦镎{(diào)研，都會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，用戶不喜歡看廣告。如果廣告頻繁彈出，用戶會(huì)卸載掉APP。當(dāng)抖音上線信息流廣告時(shí)，我覺得他們商業(yè)化太早，會(huì)影響到良好的發(fā)展勢(shì)頭。

抖音的信息流廣告出來后，按照慣例是要?jiǎng)澐謪^(qū)域，找各個(gè)地區(qū)的地頭蛇來代理了。廣東這邊，深圳和廣州就有一兩家實(shí)力強(qiáng)悍的代理商，每年的消耗以億為單位。除了核代，還有一級(jí)代理，二級(jí)代理，類似于分包商，層層分包下去。

不同于其他平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)50%以上的返點(diǎn)，頭條家的返點(diǎn)幾乎沒有。我當(dāng)時(shí)做游戲投放時(shí)，找頭條的商務(wù)問返點(diǎn)，回答說，沒有，不如投放其他平臺(tái)吧，充值1萬(wàn)，送五千的那種，這么劃算的說，如果我是菜鳥還真的會(huì)去沖的。

廣告投放又不是買衣服、買鞋子，哪家便宜選哪家，而是以效果為導(dǎo)向的。不要說返點(diǎn)低，即使沒有返點(diǎn)，只要效果好，那絕對(duì)也是好平臺(tái)。

在短視頻平臺(tái)之前，各路APP上的用戶不知道被洗了多少遍，用戶質(zhì)量越來越差，獲客成本卻越來越高。短視頻平臺(tái)剛上信息流，那簡(jiǎn)直是未開墾的處女地突然被開放了，效果好的不得了，這應(yīng)該就是平臺(tái)方?jīng)]有返點(diǎn)的底氣所在吧。

電商

這兩天在看小紅書時(shí)，讓人詫異的是小紅書發(fā)的圖文還不能帶購(gòu)物鏈接，不帶購(gòu)物鏈接，在廣告變現(xiàn)上相當(dāng)于是沒有形成閉環(huán)，廣告主投放這樣的廣告，只能走品牌推廣這條路了，這和移動(dòng)端的效果廣告投放思路是相悖的。短視頻平臺(tái)這一點(diǎn)走在了前面。

第一次見到抖音上線了購(gòu)物車功能時(shí)，我當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)詫異，現(xiàn)在來看，想的真是挺超前的。當(dāng)人們的注意力都集中在短視頻平臺(tái)上時(shí)，娛樂的需求、社交的需求、購(gòu)物的需求，都是希望能不跳轉(zhuǎn)平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在抖音上面的電商還處于發(fā)展的前期，不是太完善，因?yàn)榍捌?，沒有引起過多的電商玩家重視，這就給了先入者機(jī)會(huì)。還記得那條大學(xué)生隨便發(fā)了個(gè)視頻，獲得分成100萬(wàn)的新聞嗎？這條短視頻帶來的銷量，或許超過了商家去年一年的銷量。

我也通過測(cè)試，摸清楚了抖音目前的電商玩法，普通用戶發(fā)布視頻，可以添加淘寶、京東、蘇寧、自己小店的商品，用戶被視頻種草直接購(gòu)買即可。有點(diǎn)像視頻版的淘寶，更像是電視購(gòu)物和淘寶的結(jié)合體，如果看直播帶貨，絕壁是現(xiàn)場(chǎng)直播的電視購(gòu)物了。

據(jù)我了解，有一大波電商正在前往抖音帶貨的路上。抖音網(wǎng)紅帶貨目前的合作方式是前腳給錢，后腳發(fā)視頻，不保證銷量，這句話是不是聽上去有點(diǎn)耳熟。

要我說，這種合作方式就是慣的。因?yàn)槌跗诘亩兑魶]有購(gòu)物車功能，網(wǎng)紅接廣告怎么合作呢？直接買斷吧，按照發(fā)一條視頻結(jié)一條錢來算，就這樣這條習(xí)俗被延續(xù)了下來。直到購(gòu)物車功能上線后，還是沒有改變。不過，我相信早晚有一天會(huì)變成按效果付費(fèi)的，畢竟甲方爸爸并不都是傻子。

網(wǎng)紅聚合

你說中國(guó)人咋這么聰明呢？真的是有需求的地方就有市場(chǎng)。自從網(wǎng)紅開始接廣告變現(xiàn)后，懷揣在大筆廣告預(yù)算的甲方到處去找網(wǎng)紅，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)的去找不太現(xiàn)實(shí)，有沒有類似阿里巴巴這樣的平臺(tái)，把所有廠家都集中到一起來挑選呢？答案是有了，這就是網(wǎng)紅聚合平臺(tái)。

網(wǎng)紅聚合平臺(tái)指的是平臺(tái)上有海量的網(wǎng)紅供客戶挑選，他們做的是中介性質(zhì)的服務(wù)，撮合廣告主和網(wǎng)紅，在中間賺取差價(jià)。網(wǎng)紅的數(shù)量代表了聚合平臺(tái)的實(shí)力，有的平臺(tái)號(hào)稱有萬(wàn)名網(wǎng)紅資源，可以根據(jù)地區(qū)、類型、價(jià)位來選擇。

當(dāng)時(shí)我投放抖音網(wǎng)紅時(shí)，也找過這樣的平臺(tái)，整體來看，這樣的平臺(tái)數(shù)量不多，而且很多網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)更新不及時(shí)，價(jià)格也沒有標(biāo)準(zhǔn)。

