新零售到底有什么魅力？

在馬云提出了新零售的概念后，雷軍也表示：他比馬云早半天提出了這個模式。到底新零售有多厲害呢？同為電商商城平臺大佬的劉強(qiáng)東也屢屢提及新零售，雷軍身體力行地驗證新零售的概念。從新零售被提出之后，已經(jīng)過去了2年多的時間，那么經(jīng)過這么長時間的發(fā)展后，我們能知道新零售到底“新”在哪里了嗎？

1、以心為本，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造力千變?nèi)f化， 無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求， 最終實現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗為中心”，即掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。

2、零售二重性，即借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生；

3、零售物種大爆發(fā)，即任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是數(shù)字化的。企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無限逼近于“零”的理想狀態(tài)。

我們看到，零售二重性與零售物種大爆發(fā)都是基于“以心為本”而將發(fā)展進(jìn)化成的理想零售生態(tài)；因此，我認(rèn)為新零售的第一步就是圍繞數(shù)據(jù)展開的“以心為本”。其中，客戶數(shù)據(jù)作為重要資源已經(jīng)被諸多優(yōu)秀零售企業(yè)充分認(rèn)同，零售企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用即是新零售時代中所必備的重要新能力，這也是技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變更的一個體現(xiàn)。

那么舊零售又是什么呢?

對于新零售，馬云的期待是高的，2016年馬云在互聯(lián)網(wǎng)論壇上表示電商商城平臺這個概念一定會被新零售代替。想要了解新零售，我們就要先來看看舊零售又是什么概念。首先應(yīng)該明晰地概念是新零售并非單純的線上訂單，線下取單的模式。原先的傳統(tǒng)零售行業(yè)是諸如百貨店的形式，也就是街邊的小店。通過積攢大量的不同類型商品，吸引顧客。這樣的模式給了消費(fèi)者一定選擇空間，并提供了便利條件，但是純粹的百貨店面畢竟商品有限，而且價格也并不便宜。

很快我們熟悉的超市應(yīng)運(yùn)而出，超市的全稱揭露了它的本質(zhì)。超級市場本來就是通過集中運(yùn)營，在大額收購商品時給自己增加了資本。百貨店和供應(yīng)商之間的地位并不平等，供應(yīng)商也是一種處于上游地位的優(yōu)勢狀態(tài)。但是超市的大規(guī)模和巨額總量提供了超額的利潤，促使供應(yīng)商降價以求吃下訂單。在這樣的模式下，超市的商品比較百貨店自然便宜，而規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，消費(fèi)者的各項基本日常需求也能在這里等到滿足。對于供應(yīng)商來說，超市的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它買家。曾經(jīng)的格力空調(diào)就因為和國美沖突而銷量驟減，若非自營店的開展決計難以挽回局面。

之后登場的電商就更是新零售的搖籃了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代來臨后，電商銷售的價格優(yōu)勢盡顯。沒有實體店面的運(yùn)行成本，自然也就能夠承受更大的資金壓力，價格也會顯得低廉。而淘寶、京東等電商商城平臺更是把自己的優(yōu)勢做到了極致，在電商商城平臺做大的時間里，有無數(shù)實體店面被沖擊倒閉。

零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值洼地

新的零售環(huán)境中，真正實現(xiàn)以心為本就需要做到企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的前臺、中臺與后臺的全域暢通；然而我們?nèi)詴⒁獾?，零售企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用方面亟需改善及進(jìn)行價值挖掘的領(lǐng)域。

一、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更新趕不上時代變化，客戶數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，零售終端的業(yè)務(wù)能力被限制

以客戶數(shù)據(jù)管理的角度來看，對于零售企業(yè)而言，當(dāng)下大的挑戰(zhàn)就是多渠道用戶的數(shù)據(jù)整合與管理，這個話題的重點在于各個渠道數(shù)據(jù)進(jìn)來后企業(yè)該如何解決數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問題。

目前大部分零售企業(yè)在不同渠道運(yùn)行著多個系統(tǒng)，各個系統(tǒng)也都隸屬于不同的業(yè)務(wù)部門，由IT部門提供技術(shù)支持。各系統(tǒng)分別有獨立的數(shù)據(jù)庫，之間基于已定義好的業(yè)務(wù)流程通過API接口的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。

這是當(dāng)下主流的技術(shù)架構(gòu)，但當(dāng)客戶數(shù)據(jù)開始暴增，業(yè)務(wù)部門對數(shù)據(jù)的實時性與應(yīng)用的需求提升時，傳統(tǒng)的crm是否還可以處理如此變化的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的BI是否還可以讓決策人員實時了解業(yè)務(wù)的動態(tài)變化，業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊是否可以不在IT的支持下就可以輕松的調(diào)用數(shù)據(jù)，這些都是現(xiàn)實且棘手的問題。

此外，線下門店是零售企業(yè)與消費(fèi)者面對面接觸的主要地點，傳統(tǒng)的門店P(guān)OS系統(tǒng)更多功能在于實現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)算或簡單的店倉與員工管理，如何將crm系統(tǒng)中寶貴的客戶數(shù)據(jù)形成業(yè)務(wù)策略來支持店員提升用戶體驗，是每一個有線下門店的企業(yè)應(yīng)思考的問題。

二、客戶管理模式與體驗的創(chuàng)新與提升

更多用戶觸點與數(shù)據(jù)給零售企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了創(chuàng)新可能；但現(xiàn)實是日漸復(fù)雜和個性化的用戶體驗需求已無法被傳統(tǒng)的客戶管理模式所滿足。

