社交電商兇猛

無(wú)社交，不電商。

幾年前說這句話，多數(shù)人可能不明就里。但是放到今天，這儼然已被奉為真理。不知不覺間，社交電商將要崛起為平臺(tái)電商、自營(yíng)電商之外的第三極，成為千萬(wàn)用戶日常消費(fèi)的選。

而近日，云集向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市招股書、如涵正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克等事件，讓社交電商再次為人所熱議。

那么，社交電商到底是有怎樣的魔力，才能夠打破電商江湖早已穩(wěn)固的格局？其之興起是歷史的必然還是純屬偶然？而放眼未來(lái)，社交電商將走向何方？哪些玩家在競(jìng)爭(zhēng)中更占上風(fēng)？接下來(lái)，熊出墨請(qǐng)注意將與大家共同探討這些問題的答案。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

電商

社交電商的爆發(fā)還將繼續(xù)。

《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。中國(guó)社交電商從業(yè)者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3032.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)50.22%。

此外，值得注意的是，商務(wù)部預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.6萬(wàn)億元，報(bào)告中預(yù)估屆時(shí)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，即對(duì)整體的貢獻(xiàn)達(dá)到三分之一。

從萌芽到爆發(fā)到三分天下有其一，作為用戶的我們見證著社交電商對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成的沖擊，更應(yīng)了解其興起的原因。

透過“社交”和“電商”兩個(gè)關(guān)鍵詞，更容易解讀一些。首先，社交是人的天性。生活在社會(huì)之中，每個(gè)個(gè)體都需要社交。過去的社交，就像歌里寫到的那樣，“車、馬、郵件都慢”，人們無(wú)法及時(shí)、暢快地進(jìn)行交流。而如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，微信生態(tài)日漸完善，社交的強(qiáng)需求得到釋放。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年12月移動(dòng)社交在用戶總使用時(shí)長(zhǎng)的占比為33.44%，甩開第二名移動(dòng)視頻12.31個(gè)百分點(diǎn)。微信的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在2018年下半年同比增長(zhǎng)7.3%至85.5分鐘。

以上社交基礎(chǔ)設(shè)施為用戶帶來(lái)大的影響是個(gè)體意識(shí)的覺醒，用戶開始追求以自我為中心，延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，這種變化放大了電商的想象空間。

比如，日常聊天場(chǎng)景中，用戶通過分享鏈接或者口令，即可直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品?？此坪?jiǎn)單，但已經(jīng)初步完成對(duì)于零售鏈條中人、貨、場(chǎng)要素的重構(gòu)。社交這種低成本的方式獲取用戶，是社交電商興起的關(guān)鍵要素。用戶既是購(gòu)買者，又是分享者。回歸人的社交屬性，消費(fèi)者更有趣、開心地進(jìn)行購(gòu)物。

其次，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)是新零售的終極追求，社交電商貝店總裁顧榮曾直言，社交電商本質(zhì)就是新零售。不管是電商，還是傳統(tǒng)線下零售玩家，它們對(duì)于新零售的渴望都是顯而易見的，這一定程度上也在推動(dòng)著社交電商向前。

最后，有關(guān)部門的宏觀調(diào)控使電商行業(yè)局勢(shì)出現(xiàn)一些微妙的變化，部分參與者不得不把目光轉(zhuǎn)移到社交電商之上。

2019年1月1日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》實(shí)施，對(duì)跨境電商、代購(gòu)行業(yè)影響巨大。一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年以來(lái)在日華僑華人代購(gòu)總數(shù)減少近70%。此時(shí)，社交電商對(duì)他們來(lái)說是一不可多得的渠道，通過社群等工具穩(wěn)固自己原有的消費(fèi)群體。還有就是微商，他們也面臨著新一輪的職業(yè)挑戰(zhàn)，社交電商出現(xiàn)之后市面上一度流傳有微商被收編為正規(guī)軍的說法。

綜上，社交電商興起的原因不是單一的，其是時(shí)代發(fā)展到當(dāng)前階段的必然產(chǎn)物。

電商

滿足用戶的第一個(gè)需求。接下來(lái)，玩家們共同面臨的難題是，如何讓用戶買得爽？

所有的工作肯定都是要圍繞著用戶展開。目前業(yè)內(nèi)有兩種較為典型的以人為中心的玩法，拼團(tuán)和社群。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、貝店等。

忙著幫好友砍價(jià)時(shí)，多數(shù)用戶都未意識(shí)到，社交電商能引領(lǐng)未滿三歲的拼多多敲鐘上市，把其創(chuàng)始人黃崢推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼團(tuán)。上線10個(gè)月后，用戶量突破1億。一路增長(zhǎng)迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價(jià)正式登陸資本市場(chǎng)。

社交電商普及開來(lái)，拼團(tuán)模式起到了極大的推動(dòng)作用。因?yàn)檫@種模式能夠讓無(wú)數(shù)個(gè)用戶形成去中心化的業(yè)態(tài)。這種玩法在實(shí)現(xiàn)裂變的同時(shí)也比較容易被復(fù)制。事實(shí)上，截止到目前，淘寶、京東、蘇寧、國(guó)美等電商都開始推廣自己的“拼團(tuán)”項(xiàng)目，作為一個(gè)線上流量獲取的重要方式，“拼團(tuán)”模式幾乎成為了如今電商商城平臺(tái)的標(biāo)配，一個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”。

相比之下，社群模式的門檻則對(duì)供應(yīng)鏈以及平臺(tái)的玩法提出了更高的要求。一方面，社群模式更偏向于對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，另一方面，平臺(tái)需要更開放，即供應(yīng)鏈的配備能夠讓用戶參與進(jìn)來(lái)，機(jī)制和玩法也很重要，但這并不適用于所有的電商商城平臺(tái)。

