傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙渠道沖突的化解策略

??1 渠道差異策略

??經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的沖突往往發(fā)生在消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪中, 所以, 企業(yè)有必要采取渠道差異策略, 也就是基于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)采取差異化的策略, 對(duì)于不同目標(biāo)顧客群, 需要通過(guò)各種渠道, 使用不同類(lèi)型的產(chǎn)品和價(jià)格, 并采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合, 從而有效解決雙渠道沖突。通常情況下, 如果企業(yè)規(guī)模較小, 缺乏完善的實(shí)體布局、目標(biāo)顧客需求存在較大差異, 就可以考慮采用渠道差異策略。

??(1) 目標(biāo)市場(chǎng)差異

??基于消費(fèi)者消費(fèi)者行為特征、需求以及購(gòu)買(mǎi)心理的差異, 進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分, 按照特定目標(biāo)市場(chǎng)的需要, 采取相應(yīng)地渠道。比如說(shuō), 可以根據(jù)消費(fèi)者的一些特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 如性別、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等, 從中選擇出時(shí)間成本低、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)足、對(duì)價(jià)格較為敏感的女性消費(fèi)群體, 作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng), 同時(shí)給他們提供高效的服務(wù), 從而有效的避免渠道沖突的發(fā)生。如18~30歲的年輕女性, 上網(wǎng)時(shí)間普遍較長(zhǎng), 對(duì)價(jià)格較為敏感、時(shí)間成本也比較低, 這時(shí)企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)中間商下手;而對(duì)中年女性消費(fèi)群體而言, 年齡約在30~45歲之間, 他們往往更加管制品質(zhì)、細(xì)節(jié)與購(gòu)物體驗(yàn), 資金積累充足, 對(duì)價(jià)格缺乏敏感性, 時(shí)間成本也比較高, 那么企業(yè)應(yīng)將注意力集中到傳統(tǒng)中間商。從而各個(gè)渠道服務(wù)相應(yīng)消費(fèi)群體, 這就可以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域沖突的避免, 同時(shí)還可以避免雙渠道沖突的發(fā)生。

??(2) 產(chǎn)品差異

??企業(yè)在不同渠道中使用差異化產(chǎn)品, 從而使得不同市場(chǎng)消費(fèi)者都得到了較好的滿(mǎn)足, 如不同品牌、產(chǎn)品、包裝等。例如, 企業(yè)通過(guò)合理的運(yùn)用手中的網(wǎng)絡(luò)資源, 利用網(wǎng)絡(luò)渠道將庫(kù)存貨、尾貨銷(xiāo)售出去, 可以去迎合那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者, 傳統(tǒng)渠道可專(zhuān)門(mén)用來(lái)銷(xiāo)售應(yīng)季新品。還可以針對(duì)不同銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品開(kāi)展相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)和進(jìn)行差異化的包裝。例如, 一些企業(yè)開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品, 并對(duì)其采取特殊的包裝設(shè)計(jì), 這樣就能避免和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品發(fā)生沖突, 對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓有利。

??(3) 價(jià)格差異

??之所以會(huì)引發(fā)雙渠道沖突, 很大程度上是因?yàn)椴煌赖漠a(chǎn)品價(jià)格因素。制定的價(jià)格策略是否合理, 直接關(guān)系到雙渠道沖突的解決。對(duì)于不同渠道的產(chǎn)品, 企業(yè)需要采取不同的定價(jià)策略, 從而有效的避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng), 按照目標(biāo)市場(chǎng)的不同開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品, 從而較大程度的減少渠道沖突的發(fā)生。例如, 對(duì)那些十分喜歡廉價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)人群, 可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道為其提供價(jià)格低廉的庫(kù)存產(chǎn)品, 那么此時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō), 就要避免庫(kù)存產(chǎn)品放在正價(jià)商品區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售, 從而使得那些網(wǎng)購(gòu)群體是以較低價(jià)買(mǎi)到了改款產(chǎn)品, 這同時(shí)也很快的清空了企業(yè)的庫(kù)存。

??(4) 促銷(xiāo)差異

??從某種意義上而言, 促銷(xiāo)組合實(shí)際上是對(duì)不同促銷(xiāo)手段進(jìn)行高效的組合優(yōu)化, 通常有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系等, 針對(duì)各種不同渠道的消費(fèi)人群采取更加高效的促銷(xiāo)組合, 使得每個(gè)消費(fèi)者都到到了較好的滿(mǎn)足, 大程度的降低渠道沖突。許多消費(fèi)者時(shí)間成本較高, 對(duì)價(jià)格缺乏敏感性, 他們往往更加關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn), 那么針對(duì)這種消費(fèi)群體, 就會(huì)注重人員推銷(xiāo)與公共關(guān)系。如果消費(fèi)者時(shí)間成本低、對(duì)價(jià)格敏感, 此時(shí)可采取銷(xiāo)售促進(jìn)與廣告的策略, 利用感官刺激與價(jià)格優(yōu)惠讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

