如何提升O2O業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)

O2O業(yè)務(wù)因?yàn)橛辛舜罅咳说膮⑴c，使得提升用戶體驗(yàn)變得更加困難，但并不是無跡可尋的。價(jià)值認(rèn)同、數(shù)據(jù)管理、員工賦能就是是梳理 O2O 業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)的一種框架。

前兩天在朋友圈看一身在美國的朋友在夸一家餐廳，事情大致是這樣的：

兩年前，他預(yù)訂了這家餐廳，但因?yàn)椴蛷d有特殊情況臨時(shí)取消了他的預(yù)約，在征求他的意見之后把他安排到姐妹餐廳去了。事情就這么過去了兩年，然后前兩天他一家人又去了這家餐廳，沒想到這家餐廳還記得之前的事情，不僅再次表示了抱歉，送了香檳，還邀請(qǐng)他一家去后廚品嘗了一道菜。

朋友一家立即被這家餐廳圈粉了，我在感慨人家用戶體驗(yàn)好的同時(shí)，也瞎想了一下線下業(yè)務(wù)要提高用戶體驗(yàn)需要具備哪些條件?

價(jià)值認(rèn)同

首先，相信好的用戶體驗(yàn)?zāi)軒斫?jīng)濟(jì)效益。

商人畢竟不是做慈善，所有的投入都是要能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。而用戶體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之間的聯(lián)系又不像直接投廣告買用戶來的那么直接，所以還是要先相信體驗(yàn)這件事情真的很重要，才會(huì)持續(xù)在這上面投入。

幸好這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)概念被越來越多的人接受。互聯(lián)網(wǎng)使得人與人之間溝通更加頻繁，隨著微信、微博、以及各種網(wǎng)站的發(fā)展，使得普通人發(fā)聲和獲取信息更加簡單。這些改變一方面使得用戶的選擇權(quán)大大增加了，同樣的服務(wù)，總有好多個(gè)候選;另一方面，企業(yè)控制負(fù)面評(píng)價(jià)也越來越難，最后演變成高效控制負(fù)面評(píng)價(jià)的方法，就是不要產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，這就促使了大家重視用戶體驗(yàn)這個(gè)事情。

我覺得還有另一個(gè)原因是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功起到了榜樣作用，讓大家看到了一些公司真的因?yàn)橹匾曈脩趔w驗(yàn)發(fā)展起來了，自己做起來也更有信心一些。

數(shù)據(jù)管理

其次，有足夠的數(shù)據(jù)管理能力。

光有信念是不夠的，還要有方法。正如管理大師彼得.德魯克所說：”If you can’t measure it, you can’t improve it”，因?yàn)閿?shù)據(jù)是衡量的基礎(chǔ)，所以數(shù)據(jù)管理能力是提升體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

我認(rèn)為數(shù)據(jù)管理能力大致可以分三個(gè)環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)使用。

數(shù)據(jù)采集

不同于純線上的服務(wù)，線下業(yè)務(wù)的整個(gè)服務(wù)閉環(huán)中線下部分占有很大的比重。所以首先需要解決線下部分業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化。

這個(gè)事情一是考驗(yàn)考驗(yàn)意識(shí)，二是考驗(yàn)管理能力。首先有沒有采集數(shù)據(jù)的意識(shí);其次，有了意識(shí)之后有沒有足夠的管理能力保證，因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)采集有時(shí)候確實(shí)擾不開人工操作( 技術(shù)/成本瓶頸 )，涉及到人工操作的時(shí)候，管理能力就顯得尤為重要了。

這塊工作國內(nèi)做的好的感覺不多，之前接觸的一家車后企業(yè)，一年來來去去也算不少用戶了，然后對(duì)車輛的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都沒有采集。

之前看一個(gè)美國的真人秀節(jié)目《hunted》，節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)很簡單：9對(duì)美國普通市民自愿成為”逃犯”，每組只給500美元，如果28天內(nèi)不被抓到，將會(huì)獲得25萬美元獎(jiǎng)勵(lì)。抓他們的是獵人小組，獵人小組由國內(nèi)頂尖追捕高手組成。里面有一對(duì)”逃犯”通過郵局發(fā)了18封信出去尋求幫助，獵人小組很快就察覺到了這批信件的存在，并鎖定了18個(gè)觀察對(duì)象。

我當(dāng)時(shí)就在想，這個(gè)數(shù)據(jù)采集能力真的很厲害，寄信這種這么傳統(tǒng)的方式也被數(shù)字化了。

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)不是說數(shù)據(jù)采集上來，直接存下來就可以了。在真正存儲(chǔ)之前，一方面要對(duì)數(shù)據(jù)做結(jié)構(gòu)化處理，另一方面還要做好數(shù)據(jù)清洗。

