微信為何折戟美國(guó)市場(chǎng)？使用習(xí)慣絕不是唯一原因

微信在美國(guó)的失敗，絕不是用戶(hù)習(xí)慣不同就能概述的，這背后包含著社會(huì)文化、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略等更為宏觀的原因，本文對(duì)此展開(kāi)了詳細(xì)拆解，與大家分享。

2018年3月，微信的全球活躍用戶(hù)數(shù)突破10億，成為中國(guó)首款登上10億月活臺(tái)階的移動(dòng)應(yīng)用。拋開(kāi)豪華的數(shù)據(jù)，微信也因其獨(dú)特的產(chǎn)品哲學(xué)與設(shè)計(jì)理念，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)少有的受人尊敬的產(chǎn)品。

與國(guó)內(nèi)的成功形成巨大反差的是，微信在海外的發(fā)展卻是屢屢受挫。從美國(guó)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)商Statista于2019年9月份公布的數(shù)據(jù)中可以看到：全美最受歡迎的社交應(yīng)用中，微信甚至沒(méi)有擠進(jìn)前十。后來(lái)我進(jìn)一步進(jìn)行查詢(xún)，才在一個(gè)墊底的位置找到了微信，在美國(guó)用戶(hù)中的使用率僅有0.79%。

關(guān)于微信在美國(guó)的失敗原因，網(wǎng)上已經(jīng)有一些分析文章，大多數(shù)觀察家將微信的失敗歸咎于其并不符合美國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣。但在我看來(lái)，一個(gè)巨型體量產(chǎn)品的成敗，功能層面的問(wèn)題可能是原因之一，但很難成為核心因素。這個(gè)背后必然隱藏著社會(huì)文化、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略等更為宏觀的東西，因此本文將詳細(xì)拆解一下微信折戟美國(guó)的主要原因。

一、錯(cuò)失入場(chǎng)的「好時(shí)機(jī)」

微信是在2012年4月份開(kāi)始其全球化之路的，并在2013年7月邀請(qǐng)足球巨星梅西擔(dān)任其海外版本的形象代言人，可以說(shuō)微信對(duì)美國(guó)市場(chǎng)是抱有很大信心的。

2012年是一個(gè)怎樣的時(shí)間呢？如果以「蘋(píng)果在2010年6月發(fā)布的iPhone4」作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，2012年僅僅是過(guò)去了兩年時(shí)間，整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)都處于蓬勃發(fā)展的階段，市場(chǎng)上有大量的流量紅利與機(jī)遇存在。

那么這個(gè)時(shí)候微信打入美國(guó)市場(chǎng)，從時(shí)間的物理屬性上看，是不晚的。但針對(duì)社交這個(gè)特殊的領(lǐng)域而言，其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)失了入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

在談「入場(chǎng)時(shí)機(jī)」這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們還需要談一下互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)特性。在看多人看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)大的不同是「互聯(lián)網(wǎng)可以做到贏者通吃」，一旦某個(gè)產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，其會(huì)吞掉整個(gè)市場(chǎng)，完全擠掉其他對(duì)手的生存空間。無(wú)論外賣(mài)行業(yè)的美團(tuán)、出行領(lǐng)域的滴滴，還是社交領(lǐng)域的微信，都凸顯了這一特點(diǎn)。

但是這種說(shuō)法其實(shí)并不準(zhǔn)確，「入場(chǎng)時(shí)機(jī)」需要結(jié)合到具體的行業(yè)特性去看。

以短視頻內(nèi)容消費(fèi)為例，「快手」誕生于2011年，之后上線(xiàn)的「抖音」比其整整晚了5年，但仍然取得了很好的發(fā)展。而且除了快手和抖音外，國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域還有秒拍、微視、火山、美拍等一眾玩家。

所以在內(nèi)容領(lǐng)域這種「多頭市場(chǎng)」上，「入場(chǎng)時(shí)機(jī)」雖然有影響，但是并不致命，其核心比拼的還是內(nèi)容創(chuàng)造模式的顛覆性與創(chuàng)新性。

而社交領(lǐng)域則完全是另外一種情形，社交屬于典型的「寡頭市場(chǎng)」，頭部玩家會(huì)有著極強(qiáng)的排他性，在獲取一定優(yōu)勢(shì)后會(huì)一次性吞掉整個(gè)市場(chǎng)。微信的發(fā)展就是很典型的例子，微信上線(xiàn)于2011年，并在2012年取得優(yōu)勢(shì)后全面壟斷中國(guó)社交市場(chǎng)至今。這期間出現(xiàn)的易信、米聊、來(lái)往、聊天寶等基本上都屬于小打小鬧，沒(méi)有對(duì)微信的基本盤(pán)構(gòu)成大的影響。

