內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容單元的定義與編輯技巧

“小賢，我們是做本地美食分享社區(qū)的，現(xiàn)在差不多5萬(wàn)注冊(cè)用戶，每天更新的內(nèi)容量有300多條，可為何停滯在這上不去了，我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)不太給力….”

上周給一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友做咨詢運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，體驗(yàn)了下他們的產(chǎn)品，沒(méi)等他說(shuō)完我就下結(jié)論了：產(chǎn)品內(nèi)容存在非常大的問(wèn)題，數(shù)據(jù)起不來(lái)是正常，是你自己的鍋，跟運(yùn)營(yíng)沒(méi)關(guān)系，你的產(chǎn)品能夠有現(xiàn)在這樣的表現(xiàn)算是奇跡了!

朋友當(dāng)時(shí)就不開(kāi)心了，并緊接著來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，“內(nèi)容有什么問(wèn)題“、“憑啥說(shuō)我產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不起來(lái)”。

搭建美食分享社區(qū)，讓用戶自發(fā)的當(dāng)?shù)孛朗?，?lái)幫助用戶找到當(dāng)?shù)馗嗪贸缘臇|西，坦白講這個(gè)項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)挺好。目前這款產(chǎn)品最基礎(chǔ)并且有價(jià)值的內(nèi)容是用戶分享出來(lái)的美食信息，每天300多條分享量，中式餐廳、港式餐廳、快餐廳….各種好吃、好喝的類目是有了，社區(qū)看著一片繁榮。

但是，你思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題嘛：目前哪些品類是用戶最需要的，哪些品類又是目前社區(qū)能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的?

另外作為用戶，在產(chǎn)品上我只能光看著別人曬的美食照片以及給出的點(diǎn)評(píng)信息，即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同樣?xùn)|西，以及價(jià)格是多少，這樣的內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)跟沒(méi)看到有什么區(qū)別呢?這樣的產(chǎn)品對(duì)用戶有什么價(jià)值呢?

一個(gè)連內(nèi)容單元都做不好的產(chǎn)品憑啥能夠運(yùn)營(yíng)得起來(lái)呢!(內(nèi)容單元：指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容)

創(chuàng)業(yè)公司尚且如此，大資金投入的產(chǎn)品在內(nèi)容單元的運(yùn)營(yíng)上也不盡人意，紅星美凱龍的電商平臺(tái)里邊90%家具詳情頁(yè)打開(kāi)都不會(huì)讓你產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，信息的完善度比淘寶還差，作為垂直電商實(shí)屬不應(yīng)該。

…..

內(nèi)容單元不明確、內(nèi)容單元不健壯是大部分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起不來(lái)的共同原因。那什么樣的內(nèi)容單元才是優(yōu)質(zhì)的，看看目前市面上運(yùn)營(yíng)的比較好的產(chǎn)品，或者可以找到答案和方向。

跨境購(gòu)物電商平臺(tái)小紅書(shū)，早期社區(qū)階段的內(nèi)容單元為海外的商品購(gòu)物信息，包括商品的圖片、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、評(píng)價(jià);大眾點(diǎn)評(píng)從創(chuàng)立至今堅(jiān)持以商家的地點(diǎn)、環(huán)境、人均消費(fèi)、星級(jí)信息、聯(lián)系方式等信息為內(nèi)容單元。

知識(shí)服務(wù)平臺(tái)得到APP則是以10分鐘左右的知識(shí)音頻為內(nèi)容單元;全民健身的Keep，則以健身教程的視頻和圖文解析為內(nèi)容單元發(fā)展起來(lái)的。

這里我想單獨(dú)提下給自己?jiǎn)l(fā)非常大的混沌大學(xué)APP，一般的教育類APP是以課程為內(nèi)容單元，唯獨(dú)它把大咖分享的知識(shí)點(diǎn)作為內(nèi)容單元，并且配以PPT、簡(jiǎn)介、訓(xùn)練等內(nèi)容進(jìn)行輔助教學(xué)。這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略直接幫助混沌研習(xí)社解決了內(nèi)容少的問(wèn)題，按照每年100場(chǎng)大課來(lái)說(shuō)，混沌用這種方式直接可以生產(chǎn)出近500個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容單元。

我先列舉這些APP案例，其實(shí)各個(gè)垂直領(lǐng)域都存在內(nèi)容單元優(yōu)質(zhì)的APP，大家可以參考我歸納出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單元特性，來(lái)評(píng)估自己家產(chǎn)品的內(nèi)容單元是什么合格，以及找到所屬細(xì)分行業(yè)值得借鑒的內(nèi)容單元。

1)可獨(dú)立

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單位即使將它從產(chǎn)品單獨(dú)剝離開(kāi)進(jìn)行對(duì)外分享，它都是獨(dú)立完整的對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的，它是可以脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在。