結(jié)構(gòu)化通俗講就是盡量做好數(shù)據(jù)的分類，分類做的越好，調(diào)用的時(shí)候越容易。這個(gè)事情很基礎(chǔ)，但還是有蠻多人沒有做好。我曾經(jīng)見過一家餐廳的用戶數(shù)據(jù)，除了姓名、電話等幾個(gè)有限的基礎(chǔ)信息之外，其余的信息都在一個(gè)備注里，需要使用的時(shí)候就需要一條一條看。

數(shù)據(jù)清洗就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行重新審查和校驗(yàn)的過程，目的在于刪除重復(fù)信息、糾正存在的錯(cuò)誤，并提供數(shù)據(jù)一致性。這樣既能提高后續(xù)數(shù)據(jù)調(diào)用的效率，同時(shí)也是對(duì)數(shù)據(jù)采集工作的一個(gè)反饋。

數(shù)據(jù)使用

數(shù)據(jù)采集了，存了，都是為了最后的使用。我覺得數(shù)據(jù)的使用包含兩個(gè)階段。

第一階段是數(shù)據(jù)的處理

有些時(shí)候數(shù)據(jù)的處理方法比較簡單，例如在我朋友的 Case 里數(shù)據(jù)的使用比較簡單，就是識(shí)別到他再次光顧之后，提醒餐廳的工作人員兩年前有一次預(yù)訂取消的經(jīng)歷。

但有些時(shí)候就困難很多，想要做好至少需要兩個(gè)方面的人才：一個(gè)是需要對(duì)經(jīng)營很熟悉的業(yè)務(wù)人才，能夠定義出數(shù)據(jù)需要解決的問題。另一個(gè)是需要擅長數(shù)據(jù)分析的人才，能把業(yè)務(wù)問題翻譯成數(shù)據(jù)問題，并用數(shù)據(jù)解決。

之前看過一個(gè)美國的塔吉特公司的案例，塔吉特公司銷售部門的人發(fā)現(xiàn)孕婦是零售業(yè)的核心用戶，他們?cè)跀?shù)據(jù)專員安德魯.波爾的幫助下，通過分析歷史購買記錄，不但定位出了孕婦，而且能準(zhǔn)確的預(yù)測預(yù)付當(dāng)前的在什么階段。這項(xiàng)結(jié)論的幫助下塔吉特公司針對(duì)這批用戶提供更有針對(duì)性、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得了不菲的收入。

第二階段是數(shù)據(jù)的展示

什么是數(shù)據(jù)的展示?其實(shí)就是要讓員工能夠隨時(shí)隨地訪問到數(shù)據(jù)結(jié)論，這個(gè)事情在幾年還是蠻麻煩的，要感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來之后，人手一臺(tái)手機(jī)就能做到隨時(shí)在線了。員工可以通過手機(jī)實(shí)時(shí)的訪問系統(tǒng)，獲取第一手信息。

員工賦能

最后，將組織能力嫁接到一線員工。

關(guān)于用戶的滿意度，北歐航空總裁卡爾森有一個(gè)經(jīng)典理論 MOT，即在其公司服務(wù)的過程中，與顧客接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)即為關(guān)鍵時(shí)刻，是影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素，關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)決定整個(gè)公司在顧客心中的印象。

線下業(yè)務(wù)不同與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在整個(gè)服務(wù)閉環(huán)中做不到完全的自動(dòng)化，沒有辦法繞開這些關(guān)鍵時(shí)刻。要想做好這些關(guān)鍵時(shí)刻的用戶體驗(yàn)就需要對(duì)員工授權(quán)，正如俗語所言：“最長的腳趾最先知道疼?！币痪€員工因?yàn)樘幵谥苯咏佑|顧客的層面，因而他們最清楚顧客的所想所需。如果我們能夠給一線員工資源使用權(quán)，他們就會(huì)第一時(shí)間解決顧客的問題，而這也正是用戶滿意的基礎(chǔ)。

關(guān)于員工賦能我能想到最好的例子就是海底撈，他的每個(gè)服務(wù)員都有足夠大的權(quán)力，那么他就能在需要的時(shí)候行使自己的權(quán)力，每次都能快速解決用戶的問題，常常超出用戶的預(yù)期。

小結(jié)

O2O業(yè)務(wù)因?yàn)橛辛舜罅咳说膮⑴c，使得提升用戶體驗(yàn)變得更加困難，但并不是無跡可尋的。價(jià)值認(rèn)同、數(shù)據(jù)管理、員工賦能就是是梳理 O2O 業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)的一種框架。

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