弄清楚不同領(lǐng)域的市場(chǎng)特性后，我們?cè)偃タ矗蜁?huì)發(fā)現(xiàn)2012年之前的美國(guó)社交市場(chǎng)就已經(jīng)有WhatsApp、Messenger（Facebook旗下的社交軟件）、Skype、Line等多個(gè)玩家，并且WhatsApp和Messenger通過(guò)幾年的快速發(fā)展已經(jīng)有將市場(chǎng)逐步統(tǒng)一的趨勢(shì)。

社交產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是關(guān)系鏈的沉淀，在更換起來(lái)有著極高的成本，不出特殊情況，用戶(hù)通常是不愿意變更社交軟件的。

所以2012年對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域都是洪荒年代，但對(duì)于社交產(chǎn)品，天下大局其實(shí)已定。

實(shí)際上現(xiàn)在10年過(guò)去了，格局依舊如此。2014年美國(guó)社交市場(chǎng)成熟后，再無(wú)新的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生較大沖擊。這其中唯一例外的就是Snapchat，但Snapchat針對(duì)的是喜愛(ài)視頻社交的青少年群體，且日活僅有2億，與Facebook、WhatsApp等仍不在一個(gè)量級(jí)上。

所以從戰(zhàn)略層面看，微信折戟美國(guó)的核心因素之一就是錯(cuò)失了進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

二、美國(guó)人不喜歡超級(jí)應(yīng)用

在講第二個(gè)因素之前，我們來(lái)對(duì)比一下中美用戶(hù)使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)的場(chǎng)景。

在美國(guó)，如果你想要和朋友聊天，那么你會(huì)使用Messenger；聊天之后你想和他人分享一下你的心情動(dòng)態(tài)，則會(huì)發(fā)一條Twitter；發(fā)完動(dòng)態(tài)又想點(diǎn)一杯星巴克，你打開(kāi)Starbucks之后下了單；喝星巴克的同時(shí)你還想閱讀一下新聞內(nèi)容，于是又打開(kāi)了BBC News；等閱讀完新聞，你想買(mǎi)衣服了，這時(shí)會(huì)用到Amazon；在支付的時(shí)候你還必須用到Paypal……

通過(guò)上面的一段描述你會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)用戶(hù)在滿(mǎn)足一個(gè)特定需求時(shí)都會(huì)使用到對(duì)應(yīng)的APP，然而在中國(guó)，無(wú)論是聊天、發(fā)動(dòng)態(tài)、購(gòu)物、支付、閱讀，這一切都似乎可以使用微信這一個(gè)應(yīng)用去完成。

「中美用戶(hù)使用習(xí)慣的巨大差異」是很多出?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者都很難理解的，這個(gè)問(wèn)題也一度困擾了我很久。很多人對(duì)此的推論是：美國(guó)用戶(hù)更喜歡簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

但在我看來(lái)這個(gè)答案并不具備說(shuō)服力，因?yàn)椤负?jiǎn)單」是一個(gè)相對(duì)的概念，用戶(hù)在乎的是能否更好的滿(mǎn)足自己的需求，而非一味的要求簡(jiǎn)單。

直到我后來(lái)閱讀了大量的海外用戶(hù)分析報(bào)告后，才發(fā)現(xiàn)所謂的「簡(jiǎn)單」與「復(fù)雜」只是表象，背后的核心是——用戶(hù)對(duì)隱私的在意程度。

由于用戶(hù)的衣食住行、社交娛樂(lè)等所有數(shù)據(jù)全部被記錄一款A(yù)PP上，你有沒(méi)有考慮過(guò)這款A(yù)PP可能已經(jīng)比你更了解你自己？就算你穿著層層的鋼鐵護(hù)甲，但是在這款A(yù)PP看來(lái)，你卻永遠(yuǎn)處于“裸體”的狀態(tài)？

不得不承認(rèn)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)于「隱私」都沒(méi)有給予充分的重視，但在一向宣傳「自由民主人權(quán)」的美利堅(jiān)人民看來(lái)，這一點(diǎn)是完全無(wú)法接受的。

所以隱私才是美國(guó)用戶(hù)反感超級(jí)應(yīng)用的核心原因。

而「隱私」卻也是微信難以解決的問(wèn)題，雖然一再宣傳自己的信息安全性，但微信仍舊采取的是「?jìng)鬏敿用芊ā?，而非「端到端加密」。通俗點(diǎn)理解「?jìng)鬏敿用芊ā咕褪浅税l(fā)送方和接收方能夠查看信息內(nèi)容外，微信的服務(wù)器本身也可以查看到用戶(hù)的信息記錄。

而且由于微信的服務(wù)器在我國(guó)境內(nèi)，在隱私的問(wèn)題上更加重了美國(guó)用戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)。實(shí)際上不僅在美國(guó)，因?yàn)殡[私問(wèn)題，微信在其它地區(qū)的發(fā)展也一直屢屢受挫。

2017年印度有關(guān)部門(mén)要求其職能人員刪除各自手機(jī)上的中國(guó)應(yīng)用，這其中重點(diǎn)打擊對(duì)象就是微信。采用類(lèi)似做法的還有澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣、俄羅斯等地，微信都一度被列為黑名單應(yīng)用被明令禁止。

