如何做好用戶行為勸導設計？

為用戶提供恰當且適時的觸發(fā)因素是促使行為發(fā)生的關鍵，觸發(fā)因素分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
在交互設計中，用戶與產(chǎn)品通過持續(xù)對話完成交互目標并支撐產(chǎn)品使用體驗，交互設計師作為行為的塑造者，只有對行為有深入理解，才能真正致力于創(chuàng)建更具詩意和文化內(nèi)涵的設計解決方案，實現(xiàn)交互設計的潛力與價值。
福格教授提出的 FBM模型給設計師和研究人員提供了一種更清晰有效的方法來理解和洞察行為改變背后的深層原因。FBM模型表明，一個行為得以達成，必須同時具備三個要素：充分的動機（Motivation）、足夠的能力（Ability）、有效的觸發(fā)因素（Triggers）。動機是指行為者是否愿意采取行為，能力是指行為者是否有足夠素質(zhì)和水平完成某行為，觸發(fā)因素則是指提醒行為者采取某行為的方式。
如圖1所示，右上角的五角星代表目標行為，兩軸的交點為目標行為的發(fā)生可能性，觸發(fā)因素位于目標行為附近。動機和能力是目標行為完成的前置條件，縱軸表示用戶行為動機的強弱程度，動機沿縱軸向上提升，越往上行為更容易發(fā)生；水平軸表示用戶執(zhí)行該目標行為的能力或難易程度，從左至右難度不斷降低，越往右行為更容易發(fā)生。
△ 圖1 FBM行為模型
認知一致性理論（Cognitive consistency）認為用戶的態(tài)度和行為總趨于平衡狀態(tài)，基于改變行為的勸導方式要比直接改變態(tài)度更為有效，因此，該模型主要著重于通過改變行為來帶動態(tài)度的改變。
此外，對設計師來說，對于產(chǎn)品所關注的特定場景下的目標用戶來說，動機和能力都是或多或少存在的，由此可知，為用戶提供恰當且適時的觸發(fā)因素是促使行為發(fā)生的關鍵。
觸發(fā)因素可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，由外部觸發(fā)開始，最終轉(zhuǎn)向內(nèi)部觸發(fā)，即習慣。因此，在該部分，主要論述外部觸發(fā)及外部觸發(fā)轉(zhuǎn)到內(nèi)部觸發(fā)的過程。
一、外部觸發(fā)
1. 外部觸發(fā)類型與特質(zhì)
外部觸發(fā)是將下一步行動清楚地傳達給用戶的外部信息，用戶周圍的任何東西都可能作為行動信號對用戶行為產(chǎn)生觸發(fā)作用。例如，午休時同事閑聊推薦好用的面膜、工作時放在一旁的手機突然響起并顯示有電話撥入等，這些日常經(jīng)常出現(xiàn)的場景其實都是外部觸發(fā)的表現(xiàn)形式。
尼爾·埃亞爾認為：對于產(chǎn)品來說，外部觸發(fā)可分為付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)四種類型。
付費型觸發(fā)常見于廣告或搜索引擎網(wǎng)站做推廣等，但該方式花費不菲，不是長久之計；
回饋型觸發(fā)是通過運營在媒體報道、熱門網(wǎng)絡短片、應用商店的推薦等使產(chǎn)品增加曝光獲取用戶關注；
人際型觸發(fā)是利用社交方式促使用戶間相互推薦、分享的一種極有效的外部觸發(fā)，常可以引起產(chǎn)品使用量的病毒式增長；
自主型觸發(fā)則是以驅(qū)動用戶重復某行為為重點，通過產(chǎn)品自身、訂閱的郵件、產(chǎn)品的更新通知等獲取用戶的關注。其中，與產(chǎn)品設計較為相關的是自主型觸發(fā)方式。
根據(jù)不同的動機和能力情況，福格教授提出三種不同的觸發(fā)類別：火花（Sparks）、引導者（Facilitator）、信號（Sign）。
火花指的是在用戶能力足夠但動機不足時，應當在觸發(fā)因素中直接關聯(lián)動機，以此來刺激用戶動機。其本質(zhì)上就是外在動機，通過對外在動機的可視化表現(xiàn)，對用戶行為產(chǎn)生觸發(fā)和吸引。例如，在 App 推送消息中直接對行為可能帶來的獎勵作突出描述，以誘發(fā)用戶動機，產(chǎn)生點擊行為。
引導者指的是當用戶有足夠動機但能力欠缺時，應給予用戶一定的引導和提示，使其可以通過簡單的操作完成行為。例如手機淘寶App 最新上線的親情版界面，簡化了首頁框架，并增加了喚起親情號綁定者對話界面的快捷入口，以提升中老年人使用手淘的能力。
信號的作用在于當用戶同時具備動機和能力時，便可以直接發(fā)起行動信號。例如，紅綠燈、鬧鐘的作用。
在計算機產(chǎn)品觸發(fā)因素的設計中，無論是火花還是引導者，究其根本，都需要在基礎的信號傳達方式設計的基礎上，考慮與用戶動機、能力的匹配程度。
從這些外部觸發(fā)方式也可以看出，具備以下三個特質(zhì)的觸發(fā)因素更容易喚起用戶行為：
可察覺性，要讓用戶能夠清楚快速地察覺到。研究表明，減少有關下一步行動的思考時間，會提高某行為發(fā)展為無意識習慣的可能性。這也是由外部觸發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)部觸發(fā)的方式之一。觸發(fā)因素的可視性越強、出現(xiàn)頻率越高，用戶行為越容易觸發(fā)。例如，培養(yǎng)人們健康的飲食習慣一直是件十分困難的事，雖然大部分人都知道多吃水果蔬菜的重要性，也嘗試每天多吃水果蔬菜，但經(jīng)常在購物或者買飯時忘記加入水果蔬菜。如果我們借助一定的可視化方法，在餐盤或者購物籃上提醒人們「每天要吃五種水果蔬菜」，則可以大大影響人們的飲食習慣。
與目標行為建立聯(lián)系，只有將觸發(fā)因素與行為在意義上相關聯(lián)，才能幫助用戶在意識中將兩者綁定起來。
同時具備動機和能力的情況下觸發(fā)（即時機），這是行為勸導的關鍵。