這樣平臺(tái)做不大的大問題在于監(jiān)管。房產(chǎn)中介大家有沒有了解過，他們最怕的是用戶跳過他們和房主自己去談，這樣的結(jié)果是中介竹籃打水一場(chǎng)空。

網(wǎng)紅聚合平臺(tái)有點(diǎn)類似的悲情在里面，當(dāng)我在平臺(tái)找到了幾個(gè)滿意的網(wǎng)紅后，就去私信找網(wǎng)紅了，那報(bào)價(jià)比平臺(tái)優(yōu)惠不少，所以，你懂的了。我一直把網(wǎng)紅聚合平臺(tái)當(dāng)作篩選網(wǎng)紅的工具來用的，不知道大家是不是也這樣用的。

和網(wǎng)紅合作，不是把錢給網(wǎng)紅就可以了，這在過去是可行的，現(xiàn)在都走的是星圖，星圖是抖音的官方接單平臺(tái)，網(wǎng)紅在里面接的每個(gè)單，抖音官方都是有抽成的。星圖剛上線那會(huì)，MCN機(jī)構(gòu)和抖音還鬧過不愉快，不過胳膊擰不過大腿，在話語(yǔ)權(quán)上面，平臺(tái)還是最有權(quán)威的。

培訓(xùn)代運(yùn)營(yíng)

別人都在挖金子，那我給他們賣牛仔褲吧，李維斯就是這樣發(fā)家的。短視頻起來后，圍繞短視頻的培訓(xùn)和代運(yùn)營(yíng)如雨后春筍般一個(gè)一個(gè)的出來了。如果你沒有聽過抖音培訓(xùn)課，說明你不是做短視頻的。

我第一次聽抖音培訓(xùn)就是聽了一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)大佬的分享，講他們是如何打造出了1000萬(wàn)粉絲的抖音網(wǎng)紅的，大概分三個(gè)步驟，第一看增長(zhǎng)趨勢(shì)，第二持續(xù)拍攝，第三也是最核心的，就是......

繼續(xù)說各種抖音培訓(xùn)班，收費(fèi)19元、99元的線上培訓(xùn)課程還算是有良心的，如果沒學(xué)到什么，也沒多少損失。更要人命的是線下的抖音培訓(xùn)課，可以這樣說，這樣的課程如果受眾是企業(yè)負(fù)責(zé)人，那么課程完全沒有聽的必要。如果是面向的短視頻運(yùn)營(yíng)者，還有點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值。

我前幾天去聽過一個(gè)線下的培訓(xùn)，老師的確是蠻有經(jīng)驗(yàn)的，而且在那個(gè)會(huì)場(chǎng)里，我也算是抖音的中高級(jí)玩家了，我聽的都覺得有一丟丟吃力（講的過于核心了，比如視頻內(nèi)容要從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，如果沒有拍過抖音，是完全理解不了這句話的），其他人更是聽的云里霧里的，就像小學(xué)生聽高中老師講課。

然后高潮來了，大家可以報(bào)3天的抖音課程收費(fèi)1999元，三天玩轉(zhuǎn)短視頻。還好我知道自己比較笨，三天學(xué)不會(huì)，不然就報(bào)名了。

另外就是短視頻代運(yùn)營(yíng)，這也是這兩年出來的業(yè)務(wù)，巧的是我還真的去找過這樣的代運(yùn)營(yíng)公司談過業(yè)務(wù)。他們的合作方式和公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)是一樣的，即企業(yè)把抖音號(hào)交給他們來打理，保證每月的漲粉數(shù)和視頻發(fā)布數(shù)量。

公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)我還是懂的，圖文編輯嘛，在辦公室里，即使遠(yuǎn)隔千里都能做的。短視頻這個(gè)拍視頻怎么操作呢？說是每個(gè)月固定時(shí)間上門，一次性拍多組視頻，定時(shí)去發(fā)布。感覺貌似可行，但總覺得好像哪里不對(duì)勁，最后也沒去合作。

數(shù)據(jù)美化

數(shù)據(jù)美化是做什么的呢？大家可以猜一下。這個(gè)業(yè)務(wù)不方便拿到臺(tái)面上來說，所以我換了一個(gè)好聽的詞叫數(shù)據(jù)美化，實(shí)際上是刷數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)。哪個(gè)平臺(tái)都有數(shù)據(jù)造假的業(yè)務(wù)，依附于短視頻而生的同樣少不了這樣的公司。

我們見到最多的是刷粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論和播放量的公司，所謂存在即合理，只要?jiǎng)e太過分其實(shí)都還好。一個(gè)平臺(tái)對(duì)刷子的態(tài)度，決定了平臺(tái)的高度。公眾號(hào)曾經(jīng)重拳打擊過刷閱讀量的工具，讓很多大號(hào)一夜回到解放前，凈化了空間，也保住了平臺(tái)的價(jià)值。

抖音對(duì)刷數(shù)據(jù)的行為也是堅(jiān)決打擊的，封號(hào)也是常有的事，雖然不能百分百的規(guī)避掉，但是高壓之下，數(shù)據(jù)的真實(shí)性是不用過多懷疑的。專門做數(shù)據(jù)美化的公司本身是活在臺(tái)面下的，不好找，卻不能忽略。

結(jié)尾

依附于短視頻而生的企業(yè)還有很多，以上只是列舉了最為常見的幾個(gè)，如果想轉(zhuǎn)型做短視頻，可以從以上幾個(gè)類型里面去選擇。我對(duì)短視頻的預(yù)測(cè)是，未來企業(yè)對(duì)短視頻的需求，如同現(xiàn)在對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的需求一樣，是剛需。

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