美妝行業(yè)數(shù)字化（二）：如何選擇電商平臺(tái)

2021-02-24    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

在上篇文章中，我們粗略的介紹了數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)為美妝品牌和企業(yè)帶來哪些機(jī)遇。

同時(shí)，由于美妝產(chǎn)品的特殊性和各家采用的數(shù)字化策略不同，業(yè)內(nèi)在諸多成功的轉(zhuǎn)型案例之外也有很多品牌轉(zhuǎn)型效果并不理想，有些品牌甚至因過于重視線上市場(chǎng)而丟掉了線下的蛋糕。

選擇合適的電商商城平臺(tái)是數(shù)字化策略的第一步，這篇文章我們會(huì)著重討論不同平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)。


傳統(tǒng)綜合電商商城平臺(tái)（淘寶、京東、天貓）

得益于龐大的原生流量和中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，諸如天貓京東此類傳統(tǒng)的綜合性平臺(tái)依舊是各品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于那些已經(jīng)累積了一定知名度的品牌，綜合性電商商城平臺(tái)巨額的公域流量可以帶來規(guī)?；男蕯U(kuò)增。但受限于平臺(tái)規(guī)則，如果過于依賴平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，一旦規(guī)則發(fā)生改變，會(huì)對(duì)品牌的經(jīng)營情況產(chǎn)生致命影響。而且依托于第三方平臺(tái)，很難獲得完全的運(yùn)營數(shù)據(jù)，即使購買了平臺(tái)提供的賣家服務(wù)，其提供數(shù)據(jù)的緯度和深度依舊不足以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析而轉(zhuǎn)化為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

對(duì)于本身線下知名度不高的品牌，入駐第三方平臺(tái)需要和已深耕多年的品牌競(jìng)爭(zhēng)流量，通過成本高昂的“鉆展”“直通車”“千人千面”等玩法獲取用戶，相當(dāng)一部分此類品牌在勉強(qiáng)經(jīng)營一段時(shí)間后黯然退場(chǎng)。

美妝行業(yè)數(shù)字化（二）：如何選擇電商平臺(tái)？

直通車展示頁面

美妝行業(yè)數(shù)字化（二）：如何選擇電商平臺(tái)？

直通車展示頁面

搭建官方電商商城平臺(tái)

隨著越來越多的品牌開始意識(shí)到DTC(直接面向消費(fèi)者)的重要性，搭建官方品牌電商商城平臺(tái)日益受到青睞。在自有平臺(tái)上沒有零售商的干擾和平臺(tái)的規(guī)則限制，擁有更高的自由度。您可以深度定制營銷內(nèi)容來展示品牌調(diào)性、依托不同形式的多媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育。在后臺(tái)可以獲取完整的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析以調(diào)整運(yùn)營策略，并將數(shù)據(jù)和其分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為自有的數(shù)字資產(chǎn)。美妝行業(yè)對(duì)于新技術(shù)的兼容性較高，很多前沿的技術(shù)可以巧妙的融入進(jìn)品牌的網(wǎng)站中，例如針對(duì)彩妝消費(fèi)者的“試妝拔草效果”，在線的試妝試色工具可以增強(qiáng)客戶的黏性，或者根據(jù)消費(fèi)者提供的照片分析膚質(zhì)，打造專屬的護(hù)膚反感亦可提高品牌的銷售轉(zhuǎn)化率?？啥ㄖ苹木W(wǎng)關(guān)可以提供消費(fèi)者多種支付選項(xiàng)以供自由選擇，尤其是當(dāng)下Z世代更傾向于將儲(chǔ)蓄放在特定的電子錢包而不是銀行卡中，多元化的支付選項(xiàng)有助于提供轉(zhuǎn)化率。

但電商商城平臺(tái)搭建需要一次性投入初期的建站成本，且原生流量低，需要循序漸進(jìn)的運(yùn)營和其他平臺(tái)的引流來獲客，啟動(dòng)較慢。


微信小程序

依托于微信龐大的流量（超過10億的日活），微信小程序商城逐漸成為一顆冉冉升起的新星。微信官方也表示2020年會(huì)對(duì)小程序電商大力支持，包括完善小程序直播等功能。

