互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，小程序方興未艾

作為近兩年才出現(xiàn)的新物種，小程序自誕生后一直備受關(guān)注，爭(zhēng)議不斷。

尤其是進(jìn)入2019年，小程序生態(tài)潛流涌動(dòng)，一方面有開發(fā)者離場(chǎng)、資本退潮、媒體質(zhì)疑。另一方面又是巨頭入局，持續(xù)加碼。

這種相?，F(xiàn)象的原因是什么？小程序真正的商業(yè)價(jià)值又在哪里？它對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)能帶來哪些幫助？

4月24日，由曉程序觀察主辦的“首屆小程序商業(yè)價(jià)值影響力峰會(huì)”在北京召開，支付寶、百度、同程藝龍、眾安保險(xiǎn)、貓眼、步步高等一眾小程序生態(tài)建設(shè)者與踐行者齊聚一堂，共同討論小程序的商業(yè)價(jià)值。

在本次峰會(huì)上，由曉程序觀察媒體評(píng)審團(tuán)，聯(lián)合100名專家評(píng)審，以小程序能力+玩法+場(chǎng)景為維度，重塑商業(yè)價(jià)值為目的，對(duì)小程序進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)選出好生態(tài)賦能獎(jiǎng)、好行業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、最具投資價(jià)值獎(jiǎng)、好第三方服務(wù)獎(jiǎng)、好創(chuàng)新變革獎(jiǎng)、年度好小程序共6大獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，獲得年度好小程序的有貓眼、汽車之家、 同時(shí)，曉程序觀察團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了《2019小程序商業(yè)價(jià)值白皮書》。

白皮書立足整個(gè)小程序生態(tài)，從能力入口、應(yīng)用場(chǎng)景、商業(yè)價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系、未來發(fā)展趨勢(shì)等維度，深度剖析了微信、支付寶、百度小程序生態(tài)，揭示了小程序的根本邏輯。

正如曉程序觀察創(chuàng)始人兼CEO謝曉萍所言，“小程序是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)識(shí)，它好地象征著數(shù)字時(shí)代的開啟。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為國策的今天，我們將見證這一巨大的變遷，傳統(tǒng)商業(yè)模式利用數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而小程序將扮演重要的角色?！?/p>

小程序的生存進(jìn)化之路，才剛剛開始。

一．巨頭步伐緩慢卻堅(jiān)定

眾所周知，健康的商業(yè)模式必須建立于合理的商業(yè)規(guī)則之上。廣大商家想在小程序里生存進(jìn)化，就要熟知各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則與打法。

而支付寶作為離商業(yè)、服務(wù)最近的生態(tài)平臺(tái)，它的一舉一動(dòng)都備受矚目。

在會(huì)上，支付寶開放生態(tài)事業(yè)部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭兆旭，帶來了支付寶小程序的最新數(shù)據(jù)：小程序數(shù)量超過20萬、MAU5億+、累積用戶數(shù)6.5億+，這一系列數(shù)據(jù)說明支付寶小程序生態(tài)已初具規(guī)模。

郭兆旭指出，雖然生態(tài)蓬勃發(fā)展，但支付寶小程序依然專注于“三個(gè)特色、兩個(gè)聚焦、一個(gè)堅(jiān)持”，即以錢、信任、服務(wù)為特色、聚焦于商業(yè)與生活服務(wù)場(chǎng)景，堅(jiān)持用戶對(duì)支付寶已有的心智認(rèn)知。

并且支付寶明確表示，將通過中心化的流量玩法撬動(dòng)商家建立自運(yùn)營(yíng)體系，產(chǎn)生流量自運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

此外，郭兆旭還對(duì)小程序的下一步做出展望，下一步支付寶小程序將專注于實(shí)現(xiàn)“三通”，即端通、碼通、經(jīng)濟(jì)體互通。未來，支付寶小程序將打破邊界，成為調(diào)動(dòng)整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的驅(qū)動(dòng)引擎。

與此同時(shí)，先于支付寶兩個(gè)月發(fā)布的百度智能小程序，也在一年半后交出了一份令人意外的答卷：

百度開源聯(lián)盟已簽約24家，MAU 30億+，小紅書接入百度小程序后，用戶轉(zhuǎn)化提升50%，攜程小程序訪問時(shí)長(zhǎng)提升了150%。

百度智能小程序生態(tài)與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳菲強(qiáng)調(diào)，“ 百度的小程序更多的是一次載體上的革命，使流量變成用戶沉淀，使互聯(lián)網(wǎng)變成用戶運(yùn)營(yíng)聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)平臺(tái)”。