2. 觸發(fā)因素的出現(xiàn)時機

結(jié)合行為模型中的用戶動機、能力，觸發(fā)因素的出現(xiàn)時機可分為以下四種：
偶然型：指的是觸發(fā)因素在用戶的行為過程和使用場景中是隨機出現(xiàn)的，其出現(xiàn)一般沒有固定規(guī)律，由勸導實施者根據(jù)自身目的進行設定。
事件型：指的是觸發(fā)因素與某特定事件相綁定，例如當用戶在看完電影《美國隊長》后，在視頻結(jié)束頁面向其推薦《復仇者聯(lián)盟》。
周期型：指的是系統(tǒng)按照嚴格的周期性規(guī)律展示觸發(fā)因素。例如，iOS自帶鬧鐘的就寢功能，根據(jù)用戶自行設定的就寢與起床時間每日定時向用戶推送提示信息。
精準型：指的是觸發(fā)因素的出現(xiàn)是機智和精準的，通過準確把握用戶當前動機和能力，在合適的時機釋放觸發(fā)因素。例如，手機淘寶就通過用戶的購物記錄或瀏覽行為路徑，準確預測用戶感興趣的商品，從而在首頁精準地為用戶生成個性化推薦頁面。諸如用戶最近常瀏覽嬰兒用品，則會在首頁，包括 banner位為用戶推薦其他嬰兒用品。
3. 觸發(fā)因素的實現(xiàn)路徑
路徑是觸發(fā)因素傳遞及到達用戶的信息途徑和方式，其形式主要可分為以下六大類：
純粹的意圖告知
即文字提示、圖形、語音等方式。這些方式主要作用于人感官的多個方面，包括視覺、聽覺、觸覺、運動感、方位感等。正如上文所述，信號的提示需考慮用戶當前的感知閾限，且以最自然不打擾的方式呈現(xiàn)。
產(chǎn)品語義的隱喻和暗示
隱喻和暗示不同于直接的意圖告知，它是借助設計元素的內(nèi)在含義調(diào)動用戶某種認知或潛意識從而影響用戶行為的方法。例如應用程序右上角的紅色小圓點，意為有新消息，用戶看見后會下意識地點進去查看。應用該方式進行勸導時，需注意隱喻的易認知性，以免背離設計初衷。
獎勵和回報機制
獎勵和回報機制是通過外在的獎勵回報勸導用戶進行某行為的觸發(fā)手段，諸如游戲化設計中的積分、升級等方式都是獎勵觸發(fā)的一種。研究表明，人們渴望獎勵的過程帶來的驅(qū)動力要大過于獎勵本身，腦中多巴胺的分泌量會在期待獎勵的過程中急劇上升，在該過程中，大腦會抑制負責理性的部分，激活負責欲望的部分，使人進入一種專注（心流）狀態(tài)，從而獲得愉悅感。此外，獎勵的不確定性會使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對獎勵產(chǎn)生迫切的渴望。讓玩家上癮的原因之一就是其結(jié)果的不確定性。
《上癮》一書的作者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）將給用戶的獎勵分為三類：社交獎勵、獵物獎勵和自我獎勵。
社交獎勵源于我們與他人之間的互動關系，研究表明，人們對于社交獎勵和同伴認同的渴望程度要遠高于對經(jīng)濟獎勵的期待。
獵物獎勵之所以有效是因為，對具體物品的需求，及從外界不斷獲得新的多變的資源和信息，是人類最基本的需求之一。因而在使用產(chǎn)品的過程中給用戶提供信息或資源吸引，可以誘發(fā)用戶操作或發(fā)生行為。例如，App 中以 feed流的方式展示的圖片頁面，當頁最下方的圖片總以露出一半隱藏一半的形式顯示，除了以此方式告知用戶可滑動獲取外，也激起用戶不斷獲取新信息的動機，使其不斷進行上滑行為，以獲取更多信息。
自我獎勵源自人們的某些感受對行為的激勵，例如人們從產(chǎn)品中體驗到的勝任力、自主性、愉悅感等。
社會影響
社會影響包括對社會認同感的追求、對社會權(quán)威的效仿等。在觸發(fā)因素設計時，通過引入社會認同、權(quán)威建議、社交比較等方式，可對用戶的行為起到較好的勸導和保持作用。例如，很多游戲引入社交性因素，對拉動游戲用戶量、維持用戶長時間游戲等起著至關重要的作用。