與傳統(tǒng)電商和自建網(wǎng)站不同的是，微信作為一款“國民”級(jí)的應(yīng)用幾乎每天都在被人使用，流量的獲取更容易且更多元化，只是在小程序上購物的消費(fèi)習(xí)慣還需時(shí)間培養(yǎng)。小程序“麻雀雖小，五臟俱全”，可以根據(jù)需求定制不同的功能模塊，推薦閱讀應(yīng)新于時(shí)：新零售小程序應(yīng)具備哪些實(shí)用功能？。

而對(duì)于美妝品牌來說，小程序大的優(yōu)勢(shì)便是可以融合新零售模式和電商模式的優(yōu)點(diǎn)，線下門店的導(dǎo)購可以搭建用戶微信群運(yùn)營私域流量，在社群內(nèi)發(fā)放的營銷信息可以一鍵到達(dá)小程序的商品詳情頁，并通過靈活的配送方式配送，既滿足了用戶對(duì)于產(chǎn)品時(shí)效性的要求也減少了用戶對(duì)于“線上專供”的擔(dān)憂。


直播電商

說起直播電商，最先映入人們眼簾的便是抖音和快手這兩個(gè)當(dāng)下的寵兒。早期通過平臺(tái)主播精心的內(nèi)容運(yùn)營，這兩大平臺(tái)收獲了巨額的流量。相比較起其他電商商城平臺(tái)，直播平臺(tái)對(duì)于三四線城市及以下市場(chǎng)有著驚人的觸達(dá)率。兩家平臺(tái)也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，不約而同的在2019年開放了商品櫥窗正式進(jìn)軍電商行業(yè)。羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播“帶貨”交易總額甚至超過了1.1億元。

美妝行業(yè)數(shù)字化（二）：如何選擇電商平臺(tái)？


但由于直播電商經(jīng)歷的發(fā)展過程較短，屬于起步階段，各種數(shù)字化工具還并不完善。且?guī)ж浿鞑サ膶傩詻Q定了即時(shí)單次直播促成的交易額可觀，但用戶并不容易產(chǎn)生品牌粘性，利用直播為其他渠道引流較為可行，作為主戰(zhàn)場(chǎng)還為時(shí)尚早。


內(nèi)容電商

在美妝行業(yè)，曾經(jīng)有眾多風(fēng)光一時(shí)的垂直電商和社交電商，但在短暫觸達(dá)頂峰之后生存空間便被傳統(tǒng)的綜合電商巨頭擠壓而跌下神壇。而近幾年“內(nèi)容為王”的理念促使很多平臺(tái)轉(zhuǎn)向深耕內(nèi)容和社交的方向。小紅書就是其代表之一，作為代表性的“種草”社區(qū)的在2014年正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。通過各層“意見領(lǐng)袖”的使用心得和分享，讓客戶“種草”（產(chǎn)生購買欲望和建立品牌形象）已達(dá)成交易，避免和巨頭平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)。

美妝行業(yè)數(shù)字化（二）：如何選擇電商平臺(tái)？


而去年爆紅的“好日記”便是通過小紅書營銷投放+私域流量運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了彎道超車。小紅書并沒有盲目追求KOL（頭部意見領(lǐng)袖）的投放，而是重視中下游意見領(lǐng)袖。由于中下游意見領(lǐng)袖和用戶擁有更多的互動(dòng)和信任感，用戶形成了自發(fā)的傳播和內(nèi)容分享，大大提高了營銷活動(dòng)的觸達(dá)寬度。

總結(jié)

TMO一直倡導(dǎo)品牌布局全渠道零售，但根據(jù)品牌的狀況和特性布局順序大可不同。財(cái)力雄厚的品牌可以同時(shí)布局多渠道，并將不同渠道的流量合理轉(zhuǎn)化，打造完整的生態(tài)鏈為客戶提供統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。而潛力十足的新貴品牌則可以合理選擇小程序和自建網(wǎng)站等渠道先邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

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