所以，百度明確歡迎已經(jīng)對(duì)百度生態(tài)很熟悉的開發(fā)者，或愿意深入沉淀、運(yùn)營(yíng)流量的開發(fā)者入駐。

支付寶與百度的話，傳遞出這樣一種信息：在小程序被普遍看衰的現(xiàn)在，各大生態(tài)的建設(shè)者卻依然目光堅(jiān)定，將小程序視為未來的核心戰(zhàn)略，按照自己既定的節(jié)奏往前走，從底層能力的迭代開始，一點(diǎn)一點(diǎn)搭建起整個(gè)生態(tài)平臺(tái)。

二、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，小程序方興未艾

與巨頭的耐心細(xì)致，穩(wěn)扎穩(wěn)打不同。在流量紅利衰退，獲客轉(zhuǎn)化成本愈發(fā)高漲的現(xiàn)實(shí)逼迫下，商家們迫切需要一種新的流量思維與方式來緩解焦慮。

“增量”與“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”是謝曉萍提出的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

增量有兩層含義，一層是以人為核心的傳播鏈路帶來的流量機(jī)會(huì)，包括被小程序激活的下沉市場(chǎng)新人群。另一層含義則是從存量中尋找增量，這一點(diǎn)就需要投入大量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同程藝龍平臺(tái)產(chǎn)品總監(jiān)姜華在會(huì)上向大家分享了，這只“小程序第一股”在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的思考，姜華說到：“我們會(huì)根據(jù)人群進(jìn)行區(qū)分，通過主動(dòng)的拉動(dòng)和培養(yǎng)，讓客人有更多的訪問，不論是否有行為，我們都會(huì)把用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析建模，打上標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽定義新場(chǎng)景，然后對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行千人千面的營(yíng)銷。”

同樣將視野回到用戶身上的還有眾安保險(xiǎn)，眾安保險(xiǎn)總經(jīng)理助理向雷，從全生態(tài)流量的視角，復(fù)盤了眾安對(duì)于流量場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思考，他表示“小程序不是新鮮事物，不論微信、支付寶、百度開多少個(gè)入口，本質(zhì)上還是將產(chǎn)品和服務(wù)用更簡(jiǎn)潔的方式，提供給有需求的人。所以眾安正在搭建起一張以服務(wù)人為核心，覆蓋全生態(tài)平臺(tái)的流量大網(wǎng)”。

實(shí)際上，小程序的商業(yè)價(jià)值并不止步于解決流量問題，它的真正意義在于對(duì)數(shù)字生產(chǎn)關(guān)系的變革。

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，用戶是誰，他們?cè)谀睦?，如何撬?dòng)他們是無法回避的“奪命三問”。

問題的答案就是小程序。因?yàn)?a target="_blank">小程序夠輕，門檻夠低，可以鑲嵌在服務(wù)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，由此成為企業(yè)數(shù)字化變革的利器，這一點(diǎn)對(duì)于線下商超尤為重要。

在去年開發(fā)小程序前，天虹集團(tuán)已經(jīng)做了4-5年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有許多成熟的解決方案，當(dāng)它們?cè)庥?a target="_blank">小程序后，產(chǎn)生了截然不同的化學(xué)反應(yīng)。

“比如許多商超都有的掃碼購功能，傳統(tǒng)的模式可能需要5步才能完成，在小程序里只要加上數(shù)字化標(biāo)簽，可以直接一步到位，真正實(shí)現(xiàn)了既掃既買。所以，將來工具不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是會(huì)用工具，以及基于這個(gè)工具建立的一套組織能力，包括重構(gòu)所有流程變成你的組織能力?！碧旌鐢?shù)字運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華說到。

所以，為什么說小程序的真正商業(yè)價(jià)值在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中有無數(shù)這樣的瑣碎觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)只有依靠小程序才能解決，由此提升用戶的整體體驗(yàn)，最終倒逼組織流程的重塑。

實(shí)際上，本次大會(huì)試圖傳遞一種觀念：小程序距離真正的風(fēng)口還有一段距離，無論是微信、支付寶還是百度，都尚在摸索階段。雖然我們能看到現(xiàn)在哪家馬車輪子最好，駕駛技術(shù)高，但到底最終撞線的贏家是誰，沒人知道答案。

在巨頭轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的拐角處，小程序方興未艾。

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