2)可歸納

內(nèi)容單元是有邊界的，一個(gè)內(nèi)容單元被生產(chǎn)出來(lái)，應(yīng)該將它放在產(chǎn)品里的哪個(gè)位置也應(yīng)該是成規(guī)律的。

3)可整合

內(nèi)容單元不耦合任何頁(yè)面，運(yùn)營(yíng)(或者用戶)可以用任意的形式場(chǎng)景化組織內(nèi)容單元，形成更具價(jià)值的內(nèi)容專題，讓有價(jià)值的內(nèi)容單元多次利用，讓用戶感知到整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容豐富度。

這里最典型的案例就網(wǎng)易云音樂(lè)App，用戶無(wú)論是發(fā)表說(shuō)說(shuō)還是制作歌單、寫音樂(lè)專欄都可以非常輕松的添加一些音樂(lè)到正文。

4)可參與

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定用戶規(guī)模的時(shí)，就可以考慮開(kāi)發(fā)內(nèi)容單元的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)。參與方式可以像小紅書(shū)購(gòu)物社區(qū)那樣讓用戶創(chuàng)建內(nèi)容單元，也可以向百度百科和大眾點(diǎn)評(píng)那樣讓用戶補(bǔ)充內(nèi)容單元的信息。

5)可解構(gòu)

任何產(chǎn)品的內(nèi)容單元都是有規(guī)律可尋的，它是可以被拆解成更細(xì)的信息模塊。隨著你對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容單元研究足夠深入，就會(huì)總結(jié)出了一套便于用戶閱讀的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。當(dāng)你按照這樣的結(jié)構(gòu)，講內(nèi)容單元的生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)品化，這樣你的內(nèi)容單元生產(chǎn)成本會(huì)更低，質(zhì)量也會(huì)更穩(wěn)定。

總之，一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。當(dāng)你找到了屬于產(chǎn)品獨(dú)有的內(nèi)容單元，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作將變的更加的有條理和方向性。

到這里我不得不重新來(lái)順理下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是內(nèi)容單元，它們的核心工作手段就是編輯、組織、分發(fā)、傳播以及迭代產(chǎn)品內(nèi)容單元，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存等運(yùn)營(yíng)目的。

“運(yùn)營(yíng)工作非常雜，在產(chǎn)品早期，運(yùn)營(yíng)的主要精力應(yīng)該放哪?”

經(jīng)驗(yàn)告訴我產(chǎn)品的前10萬(wàn)用戶，其實(shí)真正的有效的推廣一招就夠。早期產(chǎn)品與其花很大的精力在推廣上瞎摸象，其實(shí)更應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容單元的生產(chǎn)(編輯)上下功夫，并且遵守如下技巧。

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技巧一，優(yōu)先圍繞需求量大的內(nèi)容方向進(jìn)行內(nèi)容單元的編輯，這樣做的好處是內(nèi)容量大，可以寫的東西多，同時(shí)做出來(lái)的內(nèi)容推到市場(chǎng)上面去可以獲得更多可觀的用戶。

技巧二，早期產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容單元純靠編輯(PGC)，別想著讓用戶來(lái)參與內(nèi)容編輯了，在你自己都不清晰什么內(nèi)容是好的內(nèi)容時(shí)候，把權(quán)限放出去了，用戶也是一臉蒙逼。建議把內(nèi)容單元的信息結(jié)構(gòu)拆解，并且產(chǎn)品化之后，再考慮引入用戶來(lái)編輯內(nèi)容單元。

技巧三，內(nèi)容單元的編輯要聚焦，把一個(gè)話題下的內(nèi)容單元可能覆蓋的內(nèi)容全部做掉，做到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要花非常大的力氣才能夠超越的程度。最忌諱的就是一個(gè)方向的內(nèi)容沒(méi)做精就去做下個(gè)方向，以此類推把所有可以做的內(nèi)容方向都做了，然后效果不好就怪運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者不給力，或者質(zhì)疑整個(gè)項(xiàng)目的可行性。

內(nèi)容單元的介紹和編輯技巧本文講的差不多了(反正，我那朋友是聽(tīng)懂了，目前在回去重新定義和規(guī)劃自己的內(nèi)容單元)。這或許是產(chǎn)品成長(zhǎng)的關(guān)鍵和捷徑，接下來(lái)一段時(shí)間我會(huì)適時(shí)的圍繞內(nèi)容單元的組織、分發(fā)、傳播、迭代進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明。

作者：陳維賢，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社。某創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營(yíng)合伙人，《跟小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》作者，知識(shí)型社群「運(yùn)營(yíng)研究社」發(fā)起人，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域自媒體。

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