??2 渠道整合策略

??當(dāng)前, 各個(gè)消費(fèi)群體對(duì)移動(dòng)性、便利性以及個(gè)性化需求正在快速增長(zhǎng), 消費(fèi)者可以更加方便快捷的從各種渠道獲取到商品或服務(wù)。對(duì)于企業(yè)而言, 要解決雙渠道沖突, 既可以選擇渠道差異策略, 也可以選擇020, 即渠道整合策略, 利用渠道成員所具有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)性與目標(biāo)消費(fèi)者特征來(lái)開(kāi)展更加高效的分工協(xié)作, 從而使得二元渠道達(dá)到一種高效的無(wú)縫對(duì)接。如果企業(yè)有著完善的實(shí)體渠道, 不僅顧客能夠同時(shí)采用雙渠道購(gòu)物, 且產(chǎn)品有較強(qiáng)體驗(yàn)性, 那么就可以采用渠道整合策略。

??(1) 完善利益分配

??雙渠道沖突的焦點(diǎn)在于如何有效地進(jìn)行利益分配。在渠道整合過(guò)程中, 應(yīng)基于營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)際重要程度來(lái)進(jìn)行科學(xué)、合理的利益分配, 從而使得這兩個(gè)渠道形成一種利益相關(guān)體。就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō), 其優(yōu)勢(shì)較為突出, 比如說(shuō)企業(yè)如果有著完善的實(shí)體布局, 那么他在物流和售后服務(wù)方面都會(huì)十分強(qiáng)大, 如商品的派送、安裝及售后等, 但在產(chǎn)品查找和支付便利性方面, 劣勢(shì)十分突出。而網(wǎng)絡(luò)渠道就擁有明顯優(yōu)勢(shì), 尤其是在運(yùn)營(yíng)成本、信息的溝通與傳播過(guò)程中, 優(yōu)勢(shì)更加明顯, 如庫(kù)存成本低、客戶(hù)服務(wù)速度快、數(shù)據(jù)挖掘能力強(qiáng), 然而在網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中, 由于物流和售后能力存在著較大的不足, 嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展。因此, 企業(yè)需要對(duì)兩種渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的整合, 讓傳統(tǒng)渠道來(lái)具體負(fù)責(zé)相關(guān)的物流配送和售后服務(wù), 同時(shí)將產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)絡(luò)支付則由網(wǎng)絡(luò)渠道負(fù)責(zé)。就利益分配而言, 要對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行一定的傾斜, 使他們得到更多的業(yè)績(jī)返點(diǎn)和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì), 從而有力的調(diào)動(dòng)了傳統(tǒng)渠道的活力, 同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售, 長(zhǎng)此以往, 兩種渠道能形成一種利益相關(guān), 開(kāi)展更加廣泛的合作。

??(2) 建立共享目標(biāo)

??此處提到的共享目標(biāo)主要是指“所有全體都希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo), 并且這個(gè)目標(biāo)需要大家一起來(lái)共同努力”。從某些方面看, 共享目標(biāo)本質(zhì)屬于一種高級(jí)目標(biāo), 使所有渠道成員都有著一種全局性營(yíng)銷(xiāo)理念, 都有著共同的工作目標(biāo), 也就是給消費(fèi)者提供高質(zhì)、高效的服務(wù),較大程度的提高渠道績(jī)效水平。有效的促進(jìn)渠道間的合作, 達(dá)到一種互利共贏。

??(3) 搭建統(tǒng)一信息系統(tǒng)

??對(duì)020而言, 關(guān)鍵在于技術(shù)層面問(wèn)題的解決, 這必然需要建立起功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng), 從而對(duì)兩者渠道中間商的資源進(jìn)行整合和利用。加大資金投入, 推進(jìn)硬件設(shè)備的升級(jí), 同時(shí)打通兩類(lèi)渠道的各種信息系統(tǒng), 如訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)及CRM系統(tǒng)等。這樣一來(lái), 各渠道成員只需一次輸入消費(fèi)者信息, 就能通過(guò)訪問(wèn)信息系統(tǒng), 而掌握相關(guān)信息, 也能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新, 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘, 確保消費(fèi)者需求能夠得到有效滿(mǎn)足, 促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率提升, 達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

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