反觀社交領(lǐng)域的另一霸主Facebook在這方面做的就很不錯(cuò)，F(xiàn)acebook會(huì)把各國(guó)有關(guān)部門(mén)發(fā)出的每一條信息查看請(qǐng)求記錄在他們每年出版的《透明度報(bào)告（Transparency Report）》中，并會(huì)定期的對(duì)外發(fā)布。同時(shí)Facebook也會(huì)不定期的開(kāi)源自家的信息加密技術(shù)，向外界講解自身的加密協(xié)議技術(shù)原理。

《透明度報(bào)告（Transparency Report）》是科技公司向公眾傳達(dá)自身信息安全策略的有效手段，在2010年由谷歌率先發(fā)布后，被其他科技公司廣泛效仿。而在這個(gè)方面，微信卻一直是三緘其口的態(tài)度。

當(dāng)然會(huì)人問(wèn)：聽(tīng)起來(lái)好像這個(gè)問(wèn)題并不難，微信為何不改變加密方式、同時(shí)學(xué)習(xí)其他公司公布其安全策略呢？實(shí)際上這一點(diǎn)并不是由微信可以決定的，而是與各國(guó)的信息安全法規(guī)有直接關(guān)系，這里就不做展開(kāi)討論了。

三、發(fā)展遲緩的本地化

「錯(cuò)失入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)」和「難以解決的隱私問(wèn)題」都屬于微信在美國(guó)發(fā)展時(shí)遇到的戰(zhàn)略層面問(wèn)題，那么一直以產(chǎn)品引以為傲的微信在具體的策略層面做的怎么樣？

答案是：不夠好。

微信在中國(guó)取得巨大成功的原因之一是騰訊對(duì)于中國(guó)用戶(hù)行為習(xí)慣的了解，QQ所積累的十余年數(shù)據(jù)使騰訊比其他任何廠商都更懂用戶(hù)的需求，這種優(yōu)勢(shì)在微信誕生之初就具備的。

但在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略調(diào)整上，微信似乎顯得行動(dòng)遲緩。比如在微信進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)幾年后，還有美國(guó)用戶(hù)在網(wǎng)上抱怨：在「表情商店」里搜索「Chinese New Year」會(huì)得到大量的內(nèi)容，但搜索「Independence Day」、「Carnival」等西方節(jié)日時(shí)卻只有極少的結(jié)果。

同樣微信在中國(guó)市場(chǎng)引以為傲的「公眾號(hào)」、「微信支付」、「搖一搖」、「附近的人」等功能在美國(guó)都存在著水土不服的情況。

或者從另一個(gè)角度看，微信的所有細(xì)分功能中，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)繁榮的美國(guó)，用戶(hù)都可以找到更好的替代品。而像電商、游戲這種重度依賴(lài)供給側(cè)的本地化服務(wù)，微信更是無(wú)法提供。

這些問(wèn)題表面上看是產(chǎn)品本地化時(shí)的功能設(shè)計(jì)問(wèn)題，但進(jìn)一步思考其實(shí)是「微信的產(chǎn)品價(jià)值觀問(wèn)題」。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩大特點(diǎn)：一是「永遠(yuǎn)效仿對(duì)手」，跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屁股后面走、減少犯錯(cuò)；二是「永遠(yuǎn)傾聽(tīng)用戶(hù)」，小米根據(jù)用戶(hù)反饋將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的無(wú)比復(fù)雜就是這種觀念的代表。

但如果觀察微信的演變史以及聽(tīng)過(guò)張小龍公開(kāi)課的話(huà)，就不難發(fā)現(xiàn)微信是少有的依靠「價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)」的產(chǎn)品，即「我認(rèn)為這樣做是對(duì)的，我就這樣做」。毫無(wú)疑問(wèn)，這也是微信在國(guó)內(nèi)擊敗一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。

但「價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品」的前提是產(chǎn)品經(jīng)理本身對(duì)于用戶(hù)需求的超前理解以及對(duì)于人性的深刻洞察，如果沒(méi)有這個(gè)前提，那么做出來(lái)的產(chǎn)品就可能遠(yuǎn)離用戶(hù)的。在國(guó)內(nèi)的社交領(lǐng)域，張小龍無(wú)疑做到了，但在美國(guó)市場(chǎng)上，這種產(chǎn)品價(jià)值觀的正確性顯然并未得到實(shí)踐的證明。

結(jié)束語(yǔ)

以上通過(guò)綜述的方式「非全面」的拆解了微信折戟美國(guó)市場(chǎng)的原因，若有偏差之處各位讀者可在評(píng)論區(qū)留言。作為一名中國(guó)出海互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，也衷心希望下一個(gè)十年里，中國(guó)能夠有一批走出國(guó)門(mén)、揚(yáng)帆世界的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品！

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：微信為何折戟美國(guó)市場(chǎng)？使用習(xí)慣絕不是唯一原因
文章出自：http://muchs.cn/news24/102424.html

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