目前很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依舊執(zhí)行著多年前設(shè)計會員管理架構(gòu)，積分體系。更重視客戶的消費(fèi)能力，卻忽視傳播與分享能力。將消費(fèi)客戶作為核心客戶管理，而將社交媒體粉絲作為營銷資源管理與使用。在新客招募方面，只重視數(shù)量的積累，而忽視了后期的服務(wù)與維護(hù)，種種現(xiàn)象讓客戶產(chǎn)生了比較差的體驗，從而只能看重那僅存的利益刺激，從而形成了普遍的促銷客戶而非忠誠客戶。

三、營銷內(nèi)容重于用戶細(xì)分，流程監(jiān)控缺失，導(dǎo)致營銷效率不高

隨著社媒的發(fā)展，品牌對于營銷內(nèi)容的創(chuàng)新甚至可擴(kuò)散性投入過多的精力和成本。不可否認(rèn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以產(chǎn)生更多傳播，但再優(yōu)質(zhì)的信息傳遞給錯誤的人是不會產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的；另外，當(dāng)營銷活動設(shè)計了針對性的內(nèi)容后，自動化的流程管理與監(jiān)控將是最重要的事情，這是被一些企業(yè)所忽視的。

營銷活動還涉及多個數(shù)據(jù)監(jiān)控點，監(jiān)控點不僅可以分析出活動效果，還可以形成從市場到業(yè)務(wù)的全路徑效果，長期的積累后形成更深的客戶認(rèn)知。然而由于各品牌業(yè)務(wù)職能部門的劃分不同，導(dǎo)致營銷效果的上升遇到了很大瓶頸。

客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用實踐

新零售時代給零售行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，零售企業(yè)務(wù)必具備“新能力”——客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用才能應(yīng)對挑戰(zhàn)，擁抱新機(jī)遇；技術(shù)作為行業(yè)變革的主要推手，需要引起全體零售企業(yè)的重視，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的升級調(diào)整的速度將決定在下一個競爭周期中的起跑點。

結(jié)合對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，我認(rèn)為，服務(wù)商應(yīng)該在傳統(tǒng)crm基礎(chǔ)上建立全新的UDES（UserData Eco-System），旨在將客戶粉絲等多種身份融合，并且在一個系統(tǒng)支持銷售、營銷、crm、IT、決策層五個重要部門的需求，大大提供數(shù)據(jù)利用率，也有效降低未來系統(tǒng)升級與擴(kuò)展成本。

比如，眾多美妝企業(yè)現(xiàn)在策劃和搭建中的數(shù)據(jù)解決方案，其中涉及客戶管理；智能營銷；門店終端管理；動態(tài)數(shù)據(jù)平臺等核心功能，這一切的目的就是通過對客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用來提升數(shù)據(jù)利用率。

首先，通過ERP獲取線下消費(fèi)；服務(wù)商通過官方接口獲取電商商城平臺數(shù)據(jù)，同時利用服務(wù)商自有的微信后臺對接品牌微信，并實現(xiàn)全部微信交互內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化與實名化。然后利用手機(jī)號進(jìn)行客戶身份整合，建立一個客戶ID體系的CSV（Customer Single View） 。之后基于服務(wù)商對零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的積累，通過對交易數(shù)據(jù)；交互數(shù)據(jù)；肌膚數(shù)據(jù)的分析建立屬性特征。

以上三個部分作業(yè)務(wù)前準(zhǔn)備，主要是保證數(shù)據(jù)的實時有效更新，與大量數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化可應(yīng)用。接下來，服務(wù)商會將這些數(shù)據(jù)推送至智能營銷；門店終端；報表平臺等應(yīng)用系統(tǒng)。

目前，市場上的先進(jìn)智能門店終端可以基于客戶基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)特征，交互特征等多種歷史數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，營銷人員在建立細(xì)分人群后就可以制定規(guī)則啟動自動化推送流程，并且實現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)的監(jiān)控與回收。

而智能終端系統(tǒng)可以實時調(diào)用后臺的客戶數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)、積分、活動歷史等，讓導(dǎo)購人員在一線就可以更全面的認(rèn)知面對面的消費(fèi)者，基于對數(shù)據(jù)的處理，系統(tǒng)還會向?qū)з復(fù)扑]高購買率產(chǎn)品組合從而提升交易成功率。同時，智能終端還針對化妝品整合了肌膚測試系統(tǒng)與試裝應(yīng)用，從而掌握客戶的重要肌膚變化數(shù)據(jù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)。

上面是簡練概括了對服務(wù)商為美妝品牌服務(wù)的過程，其實品牌的核心訴求是希望通過提高客戶體驗從而提升業(yè)務(wù)，這是一個客戶忠誠度與經(jīng)濟(jì)效益雙向發(fā)展的策略。

越來越多的商家選擇和線上平臺合作，2018年的雙十一活動新零售成為了大的推動力。大量的商家選擇在雙11里推出更多優(yōu)惠活動，而各個城市內(nèi)的傳統(tǒng)商場也開始了自己的線上活動，方便消費(fèi)者輕松下單。往日的快遞服務(wù)需要等待漫長的時間，而新零售下帶動了消費(fèi)者身邊的商店，也讓消費(fèi)者和商品之間的距離更短。這就是新零售大的作用。

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