潛意識的勸導
潛意識的勸導即是借助環(huán)境的設計調(diào)動用戶的無意識行為，諸如上文提及的本能行為、經(jīng)驗行為等。
諾曼教授常提及的「可供性（affordance）」就是通過設計構(gòu)建良好的行為環(huán)境，對用戶行為作出正確引導的設計方法。面向用戶潛意識的勸導設計，不僅可以達成更自然的目標行為，還能保證用戶行為過程良好的用戶體驗和情感共鳴。
例如，將地板設計得輕微傾斜，就會自然地產(chǎn)生一種力量，把行人吸引到傾斜的方向去。又例如，深澤直人設計雨傘架，就是利用「當人們想把某物豎著靠墻放時，會尋找一個支撐點」的無意識行為，在地面大理石上鑿出一條明顯的小溝，就形成了自然的雨傘架（如圖2）。
△ 圖2 深澤直人雨傘架
反饋
這里主要是指用戶對交互對象執(zhí)行某操作后，交互對象給出對應的反饋。反饋是信息交流過程中的一個重要環(huán)節(jié)，是對我們行為和想法的印證，它作為觸發(fā)因素的一部分會再次影響用戶行為。
喬納·伯格（Jonah Berger）也提出：
如果有明顯的證據(jù)能夠證明我們的每一次進步，就會讓我們感到無比欣慰與喜悅。
衡量反饋優(yōu)劣的兩個標準分別為反饋頻率和反饋持續(xù)性，需結(jié)合勸導觸發(fā)時機來進行反饋。從用戶自身行為勸導角度來看，通過提供恰當及時的、可察覺的、調(diào)動多感官的行為反饋，可以幫助用戶肯定自己的行為，并激活用戶興奮情緒，提高用戶內(nèi)在動機的強度和持續(xù)性。對于勸導式設計來說，維持用戶行為的持續(xù)性能用以創(chuàng)建有效的勸導機制，幫助用戶由單次行為的改變轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K習慣的養(yǎng)成。
二、內(nèi)部觸發(fā)
內(nèi)部觸發(fā)嵌入于產(chǎn)品，是勸導設計由改變行為轉(zhuǎn)化為態(tài)度的關鍵。當某個產(chǎn)品與你的思想、情感或者是原有的習慣行為發(fā)生密切關聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。外部觸發(fā)向內(nèi)部觸發(fā)的轉(zhuǎn)變并非一觸而就的，需經(jīng)由用戶頻繁地將觸發(fā)因素與產(chǎn)品使用行為相聯(lián)系，才能使其發(fā)展為行為暗示。
如上文對動機的闡述中所言，情緒，包括負面情緒和正面情緒在內(nèi)，人體會不自覺的采取行動來打壓或延續(xù)這種情緒。這種情緒與行為之間產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)，也可作為一種較為強大的內(nèi)部觸發(fā)影響用戶行為。
當人們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品或行為有助于調(diào)節(jié)自身情緒時，有關下一步行動的觸發(fā)信息將會作為已知內(nèi)容存儲到用戶的記憶庫里，漸漸與之建立起積極且穩(wěn)固的聯(lián)系，用戶與產(chǎn)品之間開始形成紐帶，這種紐帶在一段時間后就會發(fā)展成為習慣。
例如，很多人抽煙上癮，可能其行為源頭是某次情緒低落，通過抽煙這個行為，恰好緩解了這種不適，以致之后每次情緒不佳時，都會調(diào)動起抽煙這個念頭，久而久之，便養(yǎng)成了習慣。

在觸發(fā)因素的設計過程中，設計者必須去了解用戶的煩惱所在，挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗，弄清楚用戶情感層面有哪些軟肋和困擾，以及最基本的人性需求和渴望。

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