同是社群模式，云集和貝店存在些許差別。云集對(duì)自身的定位是“會(huì)員電商”，更多是在服務(wù)于店主。貝店的定位是“消費(fèi)電商”，立足于消費(fèi)者群體。

貝貝集團(tuán)董事長(zhǎng)張良倫曾表示，貝店的原則是消費(fèi)者第一、店主第二、平臺(tái)第三。在他的理解中，馬云、馬化騰開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，他們的任務(wù)是提供從無(wú)到有的解決方案。如今社交電商的使命就是升級(jí)一個(gè)時(shí)代。消費(fèi)群體乃至每個(gè)用戶的價(jià)值都已經(jīng)被重新定義，社交電商需要用更為精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)，提供從有到優(yōu)的解決方案。

顯然，通過解讀貝店我們能更為細(xì)致地去了解，社交電商到底要怎樣把好用戶這一關(guān)。

2017年8月，貝店正式上線，運(yùn)營(yíng)100天之后，貝店當(dāng)年雙11促銷活動(dòng)訂單量突破100萬(wàn)單。

這離不開廣大用戶的支持。首先，在貝店之前，貝貝網(wǎng)已經(jīng)做好了各方面的資源儲(chǔ)備。貝貝網(wǎng)是母嬰電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者之一，擁有規(guī)?？捎^的母嬰用戶群體。作為貝店的第一批用戶，用戶屬性十分垂直，她們是家庭的消費(fèi)主力，且樂于分享。無(wú)論扮演店主、賣家哪種角色，都能讓貝店的社交電商潛能得到釋放。

其次，貝店的KOL社群玩法也助其快速崛起。與微信公眾號(hào)的理念頗為相似，“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，通過KOL把分散的消費(fèi)者聚集為社群，貝店契合前文中講到的個(gè)體意識(shí)覺醒新趨勢(shì)。

貝店平臺(tái)活躍著眾多KOL店主，去年貝店官方召開了首屆店主大會(huì)，共有1300多名店主到場(chǎng)。用戶在社群中找到歸屬感，并完全遵循自身意愿為自己喜愛的KOL買單，然后再進(jìn)行下一步的分享裂變。

2018年12月貝店月度活躍用戶超過1500萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)1837.3%，在所有移動(dòng)購(gòu)物App中位居增速榜首。官方披露，2018年貝店會(huì)員數(shù)量突破4485萬(wàn)，單季度訂單量突破1億。

優(yōu)勢(shì)已現(xiàn)，玩家還必須對(duì)供應(yīng)鏈給與足夠重視。深入供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。張良倫表示，社交電商是一個(gè)全新的商業(yè)模式和商業(yè)思維，不僅有前端的流量創(chuàng)新，還利用流量效應(yīng)驅(qū)動(dòng)了后端供給側(cè)的變革。貝店平臺(tái)推出的“三賠”政策，假必賠、貴必賠、慢必賠，底氣正是來(lái)自于此。

具體來(lái)看，比如反向供應(yīng)鏈的建設(shè)。貝店通過社群聚集用戶需求，進(jìn)而掌握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)接品牌、工廠或者產(chǎn)地進(jìn)行反向運(yùn)營(yíng)。這樣既為用戶找到最合適的商品，又能夠指導(dǎo)品牌工廠調(diào)整生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)商的直供能力。

貝店平臺(tái)在售商品已經(jīng)囊括居家、服飾、食品、母嬰、美妝等六大品類，商品數(shù)超16萬(wàn)。去年年底時(shí)，貝店已經(jīng)與接近500個(gè)工廠進(jìn)行合作。另外，通過產(chǎn)地直采貝店還曾創(chuàng)下一天賣出140萬(wàn)個(gè)柚子，1月賣掉1億斤農(nóng)產(chǎn)品的記錄。

顧榮指出，用戶和供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)十年內(nèi)社交電商不變的解法。在今年，貝店希望能夠構(gòu)建一個(gè)1億人參與的社交網(wǎng)絡(luò)，這也意味著社交電商也即將擁有類似貝店這樣的“基礎(chǔ)設(shè)施”服務(wù)商來(lái)做支撐。事實(shí)上，拼多多也在不斷向供應(yīng)鏈上游打通和靠近，縮短社交電商的中間渠道，重新連接用戶與商品。

而透過以上實(shí)際行動(dòng)不難看出，萬(wàn)變不離其宗，供應(yīng)鏈升級(jí)改造的核心依然是用戶。

電商市場(chǎng)整體趨于成熟，紅利早已收縮。但是，社交電商

的春天其實(shí)才剛剛到來(lái)。

都說社交電商的興起是抓住了五環(huán)外人群，實(shí)際上，社交電商未來(lái)的想象空間能有多大，也主要取決于五環(huán)外人群。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2018年12月移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)新增用戶，有58.8%是來(lái)自三線及以下城市。并且，這些城市的增量空間，遠(yuǎn)超一二線城市。數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，移動(dòng)購(gòu)物App較全網(wǎng)未覆蓋的用戶規(guī)模合計(jì)達(dá)1.14億，一二線城市為0.68億。

前者幾乎是后者兩倍。所以，對(duì)于廣大社交電商玩家來(lái)說，下沉市場(chǎng)的斗爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

天下大勢(shì)浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡。唯有真正做好用戶運(yùn)營(yíng)，洞察用戶需求，堅(jiān)持用戶至上原則，才有望抓住專屬于社交電商領(lǐng)域的紅利。

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